品牌策劃——企業(yè)營銷重要之道

1、篇品牌策劃業(yè)文化是現(xiàn)代企業(yè)的靈魂所／I＼在，而商標(biāo)是塑造企業(yè)形象的7l卜。視覺系統(tǒng)的主要因素之一，是LL企業(yè)文化的一個主要組成部分和處在顯現(xiàn)。商標(biāo)一旦成為名牌，將有巨大的含金量，并為企業(yè)形象增添彩，成為企業(yè)的一筆無形資產(chǎn)。我國剛剛加入wrID，全球經(jīng)濟一體化真切到了與我們鼻息相聞的時刻，我們能否在全球中獲得成功在某種程度上取決于我們的公司、企業(yè)能否創(chuàng)造出人們認(rèn)可并喜愛的品牌。一、品牌的含義品牌(B瑚d)一詞，是由商標(biāo)發(fā)展而來的，商標(biāo)原始

2、的作用是向發(fā)明人的專利提供法律保護和區(qū)分識別的工具。有關(guān)品牌的起源傳說很多，有說是由美國西部的莊園主和畜牧業(yè)者最早使用，有說起源于19世紀(jì)威士忌酒木桶上的區(qū)別標(biāo)志。然而，無論傳說怎樣，品牌發(fā)展到今天，品牌的意義和作用大大超過了原來的法律保護和區(qū)分識別的職能。現(xiàn)在，品牌作為一種營銷工作，其使用目的是向客戶表示著：“請接受，這是為您準(zhǔn)備的”，可見，市場經(jīng)濟條件下，市場的競爭是品牌的較量，強勢品牌顯然比弱勢品牌占上風(fēng)。關(guān)于品牌，應(yīng)作這樣的解釋

3、：“品牌是由一種保護性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)”。把品牌不再作為一個名稱、標(biāo)識企業(yè)===營；；鎊菱雩聾滋曩ii≯======每j=j謄謄謄?。恨嚿剖眢?；jj；；≥謄≯驀驀。：薯。羞至驀薯鞋：蔓參驀驀碧=矗薹囊。驀驀i：隧簿凌ji纛；舞麟；：；蠹至至≥薹驀======薹薯’驀至至====驀======來考慮，而是作為一組無形資產(chǎn)來考慮，這是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的重要進步，是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。二、市場

4、營銷觀念市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確的掌握目標(biāo)市場的需求，并從整體上去滿足目標(biāo)市場的需求。因此，企業(yè)必須生產(chǎn)、經(jīng)營市場所需要的產(chǎn)品，通過滿足市場需求獲取企業(yè)的長期利潤。市場營銷觀念主要包括以下幾個方面：1、注重顧客需求。樹立“顧客需要什么，就生產(chǎn)、經(jīng)營什么”的市場營銷觀念，不僅要將顧客的需求作為企業(yè)營銷的出發(fā)點，而且要將滿足顧客的需求貫穿于企業(yè)營銷的全過程，滲透于企業(yè)營銷的各部門，成為各部門工作的準(zhǔn)則。不僅要了解和滿

5、足顧客的現(xiàn)實需求，而且要了解和滿足顧客的潛在需求，根據(jù)市場需求的變化趨勢，來調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場的變化，求得企業(yè)的生存與發(fā)展。2、堅持整體營銷。市場營銷觀念要求企業(yè)在市場營銷中，必須以企業(yè)營銷的總體目標(biāo)為基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)地運用產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公關(guān)等因素，從各個方面來滿足顧客的整體需求。3、謀求長遠(yuǎn)利益。市場營銷觀念要求企業(yè)不僅要注重當(dāng)前的利益，更要重視企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。在營銷中不僅要滿足顧客的需要，而且要使顧客滿意，通過顧客的

6、滿意，來樹立企業(yè)的良好形象，爭取再次購買者。因此，企業(yè)在市場營銷中，不僅要注重產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，而且要注重營銷服務(wù)。把服務(wù)貫串在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，而且貫串始終。一個循環(huán)的結(jié)束，是另一個新的循環(huán)的開始，從而推動企業(yè)經(jīng)營管理水平的不斷提高。三、品牌策劃的幾種方式品牌策劃是市場營銷觀念實現(xiàn)的關(guān)鍵，從市場營銷觀念中可以看出，企業(yè)營銷的目標(biāo)實現(xiàn)與否，是企業(yè)生存與否的必要條件。而品牌的策劃，品牌的成功樹立，關(guān)乎市場營銷觀念的實現(xiàn)，最終為企業(yè)的發(fā)

7、展奠定基礎(chǔ)?，F(xiàn)在，我們加入wI’0了，進入了全球經(jīng)濟一體化能否獲得成功在某種程度上講是能否創(chuàng)造出人們認(rèn)可并喜愛的品牌。而要創(chuàng)造世界馳名商標(biāo)，要有強烈的國際商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略意識和敢于競爭的雄心。到目前為止，我們中國不缺乏優(yōu)秀的企業(yè)，不乏優(yōu)秀的產(chǎn)品，恰恰是缺乏創(chuàng)造市場、經(jīng)營品牌的能力，致使這些優(yōu)秀的產(chǎn)品未能在市場上取得優(yōu)勢地位——不像美國、日本等，一下子使人想起可口可樂、通用、微軟、豐田、松下等等。廣東經(jīng)濟二oo二年六月號(總71期)萬方數(shù)據(jù)要

8、進行好的品牌策劃，應(yīng)以市場需求為中心進行：一是變“產(chǎn)品第一”為“消費者第一”，將營銷的重點轉(zhuǎn)向研究消費者需求及圍繞著滿足消費者需求而開展各項營銷活動，要將其貫徹生產(chǎn)工藝設(shè)計、廣告訴求、分銷等各個環(huán)節(jié)中。二是變“產(chǎn)量第一”為“質(zhì)量第一”不僅要從產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量來考慮，滿足消費者對產(chǎn)品內(nèi)在效用的需求，更要在外走質(zhì)量來考慮，滿足消費者對產(chǎn)品花色、品種的需求；此外，還要從服務(wù)質(zhì)量來考慮，從而不僅滿足消費者的需求，而且使消費者滿意。三是變“利潤第一”

9、為“效益第一”，即不僅注重企業(yè)的短期利潤，更要注重企業(yè)的長期利潤，切忌急功近利的短期行為；不僅要取得企業(yè)營銷的利潤，更要注重企業(yè)的綜合效益，即企業(yè)的經(jīng)濟效益和整個社會的經(jīng)濟效益。圍繞上述中心思想，品牌策劃應(yīng)：l、品牌形象要以人為本：個性化的品牌，生活更加豐富多彩，這已成共識。要將描繪的品牌愿望在人們心中占據(jù)的位置及熱情的程度卻無勝于有，而善于制造期待值的技巧是源于對人性的深刻的洞察。只有貼近人性、攻占心靈、才能談得上消費者對品牌有認(rèn)識有

10、了解。企業(yè)的產(chǎn)品工藝和廣告策略都源于對人的尊重，為人類的生活創(chuàng)造更豐富的價值。品牌的創(chuàng)造要以新意輩出給追蹤時尚新潮的消費者以最前沿的流行情報和示意，讓他們認(rèn)知、領(lǐng)悟繼而青眼有加，配合市場銷售，電視廣告是必不可少的，一是給品牌的追隨者以耳目一新的激情與信念，一是細(xì)致更體貼地與之交流對新生活的詩意與細(xì)節(jié)的敏感及理解程度，讓品牌在消費者認(rèn)知里深植內(nèi)心。2、同一領(lǐng)域可以進行多品牌，多個性。目前，我們國內(nèi)企業(yè)絕大多數(shù)為單一品牌，在如今細(xì)分市場的條

11、件下，難以滿足各層次消費者的不同個性化需求。而有的企業(yè)搞多品牌營銷，在產(chǎn)品的品質(zhì)特征方面并無很大區(qū)別，使品牌之間界線模糊，甚至互相打架，這是每款產(chǎn)品的特性不夠鮮明所致。要在同一領(lǐng)域成功地推出多品牌，每一款產(chǎn)品的特性是各不相同的，在同領(lǐng)域推出不同品牌的做法，與我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品理念有很大的區(qū)別，(1)這不是在窩里斗，亦不會造成宣傳資源的浪費，經(jīng)過多年的品牌營銷(如：豐田、凌志等)實踐證明，答案是肯定的。不斷在相同領(lǐng)域推出自己不同品牌的做法，是

12、考慮到市場本身的多元化、以及消費者不同性格、不同喜好、不同偏愛、不同需求這一根本差別，這是不僅要力爭滿足全球消費者的共同需要，同時也盡力滿足具體市場的獨特需求。(2)這也與目前市場上不同檔次、不同價位的產(chǎn)品之間相互抄襲或模仿，其心存誤導(dǎo)之意的做法有著根本的不同，要做到多品牌個性，首先將目標(biāo)市場劃定為不同區(qū)問，結(jié)合產(chǎn)品的不同品質(zhì)，使不同品牌的產(chǎn)品有很強的可辨別性和很明確的市場定位，這樣可供消費者選擇的范圍拓寬了，并讓消費者買得明明白白。3

13、、進行理解本土文化的市場調(diào)查：企業(yè)品牌塑造時，一定要做深入細(xì)致的調(diào)查，我們企業(yè)的產(chǎn)品要走出國門，一定要對市場調(diào)查的重要性有充分的認(rèn)識，要通過調(diào)查真正了解市場和消費者。而在這一過程中，特別要注意理解本土文化。對每個不同地區(qū)的文化形態(tài)的深入理解，是企業(yè)產(chǎn)品能否在全球迅速推廣的根本之一。在進軍某個市場之初，應(yīng)在產(chǎn)品營銷的市場做充分細(xì)致的市場調(diào)查，對目標(biāo)市場和消費群體建立了比較充分、清晰、客觀的概念。要深入了解消費者，要建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)

14、，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關(guān)系。要了解其消費者觀念，在觀察、認(rèn)識、理解消費者之后，注意與消費者在各個層面上的溝通，在其中的市場研究部建立龐大的數(shù)據(jù)庫，及時捕捉消費者的意見。將這些意見及時分析處理后、反饋給市場、研發(fā)、生產(chǎn)等部門，以生產(chǎn)出更適合當(dāng)?shù)叵M者使用的產(chǎn)品。4、用立體化運作模式鞏固品牌：誠然，廣告不等于品牌，但進攻市場常用的武器是廣告。企業(yè)產(chǎn)品，除進行好的廣告外，還有細(xì)致扎實的其他營銷措施。在企業(yè)的品牌中，好產(chǎn)品

15、是前提，輔以積極的誘導(dǎo)方式，讓消費者切實感受到品牌的存在。市場輸贏的界定在于有沒有好的產(chǎn)品，并以此作為占領(lǐng)市場的大前提和根本要素，以質(zhì)量求生存，在市場的進化和優(yōu)勝劣汰的過程中，已經(jīng)被無數(shù)次地證實了它的正確，企業(yè)要定期(一年、二年)對產(chǎn)品進行改進和升級，方能提高實力、競爭力。此外，企業(yè)亦可考慮償試將分銷商定位為現(xiàn)代化的分銷儲運中心，組建由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷商網(wǎng)絡(luò)，分銷商除了具備規(guī)模、效率、專業(yè)服務(wù)和規(guī)范的特點之外，還需具有很強的融資能力