C2C交易中不同類型的第三方標志對顧客購買意愿的影響研究.pdf

1、C2C交易成為我國消費購買的重要方式。艾瑞咨詢（iResearch）最新發(fā)布的《2014年中國電子商務(wù)行業(yè)年度監(jiān)測報告》顯示2014年淘寶網(wǎng)C2C市場交易額突破1.19萬億，占網(wǎng)絡(luò)購物交易總額的64.9％[2]。伴隨網(wǎng)絡(luò)購物的蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)與生俱來的缺陷日益突出，信任問題越來越嚴峻。梳理以往學(xué)者的相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)第三方標志對購買意愿影響研究的結(jié)論尚存爭議。
　　基于此，本文在充分研究第三方標志運行機制的基礎(chǔ)上，將第三方標志分為保

2、障標志、公益標志和支付標志三類，引入顧客信任這一中介變量，構(gòu)建了C2C交易中第三方標志、顧客信任與購買意愿的研究框架，并開發(fā)了里克特七級量表，采用結(jié)構(gòu)方程模型方法探討了第三方標志對顧客購買意愿的影響機制。為使結(jié)論更具說服力與準確性，本研究自主開發(fā)了網(wǎng)頁爬蟲程序，抓取賣家的真實交易數(shù)據(jù)，并對其進行Tobit回歸分析。文尾，結(jié)合基于調(diào)研數(shù)據(jù)的SEM分析和基于在線真實交易數(shù)據(jù)的Tobit分析結(jié)果，最終得到以下結(jié)論：（1）保障標志和支付標志均正

3、向影響購買意愿，公益標志不能正向影響購買意愿；（2）保障標志和支付標志正向影響顧客信任，公益標志不能正向影響顧客信任；（3）顧客信任顯著影響購買意愿；（4）顧客信任在公益標志對購買意愿的影響中無中介作用；顧客信任在保障標志對購買意愿的影響中起部分中介作用；顧客信任在支付標志對購買意愿的影響中起部分中介作用。
　　基于以上研究結(jié)論，本研究認為：（1）C2C賣家應(yīng)盡量加入淘寶網(wǎng)推出的保障標志和支付標志服務(wù)，不建議參加公益標志服務(wù)；（2