產(chǎn)品傷害危機對競爭品牌溢出效應研究.pdf

1、近年來,由于法規(guī)更加嚴格、媒體更加敏感,突發(fā)性的產(chǎn)品傷害事件己成為市場中的一種普遍現(xiàn)象。所謂“城門失火,殃及池魚”,它不但給處于危機中心的品牌造成災難性的損害,還由于品牌之間負面聯(lián)想的傳遞,波及到本身沒有發(fā)生負面事件的競爭對手品牌乃至整個行業(yè),產(chǎn)生“負面溢出效應”。面對不斷出現(xiàn)的產(chǎn)品傷害危機,各行各業(yè)必須思考,產(chǎn)品傷害危機是怎樣作用于其它同類競爭品牌,不同類型的危機又是如何影響負面溢出效應?口碑方向是否能夠調(diào)節(jié)這種負面溢出效應呢?

2、>　　 本文借鑒了啟動刺激中的同化對比效應理論和可接近一可診斷理論來探討產(chǎn)品傷害危機中的溢出效應機制。通過對文獻的梳理和回顧構(gòu)建了產(chǎn)品傷害危機對競爭品牌溢出效應模型,采用二因素被試問隨機實驗設計,以實際調(diào)查數(shù)據(jù)為樣本,運用SPSS15.0進行描述性統(tǒng)計分析、信度效度分析、配對樣本T檢驗、ANOVA方差分析和多因素方差分析。研究發(fā)現(xiàn):(1)危機到來時,非丑聞企業(yè)并不能獨善其身,產(chǎn)品傷害危機會對競爭品牌產(chǎn)生負面溢出效應。(2)危機事件屬性

3、會影響到負面溢出效應的程度,越是高群發(fā)性危機事件,其對競爭品牌的負面溢出效應越大。(3)危機企業(yè)屬性會影響到負面溢出效應的程度,越是行業(yè)中的強勢企業(yè)發(fā)生危機,其對競爭品牌的負面溢出效應就越大。(4)感知相似度會影響到負面溢出效應的程度。消費者感知競爭品牌與危機品牌相似度越高,就越容易把危機品牌和競爭品牌聯(lián)系起來,其對競爭品牌的負面溢出效應就越大。(5)盡管危機對競爭品牌的負面溢出效應已經(jīng)發(fā)生,口碑方向仍然能對消費者產(chǎn)生影響。在危機事件本