預(yù)期營銷企業(yè)品牌成功之道

1、論道ALK_史光起／文研著愛當(dāng)偶爾每天給每只猴子5支香蕉時(shí)，猴子們都會(huì)變得興高采烈。有一次，實(shí)驗(yàn)人員給了每只猴子10支香蕉，隨后在從猴子手中收回2支香蕉。雖然猴子們實(shí)際獲得的香蕉數(shù)量超過以往任何一次，但是它們卻對(duì)實(shí)驗(yàn)人員拿走它們手里的2支香蕉表現(xiàn)憤怒。實(shí)驗(yàn)室中的情形如果“搬”到我們?nèi)粘Ｉ钪?，將?huì)是怎樣一種情形假若公司每個(gè)月給員工固定300元的獎(jiǎng)金，員工很高興。突然一個(gè)月發(fā)給了員工1000元獎(jiǎng)金，之后又告知是財(cái)務(wù)部門計(jì)算錯(cuò)誤，追回了50

2、0元，盡管員工還是多得到了200元獎(jiǎng)金，但是他們對(duì)公司的抱怨卻遠(yuǎn)高于每月領(lǐng)300元獎(jiǎng)金的時(shí)候。這就是人性中一個(gè)有趣的思維誤區(qū)。在市場營銷活動(dòng)中，如果不注意這種思想對(duì)消費(fèi)者的影響，最終可能導(dǎo)致企業(yè)費(fèi)心盡力，而消費(fèi)者卻不買賬的后果。筆者將心理學(xué)理論與營銷實(shí)踐相結(jié)合后，得出這樣一個(gè)公式：消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌或產(chǎn)品的預(yù)期現(xiàn)實(shí)=失望／96INNOVATIONTIMEI201208滿意／驚喜。商家對(duì)消費(fèi)者的承諾高過現(xiàn)實(shí)情況，也就是不能完全兌現(xiàn)承諾，就會(huì)

3、造成消費(fèi)者的失望，失望帶來的后果是消費(fèi)者離開該品牌。而這種離開還不同于因?yàn)橛刑娲唐犯偁幓蛱厥庠虻臅簳r(shí)性離開，這種失望后的離開意味著消費(fèi)者80％不會(huì)再回頭；當(dāng)商家的宣傳承諾能夠兌現(xiàn)時(shí)，則會(huì)換來消費(fèi)者的滿意。我們要做一個(gè)誠實(shí)守信的人，這樣才能在社會(huì)中立足并獲得發(fā)展。而作為一個(gè)市場中的品牌，更要做到言行合一，否則將無法換來消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠，后果嚴(yán)重還可能導(dǎo)致該品牌走向覆滅。但是，如何創(chuàng)造出成功的品牌預(yù)期營銷呢保障品牌承諾筆者認(rèn)為，首先應(yīng)

4、該保障品牌承諾。在消費(fèi)者購買某個(gè)商品前，多要參考商家對(duì)該商品的綜合承諾，這個(gè)承諾對(duì)于商家與消費(fèi)者都非常重要，因此要謹(jǐn)慎承諾?，F(xiàn)在一些企業(yè)以為，只要在道德的商業(yè)底線之上，略微夸張一點(diǎn)來宣傳，就是正常的營銷手段，可以促銷商品，不會(huì)造成不良后果?？v觀當(dāng)今市場，越是成功的大品牌，其宣傳與承諾越謹(jǐn)慎。海爾集團(tuán)最初通過“砸冰箱”給消費(fèi)者傳遞出了注重產(chǎn)品品質(zhì)的信息，但如果之后的產(chǎn)品質(zhì)量不能達(dá)到優(yōu)秀或卓越的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生巨大的期待落差。而海爾卻以

5、優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)與卓越的售后服務(wù)，達(dá)到了消費(fèi)者對(duì)該品牌的期待。所以，企業(yè)在給消費(fèi)者承諾之前要先設(shè)定好承諾的保障——不僅不要宣傳無法兌現(xiàn)的承諾，還要對(duì)可以兌現(xiàn)的承諾得到進(jìn)行監(jiān)控，以保證承諾得到完全滿意的兌現(xiàn)。品牌承諾不僅僅表現(xiàn)在廣告語和宣傳中，品牌與消費(fèi)者之間有兩個(gè)屬性的接觸點(diǎn)：物理屬性的產(chǎn)品接觸點(diǎn)和情感體驗(yàn)的綜合接觸點(diǎn)。這兩個(gè)方面處理不當(dāng)都可能讓消費(fèi)者失望，而綜合體驗(yàn)接觸點(diǎn)非常廣泛，一些細(xì)節(jié)也容易被企業(yè)所忽略，有時(shí)只是企業(yè)無意間流露出的一