卷煙品牌營銷——卷煙品牌終端推介技巧

1、廣西壯族自治區(qū)煙草公司,,卷煙品牌終端推薦技巧,學(xué)習目標,主要內(nèi)容,案 例,客戶經(jīng)理小張還沒有進門，客戶王大姐就叫起來：“你今天過來又要推介什么新品牌??？上次硬推介的兩條半個月還沒有賣完呢！小張笑著說：“王大姐，今天我過來重點就是了解一下上次推介的新品動銷情況怎樣，我們一起來考慮下怎樣讓它更好地動銷起來。”嘴上雖這么說，小張心里卻在想著其他：,——這次拜訪本來要推介的新品牌怎么說出來呢？——如何更專業(yè)地向客戶進行商品說明？——怎樣

2、調(diào)動客戶銷售新品的積極性？——如何使客戶主動有效地向消費者進行品牌推介？,案 例,一、開展品牌推介應(yīng)遵循的主要原則,要求營銷人員對行業(yè)和企業(yè)的品牌營銷政策有清晰的認知和理解,要求營銷人員對區(qū)域市場消費形態(tài)尤其是零售客戶的目標消費群體有系統(tǒng)的研究和把握,要求營銷人員對目標客戶進行準確細分，對品牌生命周期進行準確判斷，循序漸進地推動新品從導(dǎo)入期向成長期、成熟期過渡。,要求營銷人員授客戶以“漁”，不僅是將品牌推介給零售客戶，更要讓客戶掌握

3、面向消費者的使用推介方法與銷售技巧,一、開展品牌推介應(yīng)遵循的主要原則,二、開展品牌推介應(yīng)做好的準備工作,,,認知市場,,,,,認知品牌,認知自我,認知政策,做到心中有“牌”,做到心中有“策”,做到心中有“方”,做到心中有“數(shù)”,四個認知,三、終端品牌推介的三個典型工具,三、終端品牌推介的三個典型工具,,,,,,,F代表特征,E代表證據(jù),A代表優(yōu)勢,B代表利益,,,,三、終端品牌推介的三個典型工具,,應(yīng)用FABE的注意事項,三、終端品牌推

4、介的三個典型工具,案 例,FABE法推介“真龍·清云” 你好，（特征）這包煙是全行業(yè)成長性最好的卷煙品牌“真龍”系列的喜慶經(jīng)典，外包裝時尚、典雅，以“棗紅色”為主色調(diào)，上有“清云”兩字，寓意“早生貴子”、“青云直上”；（優(yōu)勢）很符合人們的喜慶消費心理，適合作為中高檔喜慶用煙，對于拉動您的銷量和結(jié)構(gòu)都有幫助，（證據(jù)）“真龍”品牌去年產(chǎn)銷量首次突破40萬箱大關(guān)，是國家局重點發(fā)展的重點培養(yǎng)品牌（利用銷售業(yè)績證明）,三、終端

5、品牌推介的三個典型工具,Situation Questions—現(xiàn)狀問題,Problem Questions—困難問題,Implication Questions—牽連問題,Need-Payoff Questions—價值問題,三、終端品牌推介的三個典型工具,,,,,,詢問現(xiàn)狀問題,,發(fā)現(xiàn)困難問題,,引出牽連問題,,明確價值問題,,,,,目 的：通過提問來把握客戶的情況注意事項：在提問之前一定要有準備，只問必要和最可能出現(xiàn)的現(xiàn)狀

6、問題,目 的：詢問客戶現(xiàn)在的困難和不滿的情況注意事項：困難性問題反映客戶隱藏需求,目 的：一是現(xiàn)有問題將帶來的后果；二是引發(fā)更多的問題注意事項：最難的就是引出牽連問題,目 的：把客戶注意力轉(zhuǎn)移解決問題上來。注意事項：主要是解決型提問，為雙方尋求解決方案奠定良好基礎(chǔ),三、終端品牌推介的三個典型工具,案 例,客戶經(jīng)理小羅在公司舉行的一次培訓(xùn)會上聽了培訓(xùn)師講解了SPIN式，在精心準備后，嘗試著運用該模式向一家名煙名酒

7、專賣店推薦“真龍（一帶山河）”，效果果然不同。小羅：“王老板，早上好”客戶：“哦，小羅，你來了”小羅：“怕你忙，特意早點來，上周上柜的‘黃鶴樓·硬鴻運’”賣得還好吧？”客戶：“這不，賣掉了一條多，還剩下幾包”小羅：“消費者有什么反應(yīng)嗎？”客戶：“一般吧，我這里一直是‘兩頭高，中間低’”小羅：“你考慮過是什么原因嗎？”客戶：“高檔煙主要是附近幾個單位買，中低檔卷煙主要是附近居民和過路客”小羅：“你知道20元左右

8、檔次目前市場上有個品牌規(guī)格？最好銷的規(guī)格品牌是那幾個？”,三、終端品牌推介的三個典型工具,客戶：“我這里只有玉溪、芙蓉王兩個規(guī)格啊，加上這包黃鶴樓，也只有三個?！毙×_：“公司新到的‘真龍（一帶山河）’批發(fā)價175元/條，零售價200元/條，在煙酒店、超市、大型食雜店、便利店銷售的比較好?！?客戶：“啊？你又向我推薦新品啊”小羅：“附近的幾家煙酒專賣店，其他幾家20元檔次銷售情況你知道嗎”客戶：“做生意各做各的，管他們做什么？”

9、小羅：“老王，我給你算過一筆賬，你家地理位置、店面形象不比其他幾家店面差，甚至還要好些，為什么20元價位的銷量不突出呢？”客戶：“這個我還真沒有注意過。”小羅：“我分析了一下，主要還是商品結(jié)構(gòu)的原因。這個價位的消費者在你這里沒有更多的選擇，會不會流失一部分消費者？”客戶：“這個倒有可能。”小羅：“這個價位在銷售旺季有些品牌規(guī)格有時會斷檔，有個替代是不是更好些？”客戶：“這個當然”小羅：“我建議先引進‘真龍（一帶山河）’訂購2

10、條或3條，正好完善你在20元價位的商品結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定中檔消費群體?！笨蛻簦骸靶×_，這次我就先訂購2條試試”,三、終端品牌推介的三個典型工具,A—注意（attention）,I—興趣(Interest),A—行動（action）,D—欲望（desire）,三、終端品牌推介的三個典型工具,三、終端品牌推介的三個典型工具,三、終端品牌推介的三個典型工具,三、終端品牌推介的三個典型工具,案 例,三、終端品牌推介的三個典型工具,“AIDA”模式推

11、薦新品失敗案例 客戶經(jīng)理：“經(jīng)過認真的市場調(diào)查，公司最近新引進一款‘真龍（福祿壽喜）’” 客戶：“哦”客戶經(jīng)理：“‘真龍（福祿壽喜）’外形搶眼，價位適中，加上以前硬珍品真龍積累的口碑和人氣，一定很好銷”客戶：“嗯”客戶經(jīng)理：“零售價雖然僅為10元，但感覺很上檔次，消費者不論是自己抽還是送給朋友都是不錯的選擇”客戶：“嗯”客戶經(jīng)理：“味道舒適、口感醇和是顧客對‘真龍（福祿壽喜）’口味的一致評價”,客戶：“嗯”客戶經(jīng)理：

12、“這個價位的產(chǎn)品你過去的銷量一直不錯，說明周邊的這個消費群體較大?！笨蛻簦骸班拧笨蛻艚?jīng)理：“引進這個新品，適銷對路，你的生意會越來越好?！笨蛻簦骸班浮?三、終端品牌推介的三個典型工具,案例點評： 在這個例子中，客戶總是“嗯”、“哦”、“喔”地應(yīng)付客戶經(jīng)理，問題不在于客戶對所推薦的新品沒有興趣，而是客戶經(jīng)理沒有很好地把握住四個步驟,三、終端品牌推介的三個典型工具,案 例,“AIDA”模式推薦新品成功案例 客戶經(jīng)理：“引

13、進一個經(jīng)過認真的市場調(diào)查，適銷對路的新品，你的生意會越來越好，對嗎？。客戶：“是啊”客戶經(jīng)理：“10元價位的產(chǎn)品你過去銷量一直不錯，說明周邊的這個消費群體較大，你說對嗎？”客戶：“是的”客戶經(jīng)理：“公司最近新引進一款‘真龍（福祿壽喜）’，零售價100元/條，外形搶眼，價位適中，加上以前硬珍品真龍積累的口碑和人氣，公司很看好它的市場前景”客戶：“哦？”,三、終端品牌推介的三個典型工具,案例點評： 對比上面失敗案例，僅僅把例子

14、中的推薦程序倒過來，即符合了AIDA模式的四個步驟，產(chǎn)生了不一樣的推薦效果，形成了一個良好的“示范”。,客戶經(jīng)理：“味道舒適、口感醇和是顧客對‘真龍（福祿壽喜）’口味的一致評價，容易給你帶來回頭客。這款新品要及時上柜，您說是不是？”客戶：“是啊，這煙批發(fā)價是多少”,四、終端品牌推介的主要方法,也叫典型引路法：通過對品牌定位的分析和把握，找準目標消費者和目標銷售終端，選擇相應(yīng)的目標客戶上柜銷售，典型引路，重點突破，由點到面，一段時間后

15、形成無形競爭壓力帶動他周圍的客戶主動要求上柜，從而不斷提高上柜率，逐漸完成品牌培育銷售網(wǎng)絡(luò)。,應(yīng)用要點：1.選準“點”是關(guān)鍵 。 2.選“點”的基本原則。 3.高檔品牌與中低檔品牌在策略上有所差異。4.即使跟蹤并深入分析研究客戶上柜后情況。,,應(yīng)用要點：1.本方法適用于零售毛利

16、空間較大的品牌；2.不僅進行利差比較，更要站在提高客戶盈利水平的角度幫助客戶理財；3.不以單一使用此方法，避免客戶產(chǎn)生片面追求毛利的誤導(dǎo)。,,營銷人員歸納新品牌的各種利益點，并對零售客戶說明，給客戶以強烈的吸引力和“購買理由”。,應(yīng)用要點：本方法適用于利差不具備明顯優(yōu)勢的品牌，，將其利益點進行全面的匯總打動客戶。,,,四、終端品牌推介的主要方法,客戶經(jīng)理充分發(fā)揮做好零售客戶的“參謀”作用，結(jié)合市場分析與預(yù)測，為零售客戶制定

17、科學(xué)的購、銷、存計劃，提供合理的庫存優(yōu)化建議，降低客戶風險，提高經(jīng)營效益。,應(yīng)用要點： 1.結(jié)合”訂單供貨”要求。 2.客戶經(jīng)理掌握品牌宣傳與推薦的技巧，以便指導(dǎo)。3.客戶經(jīng)理盡量用數(shù)據(jù)和事實說話。,,應(yīng)用要點：1.客戶經(jīng)理豐富品牌知識； 2.從消費者需求角度出發(fā)，結(jié)合消費事例來宣傳

18、；3.遵守概念先有法和概念集中法則；,也稱概念銷售法：重點宣傳品牌的特點、賣點和文化內(nèi)涵，合理解答客戶和消費的問題。,,也稱營銷策劃法：預(yù)測目標銷量,應(yīng)用要點：1.挖掘客戶的潛在銷售能力，做好營銷策劃。 2.對客戶周邊銷售環(huán)境和主要消費群體的了解。 3.優(yōu)化客戶的商品組合。,,客戶對這個新產(chǎn)品的銷售能力有多大？,一個月預(yù)測能銷幾條？,一次進貨量應(yīng)該是多少？,,,四、終端品牌推介的主要方法,也叫案例推薦法：通過收集、提煉

19、轄區(qū)內(nèi)一些優(yōu)秀零售戶值得推廣的經(jīng)營經(jīng)驗或案例，隨時把好的經(jīng)驗與案例傳播給經(jīng)營能力欠缺的客戶，做好信息交流，搭建起“傳、幫、帶”的橋梁。,應(yīng)用要點：1.其他客戶經(jīng)驗必須是真實而有效的。2.考慮客戶的接受能力和經(jīng)營條件,,應(yīng)用要點：1.要注意分析客戶類型和個性特征，因人而異，不可用錯對象。2.對比的對象要適合，避免引起客戶的逆反心理。,,應(yīng)用要點：1.服務(wù)要注重針對性和個性化，避免“花架子服務(wù)”。 2.優(yōu)質(zhì)

20、服務(wù)要日積月累、持之以恒。,也稱服務(wù)推薦法：客戶經(jīng)理通過“親情服務(wù)”密切與客戶的感情，積極為零售客戶辦實事、辦好事，解決實際困難，通過感情營銷與優(yōu)質(zhì)服務(wù)為品牌推介創(chuàng)造良好的環(huán)境。,,,四、終端品牌推介的主要方法,也叫“吊胃口”法：根據(jù)公司政策，利用客戶的好奇心理，故意設(shè)置前提條件或“緊急情況”,吊起庫胡胃口。,應(yīng)用要點：1.所設(shè)定的前提條件要與公司的有關(guān)營銷政策一致。2.與其他方法配合使用，效果更好。,,同價位滯銷煙的存在導(dǎo)致客戶

21、的上柜“恐懼心理”,應(yīng)用要點：1.幫助庫胡客觀分析該品牌的市場前景和市場風險。 2.調(diào)劑商品、拆零上柜或物料支持等降低客戶風險，但前提是按照政策要求執(zhí)行。,,應(yīng)用要點：1.客戶經(jīng)理作為營銷團隊核心，要養(yǎng)成協(xié)作意識。 2.還要與工業(yè)企業(yè)營銷人員的溝通協(xié)作。,客戶經(jīng)理要主動做好與品牌經(jīng)理、訂單員、