成功品牌推介之道

1、成功品牌推介之道182007.10消費導刊消費市場ConsumeGuideConsumingMarket■張正山貴州大學管理學院[摘要]分別從市場調(diào)查、營銷環(huán)境分析、SWOT分析、目標市場與市場定位、制定營銷戰(zhàn)略幾個方面對成功品牌的推介之道進行探討。[關(guān)鍵詞]品牌推介現(xiàn)代社會，企業(yè)的發(fā)展離不開資金、技術(shù)和人才。而最后，這些最終都要轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，產(chǎn)品都要面對市場的激烈競爭?？梢赃@樣說，產(chǎn)品能否贏得市場很大程度上決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。產(chǎn)品怎

2、樣才能贏得市場？我認為產(chǎn)品品牌化和品牌化產(chǎn)品的成功推介是一條必由之路?，F(xiàn)從以下幾個方面對成功品牌的推介之道進行探討。常言說，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，沒有調(diào)查企業(yè)的所有決定都是武斷的。品牌在進入市場前如果沒有進行充分的市場調(diào)查其推介能否成功結(jié)果是可想而知的。在這方面，蒙牛是一個成功的例子，蒙牛對市場進行充分的調(diào)查后，確定蒙牛酸酸乳的消費群是青少年。進行市場調(diào)查要掌握以下方法。（一）問卷調(diào)查問卷是一種有效的資料收集機制，對擬調(diào)查的對象設(shè)計出一

3、份科學合理的問卷，通過人工、郵寄或以電子方式發(fā)放給受試者，在受試者填寫完問卷以后，對問卷進行整理與分析，得出你所要求的調(diào)查結(jié)論。（二）訪談訪談是獲取資料的方法之一，它可以是結(jié)構(gòu)性或非結(jié)構(gòu)性的，而且可以面對面，通過電話，或是利用計算機當作媒介來施行，以獲取我們感興趣的信息。（三）觀察除了個人在研究中的活動之外，我們也可以觀察他們的行動、生活工作習慣，他們高興、生氣和其他情緒的表現(xiàn)，觀察其他環(huán)境因素以獲得一些有用的信息。（四）對獲取的資料進

4、行分析與詮釋在通過問卷、訪談、觀察等方式獲得資料后，需要對它們進一步整理，對資料編碼，設(shè)定分類基準，接著輸入資料，并使用統(tǒng)計軟件來分析，最后詮釋調(diào)查研究的結(jié)果。市場營銷環(huán)境在不斷的變化過程中，市場營銷環(huán)境也一直在不斷地創(chuàng)造新機會和產(chǎn)生危機，持續(xù)地監(jiān)視和適應環(huán)境對品牌推介至關(guān)重要。（一）宏觀環(huán)境（PEST）分析1政治與法律環(huán)境分析：政治與法律環(huán)境主要指法律、政府結(jié)構(gòu)的政策法規(guī)以及各種政治團體對企業(yè)活動所采取的態(tài)度與行動。還包括其他一些重大

5、的政治事件，以及政府當前所施行的財政政策與貨幣政策。一個國家和地區(qū)政治與社會穩(wěn)定是企業(yè)能否順利進行營銷的前提，而企業(yè)的營銷也必須適應當?shù)氐姆森h(huán)境。2經(jīng)濟環(huán)境分析：經(jīng)濟環(huán)境這里主要指經(jīng)濟發(fā)展速度、人均國民生產(chǎn)總值、消費水平和趨勢、金融狀況以及經(jīng)濟運行的平穩(wěn)性和周期性波動。與其他環(huán)境力量相比，經(jīng)濟環(huán)境對品牌的推介有更廣泛而直接的影響。3自然環(huán)境分析：隨著工業(yè)生產(chǎn)范圍的不斷擴大以及以前我們對于環(huán)境保護的忽視，品牌的推介必須注意到自然環(huán)境的變

6、化以及法律政策的影響。我國的自然環(huán)境遭受了很大程度的破壞，各種資源的稀缺以及有關(guān)環(huán)境保護的立法對我們提出了很多新的要求。4技術(shù)環(huán)境分析：技術(shù)的發(fā)明和進步影響著企業(yè)的生產(chǎn)和銷售活動。營銷人員必須分析各項新技術(shù)環(huán)境變化，從而幫助他們了解市場對新技術(shù)和產(chǎn)品的需要。（二）微觀營銷環(huán)境分析1公眾分析：公眾指對企業(yè)的營銷活動施加影響的團體。包括政府公眾、地方公眾、媒體公眾。2供應商分析：供應商是指企業(yè)的要素提供者，企業(yè)要從競爭性和壟斷性上確定與供應

7、商的關(guān)系。3市場環(huán)境分析：要考慮市場需求及市場的供求關(guān)系。（1）市場需求：指現(xiàn)實的、潛在的需求。（2）市場供求關(guān)系：能夠預期價格水平的變化。（三）顧客環(huán)境分析：1顧客規(guī)模；考慮顧客規(guī)模的存量和增量變化。2影響消費者需求的因素：價格水平、收入水平、相關(guān)產(chǎn)品的價格、消費者偏好、人們的預期等。3考慮顧客的個人特征：性別、年齡、職業(yè)、收入水平、文化特征等。4熟悉顧客購買過程：顧客購買過程主要是信息輸入→心理活動過程→輸出。5考慮競爭者環(huán)境：競爭

8、程度、競爭者分布、競爭對手策略、競爭對手實力分析（資源分析、財務分析、營銷分析）。SWOT分析代表優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，優(yōu)勢劣勢分析主要著眼于品牌自身的實力及其與競其對爭對手的比較，而機會和威脅分析放在外部環(huán)境的變化及其對品牌的可能影響上。（一）優(yōu)勢劣勢分析1競爭優(yōu)勢：衡量一個品牌是否具有優(yōu)勢，應站在現(xiàn)有和潛在用戶的角度上與競爭對手進行比較。識別競爭者，分析競爭者，如果在比較優(yōu)勢上領(lǐng)先于競爭對手，則該品牌具有較強的競爭優(yōu)勢，反之則具有

9、較弱的競爭優(yōu)勢。2維持競爭優(yōu)勢：品牌建立競爭優(yōu)勢后同時也吸引了競爭對手的目光，競爭對手開始作出反擊。品牌維持競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間至關(guān)重要，維持時間一長，品牌就具有較大的競爭優(yōu)勢。不斷地建立新的競爭優(yōu)勢是超競爭環(huán)境下企業(yè)及其產(chǎn)品的唯一選擇。（二）機會和威脅分析環(huán)境發(fā)展趨勢分為環(huán)境機會和環(huán)境威脅，營銷人員在品牌推介過程中，需充分了解所處環(huán)境變化情況帶來的機會和威脅，善于利用環(huán)境變化帶給品牌推介的營銷機會和規(guī)避環(huán)境變化帶來的威脅。所有的營銷戰(zhàn)略

10、都是建立在STP細分、目標和定位的基礎(chǔ)上。（一）目標市場策略目標市場是指企業(yè)選擇的、準備進入的滿足消費者需求的市場。企業(yè)在選擇目標市場時要考慮以下一些要素：企業(yè)資源狀況、目標市場有可到達性、目標市場要相對穩(wěn)定。在制定目標市場策略時首先要進行市場細分。1市場細分：市場細分即使用某些變量將市場劃分為若干個子市場的過程。其本質(zhì)是劃分客戶群，市場細分要考慮以下劃分標準：地理因素、人文統(tǒng)計因素、心理因素及行為因素。2目標市場策略：企業(yè)對不同的細分

11、市場評估后，企業(yè)可考慮的目標市場策略主要有：密集單一市場、有選擇的專門化市場、產(chǎn)品專門化市場、市場專門化市場及完全覆蓋市場，企業(yè)根據(jù)該市場的吸引力與企業(yè)的目標和資源是否一致選擇進入不同的市場。（二）市場定位企業(yè)根據(jù)消費者關(guān)心的利益因素和競爭對手的情況比較來分析品牌在市場中處于什么位置。主要依據(jù)價格和質(zhì)量兩個要素進行定位，確定好品牌在市場中的位置后就可以采用適當?shù)亩ㄎ徊呗?。如果企業(yè)在定位方面做得不好，就會對市場感到迷惑，如果企業(yè)在定位方面

12、做得好，營銷計劃就能夠從定位戰(zhàn)略中衍生出來。企業(yè)采用的定位策略有：空白點定位、跟隨定位、避強定位及定位調(diào)整。制定適合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是關(guān)系到品牌推介成功與否、關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展的重要因素，營銷人員在營銷過程中一定要制定出一條適合于企業(yè)、適合于品牌推介的營銷戰(zhàn)略。以下是一些是品牌成功推介必須考慮的戰(zhàn)略。（一）差異化戰(zhàn)略一、品牌進入市場前要進行充分的市場調(diào)查二、進行市場營銷環(huán)境分析三、進行SWOT分析四、確定目標市場與市場定位五、制定適合

13、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略192007.10消費導刊ConsumeGuideConsumingMarket消費市場行業(yè)不同，差異化的機會也不同，差異化是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的主要途徑。企業(yè)在差異化謀略上存在產(chǎn)品、服務、人員、渠道及形象五方面的不同。1產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品差異化是區(qū)別產(chǎn)品的最主要的形式，可通過以下一些變量進行差異化。（1）形式：許多產(chǎn)品在尺寸、形狀、實體結(jié)構(gòu)上存在著形式上的差異。（2）特色：特色是對產(chǎn)品基本功能的增補，率先推出有價值的新特色無

14、疑是一個最有效的競爭手段。（3）性能：產(chǎn)品性能大致分為低、平均、高和超級，企業(yè)可根據(jù)競爭者水平選擇相應的性能設(shè)計產(chǎn)品。（4）一致性：它是指產(chǎn)品的設(shè)計和使用與預定標準的吻合程度。（5）耐用性：它是指衡量一個產(chǎn)品在自然或重壓條件下的預期操作壽命，它能使產(chǎn)品的價值增值。（6）可靠性：指在一定的時間內(nèi)產(chǎn)品保持不壞的性能，顧客愿意為產(chǎn)品的可靠性付出更多的價格。（7）可維修性：指產(chǎn)品出現(xiàn)故障或損壞后可被修理的難易程度。（8）風格：指產(chǎn)品給予顧客的視

15、覺和感覺效果。在風格差異化過程中，我們必須利用包裝這一“武器”，尤其是對食品、化妝品和小型消費品而言。（9）設(shè)計：是指從顧客的要求出發(fā)，影響一個產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。2服務差異化：當實體產(chǎn)品難以實現(xiàn)差異化時，競爭成功的關(guān)鍵便依賴于服務的增值和質(zhì)量的改進。服務差異化主要表現(xiàn)在以下方面。（1）訂貨：要考慮到訂貨方便，即如何讓顧客更方便地向企業(yè)訂貨。（2）交付：要求在速度、準確性和完好性上將產(chǎn)品和服務送達顧客。（3）安裝：安裝便捷已

16、成為產(chǎn)品的一個很好的賣點，尤其是對于將目標市場定位于初學者的公司而言。（4）客戶培訓：對客戶單位員工進行培訓，以使他們能夠正確有效地使用企業(yè)的產(chǎn)品。（5）客戶咨詢：向顧客提供有關(guān)資料、信息和建設(shè)等服務是十分重要的。（6）維修保養(yǎng)：產(chǎn)品能夠為顧客提供長期的維修保養(yǎng)是十分重要的，特別是對于電器、汽車等消費品。（7）服務多樣化：相對于競爭者的產(chǎn)品提供多樣化的服務的營銷成功的重要因素。3人員差異化：公司可以通過培養(yǎng)訓練有素的人員來獲得強大的競爭

17、優(yōu)勢，麥當勞的員工總是那么彬彬有禮，IBM的員工都是專家，人員差異化能夠為品牌推介增強優(yōu)勢。人員差異化具有六個方面的特性：即稱職、謙恭、誠實、可靠、負責及溝通。4渠道差異化：企業(yè)通過設(shè)計分銷渠道的覆蓋面、專長和績效來取得競爭優(yōu)勢，戴爾就是這方面的佼佼者，戴爾通過開發(fā)、管理高質(zhì)量的直銷渠道而表現(xiàn)得與眾不同。5形象差異化：形象是公眾了解企業(yè)和其產(chǎn)品的方式，萬寶路香煙的“萬寶路牛仔”形象激起了大多數(shù)吸煙公眾強烈反映，一個有效的形象需具備三點：

18、第一，建立一個產(chǎn)品的特點和價值；第二，通過一種與眾不同的途徑來傳遞這一特點；第三，產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺。（二）產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略決策隨著產(chǎn)品、市場和競爭者的變化，一個企業(yè)需要相應地改變其定位與差異化戰(zhàn)略，而應根據(jù)產(chǎn)品生命周期各個階段制定適應的營銷戰(zhàn)略。1導入階段的營銷戰(zhàn)略：產(chǎn)品在剛進入市場時，面臨著強大的競爭對手的威脅，在競爭領(lǐng)域產(chǎn)品還不能與之抗衡，這個時候可以選擇避強定位策略進入市場，或是進入競爭對手相對較弱的領(lǐng)域

19、，采用空白點定位策略。產(chǎn)品在開拓市場的時候，虧本或利潤很低是可以接受的。2成長階段的營銷戰(zhàn)略：在成長階段，企業(yè)為了盡可能地維持市場增長而需要采取以下策略。改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的特色以及完善設(shè)計。增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。進入新的細分市場。進入新的分銷渠道。從產(chǎn)品知名度宣傳轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品偏好宣傳方面。在適當?shù)臅r候降低價格，以吸引另一層次對價格敏感的購買者。3成熟階段的營銷戰(zhàn)略：成熟階段的持續(xù)期一般長于前兩個階段，并給營銷人員帶來巨大的挑戰(zhàn)。為了

20、盡可能增加持續(xù)期可采用以下策略：市場改進、產(chǎn)品改進和營銷機會改進。4衰退階段的營銷戰(zhàn)略：衰退階段企業(yè)的營銷業(yè)績下滑，這個時候能夠采取的措施有：第一，增加企業(yè)的營銷投資，使自己處于一個有利的競爭地位；第二，在未解決影響營銷的不確定因素之前，保持原有的投資水平；第三，減少投資，拋棄無希望的顧客群體，加強對有利可圖的補缺領(lǐng)域的投資；第四，拋棄該營銷投資。（三）定價戰(zhàn)略企業(yè)開發(fā)出了新產(chǎn)品，當將新產(chǎn)品推入到一個新的分銷渠道或者一個地理區(qū)域時，就需

21、要為新產(chǎn)品制定價格，企業(yè)必須對其產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上的定位作出決策。選擇定價目標：企業(yè)定價目標的選擇要考慮以下問題：第一，定價與價值前景相結(jié)合；第二，按照細分價值來定價并提供服務；第三，按照細分成本和競爭形勢來制定價格。確定需求：每一種價格將導致一個不同水平的需求，正常情況下，需求與價格呈反向關(guān)系。確定需求應考慮到：價格敏感度、估計需求曲線和需求的價格彈性。估計成本：企業(yè)的成本應能包括它的所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還應包括對企業(yè)所

22、作的努力和承擔風險的一個公平報酬。分析競爭者的成本、價格和提供物。選擇定價方法：有了需求表、成本函數(shù)和競爭者的價格，就可以選定一個價格了?；镜亩▋r方法有：成本加成定價法、目標收益定價法、認知價值定價法、價值定價法、通行價格定價法、拍賣式標價法和集團定價。選定最終價格：選定最終價格時，要考慮一些附加因素的影響，包括顧客心理、其他營銷因素、企業(yè)的定價政策和價格對其他各方的影響。（四）品牌決策“品牌工作是一門藝術(shù)和營銷的奠基石”，品牌是一種

23、名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品與服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品與服務區(qū)別開來。強大的品牌提供的不僅僅是對商品的理性追求，更多的是情感上的訴求。成功的品牌必須帶領(lǐng)顧客進入一個更深層次的、普遍的情感層次?？梢赃@樣說，建立一個成功的品牌是營銷成功與否的關(guān)鍵。在新經(jīng)濟中建立品牌：建立品牌要求在品牌的名稱、標志、色彩、標語和象征分別作出識別，更重要的是營銷者必須為品牌建立一個使命，以及

24、規(guī)劃一個品牌的前景。品牌戰(zhàn)略決策：品牌戰(zhàn)略決策根據(jù)功能性品牌、形象性品牌及體驗性品牌來區(qū)別定位。功能性品牌戰(zhàn)略決策：要為顧客提供非凡的表現(xiàn)和價值，使顧客獲得較大的滿足，例如飛利浦剃須刀。形象性品牌：要為品牌設(shè)計一個明顯的標志，可以將它們與名人使用者相聯(lián)系，形象性品牌很大程度上依賴于廣告，例如耐克。體驗性品牌：讓消費者在體驗性品牌中遇到一些“人”或“地方”是很重要的，例如迪士尼樂園。品牌創(chuàng)新：在新經(jīng)濟的今天，市場環(huán)境是瞬息萬變的，技術(shù)的進

25、步是日新月異的；今天成功的品牌，明天也許就會被市場淘汰。品牌要想在競爭殘酷的市場中延長壽命，只有不斷的創(chuàng)新。創(chuàng)新品牌的質(zhì)量、創(chuàng)新品牌的性能、創(chuàng)新品牌的服務和文化理念，唯有創(chuàng)新，才能讓品牌立于不敗之地。這就要求營銷人員要時時把握市場環(huán)境的變化，及時了解市場信息，不斷地地品牌進行改進、創(chuàng)新和完善，也贏得營銷的勝利?？傊粋€成功品牌的推介是一個復雜而又艱巨的過程，只有在充分了解市場，進行市場營銷環(huán)境分析和SWOT分析后，確定了目標市場與市場

26、定位，選擇適合于品牌自身的營銷戰(zhàn)略，才是一條正確而又必須的營銷之路。參考文獻作者簡介：[1]UmaSekaran(著)，祝道松，林家五（譯）企業(yè)研究方法（第四版）[M].北京：清華大學出版社，2005[2]金占明戰(zhàn)略管理（第二版）[M].北京：清華大學出版社，2004[3]菲利普科特勒，洪瑞云，梁紹明，陳振忠(著)，梅清豪（譯）營銷管理（亞洲版第三版）[M].北京：中國人民大學出版社，2004張正山（1976），男，貴州興義人，貴州大學