省級衛(wèi)視廣告編排特色及創(chuàng)新探析——以湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視和東方衛(wèi)視為例.pdf

1、電視廣告如何編排表面看來似乎是一個技術(shù)層面的問題，是電視工作者和廣告主該思考的話題。但實際上，對整個文化產(chǎn)業(yè)研究而言，這既是一個觀察電視媒體廣告經(jīng)營的絕佳窗口，也是一個考察電視臺與廣告主如何結(jié)合的絕佳窗口。只是，長期以來，學(xué)界對這一問題的研究幾乎空白，形而上的論述電視廣告經(jīng)營之道的研究汗牛充棟，形而下的對電視廣告編排特色進(jìn)行條分縷析的論著寥若晨星。
　　 本研究旨在進(jìn)行一次形而下的嘗試。以湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視和東方衛(wèi)視三家為對象，

2、考察省級衛(wèi)視這一中國電視業(yè)最具創(chuàng)新能力的電視平臺在廣告編排上的特色與創(chuàng)新。
　　 本研究認(rèn)為，省級衛(wèi)視或整個中國電視廣告編排的創(chuàng)新不是一種自覺自為的行為，而是多重驅(qū)動因素使然。就省級衛(wèi)視而言，這種驅(qū)動因素主要表現(xiàn)在來自政策、市場和受眾三個方面的驅(qū)動。政策對廣告編排的規(guī)制經(jīng)歷了一個從不設(shè)防到嚴(yán)加限定、從規(guī)制模糊到逐漸清晰的轉(zhuǎn)變過程；市場的驅(qū)動因素則包括了來自整個媒介廣告市場、電視行業(yè)內(nèi)部和省級衛(wèi)視彼此之間的三重競爭壓力；注意力資源

3、的爭奪日益白熱化之下，把握并尊重受眾收視心理則是電視廣告編排時需要考慮的一個直接因素。
　　 與傳統(tǒng)的電視廣告編排不同，日益成熟的省級衛(wèi)視發(fā)展到今天，整個編排格局已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的本質(zhì)改變。由原來的常規(guī)廣告編排發(fā)展成為常規(guī)廣告編排與特殊形式廣告編排共存的編排格局。這種改變導(dǎo)致我們在分析時必須區(qū)別對待。
　　 常規(guī)廣告的編排主要是廣告段和廣告段時長的編排。通過對三家衛(wèi)視常規(guī)廣告的廣告段與時長分析發(fā)現(xiàn)，在“61號令”的限定之

4、下，各衛(wèi)視的廣告段和時長已經(jīng)在很大程度上得到了控制，廣告播出的總時長超標(biāo)的情況已經(jīng)不復(fù)存在。但在廣告段的設(shè)置和時長控制上，各衛(wèi)視呈現(xiàn)出較為明顯的差異景觀，尤其在黃金時段的常規(guī)廣告編排方面，湖南衛(wèi)視通過采取拉長黃金段及一系列規(guī)避政策掣肘的措施，實現(xiàn)了對時段資源最大限度的開發(fā)利用。山東衛(wèi)視與東方衛(wèi)視亦有其特色，或通過減少節(jié)目間廣告段位的時長，或通過無縫編排，做出了旨在減緩廣告收視衰退和節(jié)目收視衰退的相應(yīng)舉動，但其可待挖掘的空間還很大。

5、>　　 特殊形式廣告有傳統(tǒng)與創(chuàng)新之分。冠名、贊助、提示等傳統(tǒng)的特殊形式廣告通過利用標(biāo)板、壓屏、角標(biāo)等構(gòu)成要素，實現(xiàn)了在不占用廣告時長的情況下傳遞廣告信息的功能。植入式廣告作為目前創(chuàng)新特殊形式廣告的主要代表，在當(dāng)下的電視廣告編排中已經(jīng)得到初步應(yīng)用，只是目前看來，這仍是一種偶爾為之的策略，未成為電視廣告編排的常態(tài)化操作手段。
　　 本文對電視廣告編排特色與創(chuàng)新的探析只是解決了“是什么”的問題，尚待厘清的問題是，哪種特色或創(chuàng)新的效果