大連居然之家2015年度整合營銷推廣方案_第1頁
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文檔簡介

1、,,大連居然之家2015年度推廣合作建議,昱錦傳媒策劃部 2015/03,一站式家居生活解決專家,目錄,項(xiàng)目背景-市場現(xiàn)狀-消費(fèi)者洞察2015大連居然之家推廣建議-品牌策略-營銷推廣媒體策略分析,,,市場現(xiàn)狀,項(xiàng)目背景,,區(qū)域家具品牌運(yùn)營商,市場現(xiàn)狀,2004年8月開業(yè),中山區(qū)昆明街,建筑面積40000多平方米,引入諸多從未進(jìn)入大連的優(yōu)秀家居品牌。大世界家居廣場姊妹店。,幸福家居,大連大世界商業(yè)聯(lián)合機(jī)構(gòu),始建于2000年

2、,產(chǎn)業(yè)布局涉及商業(yè)零售、家居建材、旅游度假、建筑材料、房地產(chǎn)開發(fā)、物流倉儲、海產(chǎn)品加工等多個(gè)行業(yè)。,大連大世界家居廣場,國際家居中心,大連華南集團(tuán)有限公司自營。華南家居大世界建筑面積13萬平方米,集家居、建材、化工、五金、家裝、設(shè)計(jì)、樣板展示、家居展覽、家居文化等“一站式”家居用品博覽購物中心。,建立時(shí)間早,本土認(rèn)知有優(yōu)勢;定位混亂,區(qū)隔不明顯。,華南家居大世界,大連幸福家居世界有限公司成立于2003年,下轄幸福家居世界、幸福家居

3、83;家飾城、幸福家居·家具城3個(gè)家居建材商場,總建筑面積23萬平方米。,,強(qiáng)勢滲透中高端消費(fèi)人群;以家具、軟裝為主營業(yè)務(wù),品類較單一。,市場現(xiàn)狀,美克美家家具連鎖有限公司始創(chuàng)于2001年,隸屬于美克國際家具股份有限公司。于2002年開始,聯(lián)合美國著名家具品牌“伊森艾倫”,在中國構(gòu)建國際家具連鎖零售網(wǎng)絡(luò),自2002年12月28日第一家連鎖店在天津開業(yè)至今,覆蓋北京、上海、天津、大連等20余個(gè)城市的國際家具連鎖零售網(wǎng)絡(luò)。,美克

4、美家,廠家自設(shè)獨(dú)立品牌賣場,紅星美凱龍,市場現(xiàn)狀,宜家家居,家居領(lǐng)軍品牌運(yùn)營商,國內(nèi),國際,主要針對年輕消費(fèi)群體,以人為本和兒童友好型產(chǎn)品,代表著清新、健康的瑞典生活方式,月星家居,中高端定位、一站式購齊和先行賠付,致力于打造成中國第一品牌,居然之家,以獨(dú)特的外觀印象吸引人, 同時(shí)借鑒國美的特價(jià)促銷手段,價(jià)格戰(zhàn)打得激烈。借上市布局資本市場,在連鎖式家居領(lǐng)軍品牌運(yùn)營商中,國內(nèi)品牌領(lǐng)軍企業(yè)以居然之家、紅星美凱龍、月星家居為典型代表,實(shí)行全國

5、戰(zhàn)略連鎖運(yùn)營模式,均針對中高端市場,定位上基本相同,但產(chǎn)品陣營及運(yùn)作模式上各有特點(diǎn)。,市場定位,文化經(jīng)營理念,代言人陳寶國是漢武帝扮演者,有一種氣勢和霸氣,符合居然之家在行業(yè)內(nèi)的地位,代言人大小S,時(shí)尚娛樂路線,強(qiáng)調(diào)購物的文化特性,倡導(dǎo)家居Shopping Mall式購物體驗(yàn),營銷理念,位居星海灣商圈,輻射大連高端消費(fèi)人群,一度引領(lǐng)大連高端家居消費(fèi)及歐美家私風(fēng)潮,二三線城市下沉,明碼實(shí)價(jià),挖掘品牌內(nèi)涵,與消費(fèi)者良性互動。從價(jià)格營銷到精

6、準(zhǔn)營銷,倡導(dǎo)家居“美學(xué)”營銷理念,跨界合作,尊重創(chuàng)新。,愛家日魯班文化節(jié)“隨寓而安”尤倫斯大展M-STYLE會員星云系統(tǒng),以設(shè)計(jì)驅(qū)動解決家裝痛點(diǎn),持續(xù)服務(wù)創(chuàng)新,“大家居”發(fā)展戰(zhàn)略;O2O設(shè)計(jì)服務(wù)平臺與O2O線上銷售平臺,,曾一度攜手吳曉莉主打都市知性形象,美樂樂,齊家網(wǎng),市場現(xiàn)狀,家居O2O新興電商,尚品宅配,美樂樂成立于2008年,是中國最大的家居電子商務(wù)平臺。2011年實(shí)現(xiàn)由線上與線下為基礎(chǔ)的“雙平臺O2O”經(jīng)營模式,基于

7、價(jià)格體系統(tǒng)一,3年實(shí)現(xiàn)10倍顛覆式增長。2013年,美樂樂拓展海外供應(yīng)鏈。2014年首創(chuàng)家居電商行業(yè)“限時(shí)達(dá)”服務(wù) ,全面啟動O2O平臺開放、“全屋購”業(yè)務(wù)、大店計(jì)劃、全國樣板間征集戰(zhàn)略舉措。,創(chuàng)立于2005年3月,是中國最大的家居生活消費(fèi)品導(dǎo)購網(wǎng)站之一。核心業(yè)務(wù)是家居(含裝潢、建材、家具、家電等)、婚慶和大眾生活消費(fèi)品。首創(chuàng)“裝修支付寶”,裝修大學(xué)堂。平臺服務(wù)費(fèi)為網(wǎng)站主流的盈利來源。2015年3月獲得1.6億美金D輪融資。2016年計(jì)

8、劃全國落地300個(gè)互聯(lián)網(wǎng)線下體驗(yàn)店。,新居網(wǎng)是尚品宅配的官方網(wǎng)上商城,全國最大整體定制家具直銷網(wǎng)。為裝修客戶提供一站式全屋家具定制、整體家居解決方案服務(wù)。電子商務(wù)模式應(yīng)用先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù).,,小米投資愛空間……互聯(lián)網(wǎng)+,家居O2O布局深化,土巴兔,2009 年 6 月上線,是一個(gè)為業(yè)主,裝修公司,設(shè)計(jì)師和建筑材料提供商服務(wù)的第三方平臺,推出了“裝修管家”、“裝修體驗(yàn)館”等 App,提供類似支付寶的免費(fèi)第三方監(jiān)理服務(wù)“裝修保”,滿意后

9、付款。,消費(fèi)者洞察,項(xiàng)目背景,家居消費(fèi)用戶洞察,過去10年,60及70后是建材家居裝修主流人群,尤其在高端市場,成為主體消費(fèi)人群。未來10年,將進(jìn)入到80、90年代消費(fèi)人群的消費(fèi)時(shí)代。,“,”,“互聯(lián)網(wǎng)+”引發(fā)消費(fèi)行為改變,消費(fèi)人群依賴互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息,并向移動終端轉(zhuǎn)移,他們關(guān)注品牌感受和服務(wù)體驗(yàn),關(guān)注口碑,圈子影響力。,消費(fèi)者的“四化”特征,2015,大連居然之家應(yīng)該用怎樣的品牌推廣策略?,1、互聯(lián)網(wǎng)背景下,碎片化終端導(dǎo)致客戶去中心

10、化,區(qū)域營銷壓力加大2、剛需裝修客戶是主體,改善型消費(fèi)啟動,需精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶2、家居建材市場進(jìn)入低利潤模式,促銷運(yùn)動化與常態(tài)化3、實(shí)體店體驗(yàn)/銷售模式需不斷升級,需專業(yè)多樣化服務(wù)4、切合與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)在消費(fèi)人群的消費(fèi)心理和行為(當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)注最為核心的問題包括環(huán)保、定制化服務(wù)、設(shè)計(jì)等熱詞)5、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需發(fā)現(xiàn)和開拓6、服務(wù)與產(chǎn)品需主動走到消費(fèi)者身邊……,品牌策略,2015大連居然之家推廣建議,品牌策略,,社會化營銷

11、,累計(jì)口碑,提升品牌好感度,顧客既是消費(fèi)者又是品牌銷售業(yè)務(wù)員,顧客發(fā)展會員可獲得會員返利。鼓勵(lì)消費(fèi)者分享給朋友圈,形成N次的口碑傳播……,線上購物,好評轉(zhuǎn)發(fā)送積分,線上積累好口碑,線下購物,轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈送禮或折扣優(yōu)惠,,,,,刺激有效分享,,加強(qiáng)互動,提高消費(fèi)者的品牌黏性,利用微信公眾號,通過互動有獎(jiǎng)游戲、特價(jià)搶購、內(nèi)容推送等方式保持與顧客會員的密切互動,強(qiáng)化與顧客的親近關(guān)系。,,多重促銷促進(jìn)線上成單,線上活動促銷促進(jìn)購買,,,,各

12、品類微團(tuán)購+今日爆款,,趕著客源流量去線下門店,通過線上活動與促銷信息的發(fā)布將流量往實(shí)體店導(dǎo),進(jìn)一步促成線下成交。,發(fā)布線下活動向下引流,,消費(fèi)會員,線上用戶,,便捷支付方式,永不打烊的店鋪,門店主動走向顧客,迎合他們的新消費(fèi)習(xí)慣與支付習(xí)慣,給顧客更多自由選擇:想買就隨時(shí)掏出手機(jī)買,沒有時(shí)間限制,永不打烊的店鋪,現(xiàn)金支付、掃碼支付、刷卡支付自由選擇,……,迎合移動購物新習(xí)慣,隨時(shí)隨地產(chǎn)生消費(fèi),開家永不打烊的店鋪,銀行卡/信用卡/存

13、折、現(xiàn)金、照相機(jī)、地圖、平板電腦,新時(shí)代讓店走向顧客,手機(jī)比錢包重要,,積極發(fā)展微會員,共享O2O紅利,經(jīng)由各線下品牌店鋪推廣所發(fā)展的微信粉絲會員,加盟商長期(合作期內(nèi))享有該消費(fèi)者(會員)每筆消費(fèi)的推廣紅利提成。,● 增加導(dǎo)購員線上銷售收入刺激導(dǎo)購積極性● 會員的每一筆線上消費(fèi)都將反傭計(jì)入相應(yīng)導(dǎo)購員● 每天多賣兩件貨,每月可增加20%的收入,,顧客既是消費(fèi)者又是銷售業(yè)務(wù)員,顧客把自己購買的商品分享和傳播出去,引起其他人的

14、興趣,進(jìn)行免費(fèi)的銷售和推廣,真正達(dá)成交易后顧客還可以獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)或返利。,讓顧客變成門店導(dǎo)購,消費(fèi)者無形推廣效果,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,¥,¥,¥,¥,¥,¥,¥,,,,,,,,,,,線上導(dǎo)流線下消費(fèi),線下推薦線上返利,線下銷售線上服務(wù),發(fā)揮居然之家特色,將設(shè)計(jì)、家具、裝飾、體驗(yàn)等結(jié)合,線上線下一體化,共同打造大家居時(shí)代泛家居生活服務(wù)平臺

15、!,,2015居然之家大連品牌營銷 全線互動,2015大連居然之家推廣建議,營銷推廣,,,,,,主題活動營銷,創(chuàng)意節(jié)日營銷,跨界合作,新技術(shù)營銷,公益營銷,營銷推廣,移動互聯(lián)的興起,開啟用戶思維的同時(shí),消費(fèi)者場景化植入成為趨勢。居然之家大連在常規(guī)節(jié)點(diǎn)優(yōu)惠促銷基礎(chǔ)上,應(yīng)更多地從消費(fèi)者情感、需求入手,帶給他們一些新的東西,在和消費(fèi)者一起嬉笑玩耍的同時(shí),也會贏得大家更多的支持和認(rèn)同,讓消費(fèi)者有激發(fā)、有趣味、有好處,并兼顧社會責(zé)任、公益高度

16、,持續(xù)塑造居然品牌。,與促銷節(jié)點(diǎn)結(jié)合,形成線上傳播,線下落地,全面為銷售引流。,打造居然生活范兒,提升粉絲粘性。,話題效應(yīng)渠道拓展客戶共享,成本低效果好互動參與形成傳播,品牌好感度美譽(yù)度,居然甜蜜日——1314愛在居然,活動說明:每月13、14日兩天,作為居然之家甜蜜日。以愛神之箭出現(xiàn)在居然之家,號召大家來“中箭”,強(qiáng)身健體同時(shí)拿精美禮品。,活動形式:凡受邀進(jìn)店即可獲得5支愛神之箭,用來贏豐富禮品和豐厚現(xiàn)金券,并有愛神天使,互

17、動拍照得驚喜大獎(jiǎng)。愛神第一箭,中靶即可獲得創(chuàng)意家居用品愛神第二箭,射中箭靶上任意一只氣球即可獲得現(xiàn)金券愛神第三箭,輕松定制你的甜蜜照……,營銷推廣:創(chuàng)意節(jié)日營銷,,愛神天使示意,味愛下廚——大連好煮夫“技”術(shù)大賽暨居然杯大連首屆城市暖男評選活動活動時(shí)間:五一活動目的:借五一勞動節(jié),以大連好煮夫大賽為由,召集愛心家庭,展現(xiàn)技藝同時(shí),彰顯家庭之美,以此形式向勞動者致敬?;顒有问剑?.征集大連男士,在五一當(dāng)天為妻子、父母

18、、子女、兄弟烹制一道拿手菜,并聯(lián)合星級大廚現(xiàn)場評選;2.微信H5“煮夫躲避戰(zhàn)趣味游戲”,吸引關(guān)注,主動擴(kuò)散。,營銷推廣:主題活動營銷,,備選主題活動:超強(qiáng)奶爸節(jié),居然絕配日活動時(shí)間:七夕/情人節(jié)活動形式:天生一對,居然絕配。1.聯(lián)合百合網(wǎng)為眾多的大連單身人士,奉上一場荷爾蒙急速飆升的“尋找絕配”的交友活動;2.絕配也是絕妙搭配,店內(nèi)展開不同品類組合最絕配的套夠活動,帶動門店銷量。,營銷推廣:創(chuàng)意節(jié)日營銷,,蘿莉+大叔=絕配,

19、女神+屌絲=絕配,家私,,你的英式別墅,關(guān)愛心臟,關(guān)注睡眠——居然試睡達(dá)人通緝令居然杯大連首屆滾床單大賽活動說明:針對新生代消費(fèi)人群,創(chuàng)造具有話題性活動拉近消費(fèi)者距離; 線上活動,線下返利?;顒訒r(shí)間:9月24日 世界心臟日活動形式:試睡贏進(jìn)口床墊。睡原裝進(jìn)口床墊,拍試睡美姿,分享護(hù)心“心”得,100%有獎(jiǎng),百元記憶枕;分享個(gè)人試睡首頁鏈接!召集朋友到你的專屬頁面,給你點(diǎn)贊!,營銷推廣:創(chuàng)意節(jié)

20、日營銷,,,,居然嫦娥最美中秋評選活動時(shí)間:中秋節(jié)活動目的:線上活動推廣/評選,線下門店引流?;顒有问剑?.【參與評選】微信端發(fā)起活動專題頁,上傳心目中嫦娥裝扮照片+參賽宣言,參與居然之家最美嫦娥評選;2.【嫦娥來敲門】居然之家準(zhǔn)備中秋愛家禮盒,將由嫦娥姐姐親自上門為老客戶送上定制月餅和滿滿祝福,形成事件營銷,互動傳播。,營銷推廣:主題活動營銷,,你團(tuán)聚,我買單活動時(shí)間:新年/五一/雙十一活動形式:1.憑團(tuán)聚的火車票

21、/高鐵票/機(jī)票到居然之家,立減500元,為家人定制一個(gè)舒舒服服的家,居然之家用最實(shí)際的行動支持你的團(tuán)圓家;2.除了為你的團(tuán)聚買單,帶上你親愛的家人到居然之家還可免費(fèi)定制全家福,定格全家人幸福的團(tuán)聚時(shí)光。,營銷推廣:主題活動營銷,,營銷推廣:跨界合作,六一!居然大不同——大連科技小達(dá)人大賽,活動說明:異業(yè)資源聯(lián)合(大連科技館、小達(dá)人體驗(yàn)館、樂高大連、大連老虎灘極地海洋公園),以科技與智慧為活動核心,聚焦家庭消費(fèi)人群,開闊孩子科技視野,展

22、示居然智慧?;顒有问剑簠⑴c活動,贏樂高產(chǎn)品+老虎灘門票。,機(jī)器人課程,海洋環(huán)保互動,兒童智能家居體驗(yàn),,營銷推廣:跨界合作,舊愛?新生——大連舊家具改造藝術(shù)大賽,,活動目的:深度滲透居然大連本土品牌影響力,集合相關(guān)行業(yè)大咖,以舊家具改造公益行為,打造城市級家居空間裝置展,形成話題效應(yīng)。,活動形式:邀請知名設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)院校、征集社會舊物改造達(dá)人,對回收的廢舊家具進(jìn)行再次設(shè)計(jì)。好設(shè)計(jì)讓舊物煥發(fā)新生,好設(shè)計(jì)讓有限的地球資源物盡其用,

23、本次活動將引導(dǎo)影響更多的社會公眾積極參與綠色行動,踐行低碳環(huán)保。,智慧城市,創(chuàng)享生活大連首屆智能生活聯(lián)展,活動內(nèi)容:智能家居高峰論壇智能家居產(chǎn)品展示智能家居發(fā)展方向概念性產(chǎn)品聯(lián)展,活動方式:智能家居品牌產(chǎn)品參展及主題促銷,營銷推廣:跨界合作,,活動目的:以未來智能家居生活為主旨,打造高質(zhì)量家居潮流風(fēng)向展,線上門票發(fā)放,線下引流。,綠色未來,閃耀居然居然之家綠色未來聯(lián)展,汽車未來趨勢,比亞迪等電動汽車品牌聯(lián)盟營銷,綠色金融,

24、聯(lián)名信用卡——家居消費(fèi)分期貸款大連各銀行等需要居然品牌資源的中小銀行綠色基金,其他綠色資源,營銷推廣:跨界合作,,活動目的:打造城市熱點(diǎn)事件,客戶資源共享,拓展渠道。,營銷推廣:新技術(shù)營銷,,微信簽到,贏懶人沙發(fā),,,,,大連居然之家千人砍價(jià)活動,,,,亮點(diǎn):O2O 引流到店活動介紹:用戶通過微信簽到,即可實(shí)現(xiàn)一次減價(jià)。參與活動的人數(shù)越多,享受的折扣越多。(活動價(jià)格設(shè)置安全底限),營銷推廣:新技術(shù)營銷,,營銷推廣:新技術(shù)營銷,H

25、5游戲開發(fā):3D家園—告別裸婚時(shí)代,,,活動說明:邀請?jiān)O(shè)計(jì)師為居然家居爆款產(chǎn)品建模,開發(fā)互動游戲,把背景、床、沙發(fā)等家具合理搭配放置,組合自己的夢想家居,網(wǎng)友評選最佳組合,贏取新婚家具購買獎(jiǎng)勵(lì)或免費(fèi)裝修設(shè)計(jì)。,媒體策略分析,媒體策略分析——目標(biāo)人群生活軌跡,目標(biāo)人群大部分時(shí)間在家里或者單位,在戶外的比例偏低。,數(shù)據(jù)來源:CMMS2014(秋);,,起床,出門,午休,下班,就寢,,,,,戶外,35歲-55歲,手機(jī)和電腦占據(jù)了除了睡覺之外的

26、大部分時(shí)間。。。,媒體策略分析——移動媒體選擇,,即時(shí)通信,,手機(jī)搜索,,網(wǎng)絡(luò)新聞,,網(wǎng)絡(luò)音樂,,網(wǎng)絡(luò)視頻,,網(wǎng)絡(luò)游戲,,網(wǎng)絡(luò)支付,,網(wǎng)絡(luò)購物,。。。,手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的使用率中即時(shí)通訊、手機(jī)搜索和網(wǎng)絡(luò)新聞的閱覽占絕大多數(shù),通訊類微信獨(dú)當(dāng)一面,手機(jī)新聞?lì)惖慕袢疹^條蒸蒸日上。,中國網(wǎng)民各類手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率,尋找目標(biāo)人群觸及率最高的媒體,尋找廣告介入的最優(yōu)時(shí)機(jī)。,,媒體策略分析——網(wǎng)絡(luò)媒體選擇,,門戶網(wǎng)站,,視頻網(wǎng)站,,汽車網(wǎng)站,,房產(chǎn)網(wǎng)站

27、,,IT網(wǎng)站,,客戶端,,微博媒體,,新聞網(wǎng)站,。。。,門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站排在媒體投放費(fèi)用的前列。其中,視頻網(wǎng)站的廣告展示效果較好,比較受廣告主的青睞。,,尋找目標(biāo)人群觸及率最高的媒體,尋找廣告介入的最優(yōu)時(shí)機(jī)。,廣泛的用戶覆蓋:+ 截止至2014年11月用戶規(guī)模超過2.2億。超高活躍度,超長媒體時(shí)間:+ 日活躍用戶2,000萬,月活躍用戶3,600萬+每天,用戶使用「今日頭條」的總時(shí)長達(dá)5億分鐘,這約等于1000年的時(shí)長,相當(dāng)

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