C2C交易中顧客感知風(fēng)險對購買意愿影響的研究——以手機為例.pdf

1、感知風(fēng)險的產(chǎn)生主要緣于購買過程中信息的不對稱。長期以來，學(xué)者們對網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下的感知風(fēng)險研究大多集中于B2C領(lǐng)域。近年來C2C交易發(fā)展迅猛，已經(jīng)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物交易額的百分之九十，而在這個領(lǐng)域，感知風(fēng)險問題仍未得到應(yīng)有的關(guān)注。C2C交易的特點決定了消費者在C2C環(huán)境中會面臨更多的不確定性，這種不確定性進一步加劇了消費者的風(fēng)險感知，最終影響了消費者的網(wǎng)上購買決策。 本文的研究在總結(jié)C2C感知風(fēng)險特點的基礎(chǔ)上，借鑒以往網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知風(fēng)險

2、的相關(guān)研究，將消費者對C2C交易中的感知風(fēng)險的來源概括為三個方面：網(wǎng)絡(luò)店鋪感知風(fēng)險、產(chǎn)品感知風(fēng)險、物流交付感知風(fēng)險。然后，對網(wǎng)絡(luò)店鋪感知風(fēng)險以及產(chǎn)品感知風(fēng)險的維度進行分類和探討，并以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建研究模型，探討上述三種感知風(fēng)險對顧客購買意愿的影響。最后引入人口統(tǒng)計變量和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗等因素作為模型的調(diào)節(jié)變量討論對感知風(fēng)險和購買意愿的關(guān)系的影響。 實證結(jié)果表明，在C2C消費者感知風(fēng)險來源中，消費者感知的產(chǎn)品風(fēng)險對購買意愿的影響最大，網(wǎng)絡(luò)