從《極光之城》的成功看微電影營銷之道

1、。經貿論壇從《極光之城》的成功看微電影營銷之道何曉靜中原工學院新聞與傳播學院摘要：傳播環(huán)境的變化在改變消貨者媒介接觸習慣的同時也重構了消費者的購買決策模式：互聯網與口碑相傳成為重要的信息來源和決策依據，社會化媒體因其強大的人際傳播聚合能力而備受營銷者青睞，微博之后，微電影廣告憑借其更為優(yōu)越的表現形式成為叉一個廣告營銷新陣地。關鍵詞：微電影廣告；徽電影營銷；AISAS模式中圖分類號：1135文獻標識碼：A文章編號：1001828X(201

2、1)11—0093022011年7月至10月底路虎攬勝品牌推n為其極光乍型打造的8集連載式動漫微電影《極光之城》，三個月時間內，新浪的《極光之城》專Ⅸ頁面訪問量已達三百多萬次，在土豆網I_，《極光之城》平均每集播放達到十萬多次。由f《極光之城》系列市場營銷活動在線上好評如潮，中國廣告協(xié)會為其頒發(fā)了201l中國國際廣告節(jié)互動網絡廣告創(chuàng)意金獎。在此之前無論是二星的四夜奇譚系列、益達的酸甜苦辣系列還是凱迪拉克的、(66號公路》等微電影，均取得

3、r不俗的營銷成績。一、微電影廣告興起的原兇探究1消費行為模式流變背景下廣告的“三化”趨勢基于互聯網對于消贊行為和?；罘绞降挠绊?。電通公司于2005年提l：了著名的AISAS消費者行為模型(Attention，注意；Interest興趣；Search，搜索；Action，行動；Share，分事)。“Search”是指消費者在注意以及產生興趣的階段在互聯網末動搜索栩應產品的行為“Share”是指對自己【二經購買的產品、感興趣的產品、對廣告的

4、印象、寫入博客、BBS等社會化媒體上的行為。在這種變化之下，基于微博、博客、論壇、社交網絡、交互視頻網站等社會化媒體的口碑營銷n顯出越發(fā)重要的作用。基于傳統(tǒng)的廣告營銷策劃已經不能滿足新時代的需要新浪精確的提出了廣告的“三化”趨勢。廣告社會化指的是廣告包含社會化信息、廣告實現社會化交互、廣告根據社交關系定向投放、廣告以引發(fā)社會化傳播為訴求、廣告沉淀到社會化主頁。廣告移動化指的是在移動互聯時代廣告主在手機、MP4、平板電腦等移動終端達成營銷

5、。廣告內容化指的是栩對于傳統(tǒng)媒體環(huán)境中廣告與媒體內容有明顯區(qū)別的情況。媒介融合時代的廣告成為內容，以獲得更多的關注。2微電影廣告適應了廣告的“三化“趨勢微電影是指專門運用在各種新媒體平臺卜播放的、適合在移動狀態(tài)和矩時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故書情節(jié)的“微時”、“微周期制作”和“微規(guī)投投資”的視頻“類”電影短片。它并非滅乍就是廠告。但mr微電影在傳播方式上的優(yōu)勢。以及來自微博等豐1：變平臺的用戶傳播帶來的

6、營銷價值恰恰迎合了廣告的內容化、社會化、移動化趨勢。閃此很多廣告主將目光投向這一極具潛力的平臺，微電影廣告概念應運而生。棚對十傳統(tǒng)的30秒、60秒電視廣告以及影視植入廣告，微電影廣告以其情節(jié)化的創(chuàng)作更多地承載了講述品牌故事、與消貲者深度溝通的營銷訴求。如益達的酸甜苦辣系列通過棒綸鎂與彭’r晏所演角色從棚識到豐戀的四個小故事巧妙地傳遞了“無論酸嗣f苦辣總有益達”的豐題，讓人在體驗人物情感的I硎時，自然地接受廣告的說服并輕點鼠標轉發(fā)、分享。

7、成為廣告?zhèn)鞑フ艿囊环葑?。為示c；(別在本文巾微電影廣告指的是具體的廣告作品而微電影營銷對應的是圍繞微電影廣告殲展的一系列營銷推廣活動。二、路虎攬勝微電影營銷活動分析收稿日期：201I10181微電影廣告創(chuàng)意方面《極光之城》系列微電影與攬勝極光的市場定位高度吻合，準確把握了目標受眾的消贊心理。攬勝極光面對的是都市中的年輕高收入人群。路虎攬勝對其極光車型特質的詮釋是勇敢I面優(yōu)雅、輕盈且富有力量。這就暗含著其目標消贊者的性格特征：智慧果斷、自

8、信激情、熱衷創(chuàng)新?！畯摹稑O光之城》的敘事來看故事背景為人型建筑集團天啟建筑這符合攬勝極光的城市化定位。男豐人公秦傲(駕駛攬勝極光汽車1在集團的創(chuàng)始人、自己的恩師段承離奇失蹤后。南f不愿加人公司CEO陳鋒出賣集團的陰謀，遭到j￡仇視。此時，一個神秘女殺手喬楚jf現，她帶著特殊任務而來，先是打暈桑傲，毀掉了他的設計圖。之后卻在陳鋒迫害秦傲之時屢次ffj于榭救而粲傲身邊得力的助『溫蒂實為陳鋒安捅的眼線在陳鋒的陰謀將要得逞之際，創(chuàng)始人段丞突然現

9、身扭轉局勢，并解井了一切謎底。男手人公桑傲在八集的故事中表現fl了鮮明的性格：鉀慧糶斷、堅持信念、才華橫溢。女手人公喬楚類似邦女郎勇敬獨證、優(yōu)雅而富有力蛩她的神秘身份更為其平添幾分魅力。這與目標消贊者的性格特征以及攬勝極光的產品定位高度契合?！瘡囊曈X風格來看的成功肴微電影營銷之道1品牌內涵：微電影廣告的推廣核心作為廣告與內容的高度融合，微電影廣告的創(chuàng)作理念與傳統(tǒng)媒體平臺上的廣告有很大不同?！拔㈦娪皬V告不是簡單粗暴地追求商品形象、標識的曝

10、光量，而是借助好看的故事、考究的視聽語言，把產品功能、品牌理念巧妙地滲透進去達到潤物細無聲的效果，是一種更為高級的廣告營銷方式?！弊屑殞徱暢晒Φ淖髌?，無論是凱迪拉克的《一觸即發(fā)》、66號公路》還是廣受好評的MSN微電影廣告《如果愛》、《極光之城》，不難發(fā)現，迥異的視聽語言風格和表現手法背后隱藏的是同樣的內核：對品牌精神的彰顯。一觸即發(fā)》、66號公路》體現了凱迪拉克自由的精神追求；MSN的《如果愛》告訴消費者MSN“包容、溝通、分享”的品

11、牌內涵；而《極光之城》則凸顯了其永不服輸、自信果敢、熱衷創(chuàng)新、熱情洋溢的品牌特質。2故事講述：微電影廣告的創(chuàng)作關鍵媒介融合時代，人們在享受傳播自由的同時。也要面臨內容海量化的傳播環(huán)境。如何在海量的信息巾爭奪到目標消費者的注意力高超的敘事技巧、引人人勝的故事才是微電影廣告創(chuàng)作的關鍵。首先，故事的主題應該是品牌的核心價值觀或者概念，前面已論證，不再贅述。其次，確定宅題后，如何短時間內吸引消費者的注意力呢有兩個有效的途徑。第一名人效應。這點早

12、在上世紀60年代就被廣告教父大衛(wèi)奧格威多次提起。第二：懸念化的敘事手段，在8集的故事中，極光之城》每集都不斷地拋出新的懸念。環(huán)環(huán)相扣，引發(fā)人們的好奇心和關注度。在情節(jié)和人物設置七。相對于傳統(tǒng)電影，微電影廣告人物簡單，(上接第92頁)網絡安全是互聯網應用發(fā)展的藎礎保障。2011年上半年遇到過病毒和木馬攻擊的網民有217億人。比例為447％；賬號和密碼被盜的網民達121億人；有8％的網民在網上遇到過消費欺詐。網上詐騙、犯罪等問題嚴重阻礙了電

13、子商務的發(fā)展，使網絡營銷更加困難。市場經濟既是競爭經濟也是信用和法制經濟，因此，電子商務的發(fā)展更需要信用和法制這兩方面的支撐。法制和信用環(huán)境的不成熟是阻礙網絡營銷的又一因素。三、我同企妲網絡營銷發(fā)展對策網絡營銷在我因起步較晚，但發(fā)展速度比較快，為此進一步加快我國網絡營銷的發(fā)展和應用必須由政府和企業(yè)共同努力。制定合理戰(zhàn)略和策略。(一)政府對策政府對網絡營銷的重視程度和網絡營銷政策，對企業(yè)成功開展網絡營銷至關重要。具體來說應該從以下幾方面人

14、手：1政府通過宏觀規(guī)劃和指導、組織協(xié)調，制定相應的網絡營銷發(fā)展規(guī)劃。協(xié)調、組織和引導網絡營銷縫康有序發(fā)展。z加強網絡基礎設施建設為網絡營銷發(fā)展提供保障。3做好網絡營銷人才培訓教育工作。由于無法在較長的篇幅內進行情節(jié)鋪墊和人物性格渲染，棚對于強調人物內心沖突的小敘事，強調外在沖突的好萊塢經典敘事校八更加適合于微電影廣告。為達成宣傳的規(guī)?；㈦娪皬V告創(chuàng)作豐體化、系列化也是發(fā)展趨勢之一。3社會化媒體的整合傳播：微電影營銷的渠道選擇基于A

15、ISAs模式，電通公司提出了CrossMediaPlanning(跨媒介計劃)，即廣告不僅僅耍引起消費者的注意(Attention)，讓他們產生興趣(Interest)，使信息達到最大化更重要的是通過跨媒介的廣告戰(zhàn)略要讓更多的消費者參與其巾，與品牌產生互動，去體驗品牌所帶來的價值。并自發(fā)地向用圍進行傳播。在這種要求下，開展全社交網絡營銷計劃，已成為眾多廣告主的選擇。通過多渠道覆蓋展開品牌的營銷，才能在微時代爆發(fā)力量。以《極光之城》為例，

16、在微電影推m之前，路虎攬勝品牌通過多次路演、藝術豐題的線下活動為后期的線上活動做好了鋪墊，而全社交媒體營銷的策略在短時間內積聚了話題效應達到了傳播目標；又如三星的《4夜奇譚》為了實現廣泛的覆蓋，除了將新浪作為豐陣地，還通過優(yōu)酷、土豆、酷6、奇藝、人人、3Cf]戶等人大播出平臺進行人力度推廣形成強人的推廣聯盟。線下則邀請劇集中人氣最高的明星參與新浪嘉賓聊天，制造新聞由頭和傳播熱點。作為一種成長中的網絡營銷方式，由于創(chuàng)作水平良莠不齊、創(chuàng)作環(huán)

17、境缺乏規(guī)制、社會化媒體環(huán)境的多變性微電影營銷還需要在摸索中前行，但以品牌價值傳遞為基礎，以整合營銷為動力，路虎攬勝《極光之城》系列微電影廣告的營銷活動，無疑將對后來者具有重要的借鑒意義。參考文獻：【1】唐興通社會化媒體營銷大趨勢——策略與方法【M】北京：清華大學出版社，2011【2】丁俊杰。王昕媒體新生態(tài)環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ニ枷胝雇綣】新聞前哨。201i(01)【3】路虎攬勝極光之城的全社交媒體網絡營銷[J／OL]http：Hwwwsoc

18、ialmediawatchorg4鼓勵物流配送企業(yè)。制定優(yōu)惠政策加強物流建設。5創(chuàng)造良好的政策法規(guī)和信剛環(huán)境。(二)企業(yè)對策1根據需求和目的來規(guī)劃、建設好本企業(yè)網站；提高企業(yè)網站在搜索引擎中的排名；提高站點訪問率。總之要做好網站建設和推廣。2品牌建立策略的制定。企業(yè)用理性與感性兼具的營銷活動再配合公關適勢。創(chuàng)建f“價值無窮的品牌，讓顧客一看到某個品牌，就會產生一種肯定的感覺，甚至誑刻產牛購買行動。3建設好渠道提高渠道的效率。建立客戶關系

19、管理系統(tǒng)，確訌以客戶為中心的思想，由原先的CRM發(fā)展到ECRM。通過決策支持系統(tǒng)、專家系統(tǒng)、策略信息系統(tǒng)等工具來達成客戶開發(fā)、業(yè)務推廣、客戶服務等工作，以提升商務網站的核心競爭力。4制定員工培訓計劃。根據本企業(yè)的業(yè)務特點，結合網絡營銷的特點。對本單位職工進行深度培訓，使其掌握網絡營銷技能?？傊覈W絡營銷整體上來說與發(fā)達國家存在一定差距，需要政府和企業(yè)等各方面制定相應對策創(chuàng)造良好的網絡營銷環(huán)境促使網絡營銷在我國健康穩(wěn)定的發(fā)展?！?4