高端品牌在圈層中的營(yíng)銷(xiāo)與傳播

1、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文T H E S I S O F D O C T O R ( M A S T E R ) D E G R E E論文題目：高端品牌在圈層中的營(yíng)銷(xiāo)與傳播院專(zhuān)學(xué) 。：2 2 0 1 2 1 8 0 7 5 9 - 5 -2 2 0 8 0 7 5 9 ：作 者： 喹堊壁指導(dǎo)教師： 墊塞擔(dān)完成日期： 2 Q ! §生量旦! 三旦苴鰲絲迸旦墾盔堂盟! 亟2 ±堂焦迨塞 ! 高端品牌在圈層中的營(yíng)銷(xiāo)與傳

2、播韭摘要本研究主要站在當(dāng)下比較流行的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式角度，來(lái)闡明高端產(chǎn)品的小眾市場(chǎng)化操作手法為寫(xiě)作目的。通過(guò)對(duì)目前圈層經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人文環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)時(shí)代新載體、高端消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)及消費(fèi)心理進(jìn)行分析，進(jìn)而對(duì)高端產(chǎn)品如何在圈層人群中的傳播推廣模式進(jìn)行研究。主要運(yùn)用的研究方法有觀察法、案例研究法、比較法、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法、定性分析法。研究成果比較突出實(shí)用性，基本總結(jié)為：( 1 ) 在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，高端產(chǎn)品的銷(xiāo)量尤其是奢侈品的銷(xiāo)量在大幅下滑。而傳

3、統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道成本隨著這幾年商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)格快速攀升，居高不下，各類(lèi)精眾媒體的傳播成本也逐年上升，帶來(lái)了商家企業(yè)的運(yùn)營(yíng)開(kāi)支加大。如果沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的調(diào)整，對(duì)企業(yè)后期發(fā)展會(huì)形成禁錮和掣肘，圈層營(yíng)銷(xiāo)恰是針對(duì)高端品牌推廣的捷徑。( 2 ) 圈層營(yíng)銷(xiāo)傳播有效加強(qiáng)了高端消費(fèi)群的消費(fèi)粘度，對(duì)高端消費(fèi)品牌的市場(chǎng)走向、品牌美譽(yù)度提升帶來(lái)了很大幫助。( 3 ) 圈層營(yíng)銷(xiāo)傳播可以借助網(wǎng)絡(luò)化的傳播工具，搜集高端消費(fèi)者的消費(fèi)傾向資料，建立大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，準(zhǔn)確定位開(kāi)發(fā)

4、更迎合市場(chǎng)的高端消費(fèi)品。( 4 ) 創(chuàng)新設(shè)計(jì)的圈層場(chǎng)所內(nèi)的傳播設(shè)備，對(duì)高端品牌在小眾人群中傳播起到終端到達(dá)的作用，為品牌在現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)傳播錦上添花。( 5 ) 發(fā)現(xiàn)并維護(hù)好圈層，與意見(jiàn)領(lǐng)袖型的高端受眾建立良好的溝通，是品牌從一個(gè)圈層拓展到多個(gè)圈層的法寶。由于高端品牌的圈層營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國(guó)發(fā)展不久，還沒(méi)有大量的數(shù)據(jù)采集和可查文獻(xiàn)，因此本文所采用的分析案例及分析邏輯，是建立在本人針對(duì)高端品牌在圈層營(yíng)銷(xiāo)傳播行業(yè)內(nèi)多年實(shí)操的基礎(chǔ)上，因此更為偏重應(yīng)用