C2C交易中賣家信譽對顧客購買意愿的影響機制研究.pdf

1、C2C作為一種重要的電子商務模式，目前在中國備受消費者青睞。中國最為矚目的C2C交易平臺淘寶網從2003年上線以來獲得了突破性發(fā)展，2012年占據中國C2C交易市場96.4％的市場份額。作為一種新興發(fā)展的交易模式，信譽對購物決策的影響越來越重要，同時也是影響網上交易快速發(fā)展的關鍵因素之一。了解賣家信譽如何影響購買意愿成為學術界和商界共同關注的問題。因此本文選擇研究這一課題具有一定的理論意義和現實意義。
　　 通過對相關文獻整理以

2、及目前C2C交易平臺:淘寶網、易趣網、拍拍網的信譽反饋系統(tǒng)的案例分析，本文以賣家信譽為解釋變量，信任為中介變量，顧客購買意愿為被解釋變量構建理論模型，并提出各相關變量的定義并劃分各自維度：利用會員累積信用、店鋪動態(tài)得分、在線評論衡量賣家信譽，將消費者感知的信任區(qū)分為善意信任、能力信任、正直信任；并提出相互之間的關系假設。
　　 研究主要針對淘寶賣家信譽如何影響消費者購買意愿進行，結合淘寶信譽反饋系統(tǒng)設計問卷，對淘寶網用戶服裝交易

3、過程進行調查。通過小樣本調查驗證問卷信度效度，根據小樣本檢驗結果對問卷做相應的修改。大樣本調查通過問卷星網站進行，共得到321份有效問卷，利用SPSS19.0軟件對數據進行分析處理，得出本文主要研究成果:
　　 研究結論發(fā)現賣家信譽影響消費者購買意愿;賣家信譽各維度中在線評論與信任、消費者購買意愿的關系最為密切;同時，信譽有助于提高消費者信任，影響其購買意愿。
　　 根據本文研究結果，對C2C交易平臺和賣家提出建議。培養(yǎng)

4、消費者對賣家的信任，有效的信譽反饋系統(tǒng)是前提，因為消費者對網站的信任會影響對賣家的信任;賣家應改善經營能力，提供良好的商品和服務，這是提高自身信譽的前提，并且著重關注在線評論對促成交易中的重要影響。
　　 本文的創(chuàng)新點在于對賣家信譽如何影響消費者購買意愿有了新的探索，結合信用評分與在線評論衡量信譽，考慮信任的中介作用來探討“賣家信譽——信任——消費者購買意愿”之間的關系。研究取得一些成果。但也存在一些不足，后續(xù)研究將會關注于擴大