活動營銷照耀中國_以深圳衛(wèi)視為例淺談媒體活動營銷

1、125忽如一夜春風來——活動營銷風行國內媒體自2005年“蒙牛超級女聲”大獲成功之后，無論是媒體還是企業(yè)商家都把更多的精力集中在活動營銷上來。蒙牛幾百萬冠名超女獲得上億回報的傳奇神話更是起到了很好的激勵、示范作用。一夜之間活動營銷席卷了國內整個電視媒體。據不完全統(tǒng)計，就“真人秀”一類活動，央視及省級上星頻道推出了28檔，地面頻道推出了至少14檔。真可謂是“忽如一夜春風來，活動策劃遍地開”。如果說企業(yè)的活動營銷是“借勢”，那么媒體的活動營

2、銷就是更為活躍的“造勢”。當今的媒體競爭已經呈現(xiàn)白熱化的狀態(tài)，搶奪觀眾注意力，吸引眼球是任何媒體不得不面對的挑戰(zhàn)。如何借助活動的號召力和影響力，吸引更多的受眾，有效的提高收視率是各大媒體追逐的焦點。畫眉深淺入時無——細說媒體活動營銷策劃在僅有少數媒體進行活動營銷時，只要做活動，至少能混個“眼熟”?？墒请S著各家媒體紛紛投奔活動營銷的浪潮，大型活動越來越多，但是觀眾的精力和注意力又是有限的，他們只能關注那些符合他們興趣的，有特色的欄目。這樣

3、，活動策劃的優(yōu)劣就決定了活動能否收到預期的效果。（見圖一）“超女”的成功引發(fā)了很多同類型的歌唱選秀節(jié)目，這樣的活動往往沒有獨特的賣點，很難在眾多的節(jié)目中脫穎而出。好的策劃，不是拍腦袋出來的“點子”?；顒硬邉澥且豁棿蟮墓こ?，涉及到節(jié)目、制作、廣告等部門的協(xié)調配合。以深圳衛(wèi)視為例，深圳衛(wèi)視在2006年推出了“功夫之星全球電視大賽”。截至到目前為止，“功夫之星”賽程過半，招商收入已經突破兩千萬。這對于一個首次舉辦的活動來說已經是相當優(yōu)異的成績

4、。收視方面，從央視索福瑞的收視數據來看，這個活動也已經收到了預期的效果?！肮Ψ蛑恰敝阅軌蛉〉萌绱说某晒εc它的策劃有很大關系。與其他一般的活動策劃不同，“功夫之星”打的是中國傳統(tǒng)牌，走的卻是國際化的路子?！癒ongfu”也許是很多外國人提到中國時想起的第一個詞?！癈hineseKongfu”是不需要額外宣傳的國粹。以“中國功夫”為比賽內容本身就具有廣泛的吸引力。而且“功夫之星”采用的是全球海選的方式，這在國內的媒體活動策劃中也是一個

5、創(chuàng)活動營銷照耀中國——以深圳衛(wèi)視為例淺談媒體活動營銷文劉楊（數據來源：CSM個人收視儀數據調查日期：06年5月13日至5月20日調查人群：深圳中堅消費人群推及人口：深圳特區(qū)1200萬人）新。而整個活動之所以能有這樣的大手筆，其實也得益于早在策劃時就選準了點，點到了位?？刂泼襟w活動的反饋控制是媒體活動營銷能否成功的又一個重要因素。媒體的活動營銷說到底要以活動內容以基礎。大型活動不像媒體常規(guī)的欄目或節(jié)目，可以經過事先策劃、拍攝、制作、錄制、

6、剪輯、整理等環(huán)節(jié)。大型活動往往要一邊策劃、一邊拍攝、一邊播出，很多時候，為了配合效果，還要做很多的直播。這樣的話，對于大型活動的控制能力就成為決定活動成敗的重要方面。以深圳衛(wèi)視的另一個大型活動“中國笑星超級模仿秀”為例，在前期策劃中，策劃組就設計了短信投票的方式，讓觀眾通過投票決定50位被模仿的對象。在招商設計中，結合廣告客戶的需求，活動組對節(jié)目的編排進行調整，盡可能的兼顧到片花，背景版，LOGO等廣告形式與節(jié)目本身的搭配協(xié)調。另外，為

7、了加強招商，廣告部門還設計了“定制廣告服務”為贊助商提供冠名，特約，指定產品等多種定制的贊助形式。效果廣告界流行的話是“廣告主也知道自己的錢有一半被浪費了，可是他們不知道是哪一半”。這句話應用在活動營銷的贊助中特別合適。不論是活動營銷還是事件營銷，對于企業(yè)來說都是存在風險的，而且更為復雜的是，這種風險來源于多個方面，比如品牌契合度，比如線下配合水平，比如執(zhí)行力度等等很多方面。而作為媒體一方所能做的就是盡量幫助企業(yè)降低這種風險。廣告的效果

8、從時間上看，有短期效果和長期效果。有些廣告或者公關活動可能短期來看并沒有什么明顯作用，但是從一個長期的趨勢來看對品牌或者銷售卻可能是有利的。從空間看，廣告有直接效果和間接效果。直接效果就是直接促進銷售，提升市場占有率。間接效果就是間接的提高品牌的美譽度，知名度等非銷售指標。所以廣告或公關的效果測評從來都是一項復雜的工作。但現(xiàn)在的廣告主卻習慣于依據效果測評數據作出投放廣告或者贊助行為的決定。這樣的矛盾在活動的招商中怎么解決呢？圖一：“功夫

9、之星”海選期間，深圳衛(wèi)視的收視率得到了有效的提升125126再以深圳衛(wèi)視的“功夫之星”為例來說明這一問題。在廣告效果監(jiān)測上，深圳衛(wèi)視主要采用了以下的步驟：首先是第三方數據預證效果。為了消除廣告主的疑慮，深圳衛(wèi)視聘請專業(yè)的第三方收視率監(jiān)測機構CSM對所有活動收視的情況進行全程監(jiān)控。并且每周都及時的向廣告主反饋這些數據。通過收視數據對比，廣告主可以清晰的看到自己所贊助的活動的收視人群的情況，基本上對活動的效果有了一個底。其次，深圳衛(wèi)視還提出

10、了“持續(xù)服務客戶的能力”，媒體要長久的發(fā)展不能單單靠發(fā)展新客戶，還要做好持續(xù)服務好現(xiàn)有客戶的工作。深圳衛(wèi)視專門針對活動營銷設定了專人小組，跟蹤客戶需要，專人專責，及時幫助廣告主制定贊助方案，調整廣告信息，讓廣告主、贊助商可以動態(tài)適應活動的變化，調整出最佳的商業(yè)贊助模型。最后，細節(jié)決定成敗。深圳衛(wèi)視有一套從贊助到執(zhí)行到控制到事后評估的廣告贊助流程，對于其中的各個環(huán)節(jié)，都有細致的工作描述和標準規(guī)范。在大多數情況下，雖然廣告部門無法決定最后的

11、效果，但是他們卻可以決定自己的行為，而往往就是這些看似簡單的工作細節(jié)決定了最后的成敗。路漫漫，其修遠——媒體活動營銷的未來現(xiàn)在國內的活動營銷正在經歷從膨脹到過度繁榮的階段，而市場和觀眾是最好的裁判，他們會決定哪些節(jié)目會最終留下來。也就是說，從長遠來看，媒介活動營銷必然經歷新的淘汰和整合?？v觀整個過程，我們可以預測活動營銷發(fā)展的四個階段：第一，萌芽期，這一時期主要還處于摸索階段，有些單位開始嘗試采用活動營銷的方法，但活動發(fā)生范圍小，節(jié)目單

12、一，廣告贊助主要是傳統(tǒng)的冠名、特約等形式。廣告主也比較慎重。第二，同質化競爭時期，隨著活動營銷理念的普及，越來越多的媒體開始投身到活動營銷的大潮中去。這一時期的節(jié)目數量飛速膨脹，但由于同質化嚴重，節(jié)目漸漸超出了市場需要。這一時期是廣告商大舉介入時期，也正是在這一時期，會產生一些節(jié)目或者廣告形式的創(chuàng)新。第三，差異化競爭時期，隨著競爭的加劇，活動營銷市場肯定會面臨新的整合。過于同質化，沒有特色的節(jié)目將會被淘汰，留存下來的都是有代表性的或者有

13、差異化的。在這個階段，節(jié)目的內容會進一步的精細化，廣告也將會更加的隱性化。這一時期將會出現(xiàn)大量的節(jié)目創(chuàng)新和商業(yè)模式的創(chuàng)新。第四，多元發(fā)展時期。媒體活動營銷一定是跟媒體整個發(fā)展趨勢相吻合的，隨著受眾地位的提高，隨著小眾化趨勢的加強，互動的、小眾的傳播必然會成為主流，而媒體活動這種“大眾娛樂大眾”的形式與“受眾主體精神”在本質上是根本一致的。在未來可能會出現(xiàn)更多定位窄眾的節(jié)目形式，在廣告上，甚至還可能會引進贊助商的競爭機制等等。所以展望未來

14、，媒體活動營銷真的是“路漫漫，其修遠！”或許正是這種“修遠”，讓廣大媒體從業(yè)者們對未來充滿希望。報業(yè)的經營發(fā)展趨勢——推行報業(yè)廣告代理制的運作原則文泉州晚報社朱定波在激烈的廣告競爭中，如何穩(wěn)操勝券、做大做強報業(yè)廣告？遵循現(xiàn)代報業(yè)廣告代理制的運作原則至關重要。廣告代理制是市場經濟發(fā)展的必然產物。在我國改革開放不斷深入和市場經濟體制的完善發(fā)展進程中，我們應當自覺遵循廣告代理制的運作原則，以便更好地推行和利用廣告代理制，為發(fā)展現(xiàn)代報業(yè)經濟服務

15、。遵循廣告經營規(guī)律創(chuàng)建經營管理模式報業(yè)廣告代理制是企業(yè)和媒體遵循廣告經營規(guī)律并在國際上通行的廣告經營制度，在西方發(fā)達國家已有百多年的發(fā)展歷程，并在市場經濟和企業(yè)營銷的戰(zhàn)略中日益發(fā)揮著十分重要作用。實行廣告代理制度的運作實質是實行市場化的社會分工和專業(yè)化的資源配置。我們只有自覺遵循報業(yè)廣告經營規(guī)律，才能真正建立起適應市場經濟發(fā)展的廣告代理經營的運作制度。廣告代理公司能根據廣告客戶的發(fā)展需求進行市場調查、廣告策劃、創(chuàng)意設計、制作宣傳、組織促

16、銷、公關活動和反饋測定廣告效果，按市場整合營銷的傳播規(guī)則和企業(yè)擴展目標實施廣告運作，努力實現(xiàn)對企業(yè)的專業(yè)服務最優(yōu)化；報紙媒體能根據自身優(yōu)勢，揚長避短，集中人、財、物的資源辦好報紙，提高報紙質量和創(chuàng)新影響力，按報紙的發(fā)展規(guī)律進行功能定位、明確分工、各負其職，在提升報紙競爭力的同時實現(xiàn)廣告經營收入的經濟利益最大化。報業(yè)廣告代理制是廣告經營規(guī)范化、科學化的運行模式。以廣告代理原則進行構建廣告經營模式，從根本上要求報紙媒體的廣告經營管理體制要充

17、分適應市場經濟運行的基本要求，在組織結構上，必須實行專業(yè)化分工和科學化管理；在經營體制上，必須實行成本核算和績效考核；在運作過程中，必須實行規(guī)范化程序和合同化制約。從根本上實現(xiàn)由自營模式轉向代理模式，主動剝離直接拉廣告的運作業(yè)務，引導社會廣告公司積極參與報業(yè)廣告代理經營，有利于廣告市場開發(fā)，是報業(yè)廣告實現(xiàn)由粗放經營轉向集約經營，由短期經營行為轉向可持續(xù)發(fā)展的根本性飛躍。實行公開公平競爭共同優(yōu)質服務客戶報業(yè)廣告代理制是完全實行公開、公平、