產(chǎn)品傷害危機對競爭品牌負面溢出效應(yīng)研究——時間距離和空間距離的調(diào)節(jié)作用.pdf

1、在當(dāng)今的市場環(huán)境中，產(chǎn)品傷害危機頻繁發(fā)生，并且已經(jīng)成為一種普遍存在的現(xiàn)象。產(chǎn)品傷害危機事件的發(fā)生不僅使危機企業(yè)的品牌形象和品牌資產(chǎn)受損，而且對消費者的購買意愿和品牌忠誠造成負面影響，并且對競爭品牌甚至整個產(chǎn)品品類產(chǎn)生溢出效應(yīng)。某企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品傷害危機，對競爭品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)遵循怎樣的運行規(guī)律呢？本文試圖通過以下三個方面的研究，對該問題作出回答。第一，探索產(chǎn)品傷害危機對競爭品牌產(chǎn)生怎樣的溢出效應(yīng)。第二，本文根據(jù)相關(guān)文獻將危機品牌劃分為強勢品

2、牌和弱勢品牌兩種類型，并探索兩種不同的危機品牌類型發(fā)生的產(chǎn)品傷害危機對競爭品牌負面溢出效應(yīng)的影響。第三，引入感知心理距離的時間距離和空間距離兩個維度，探討時間距離和空間距離在產(chǎn)品傷害危機負面溢出效應(yīng)中的調(diào)節(jié)作用。
　　本文在國內(nèi)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，通過對相關(guān)文獻的梳理，構(gòu)建了產(chǎn)品傷害危機溢出效應(yīng)的概念模型，提出了產(chǎn)品傷害危機溢出效應(yīng)的研究假設(shè);采用實驗法進行實驗設(shè)計，通過設(shè)計調(diào)查問卷來搜集數(shù)據(jù)并采用SPSS19.0對數(shù)據(jù)進行分析。

3、本文的研究結(jié)果有以下幾點:第一，產(chǎn)品傷害危機對同一產(chǎn)品品類相似度較高的競爭品牌產(chǎn)生負面溢出效應(yīng)，這與以往學(xué)者的研究一致;相較于弱勢品牌，強勢品牌情境下，產(chǎn)品傷害危機對競爭品牌的負面溢出效應(yīng)要更加顯著。第二，時間距離在產(chǎn)品傷害危機對競爭品牌負面溢出效應(yīng)中起到調(diào)節(jié)作用;無論是強勢品牌還是弱勢品牌，遠時間距離情境下，產(chǎn)品傷害危機對競爭品牌的負面溢出效應(yīng)要顯著小于近時間距離情境下產(chǎn)品傷害危機對競爭品牌的負面溢出效應(yīng)。第三，空間距離在產(chǎn)品傷害危機

4、對競爭品牌的負面溢出效應(yīng)中也起到調(diào)節(jié)作用;無論發(fā)生危機的品牌是強勢品牌還是弱勢品牌，遠空間距離情境下，產(chǎn)品傷害危機對競爭品牌的負面溢出效應(yīng)要顯著小于空間距離較近時產(chǎn)品傷害危機對競爭品牌的負面溢出效應(yīng)。
　　依據(jù)實證結(jié)果本文提出如下管理建議:
　　首先，競爭品牌要時刻關(guān)注行業(yè)內(nèi)擁有較高知名度的強勢品牌發(fā)生的產(chǎn)品傷害危機，一旦發(fā)現(xiàn)此類品牌出現(xiàn)危機，競爭品牌要及時作出適當(dāng)?shù)捻憫?yīng)并且要給予消費者最合理的解釋。其次，危機發(fā)生后的較短時