媒體活動(dòng)營(yíng)銷的品牌化研究.pdf

1、媒體舉辦活動(dòng),通過活動(dòng)營(yíng)銷來獲得各種效益已經(jīng)成為我國(guó)的媒體界的共識(shí),這既是媒體市場(chǎng)化的要求,也是媒體適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的要求,賦予大眾“話語權(quán)”的重要途徑。媒體活動(dòng)營(yíng)銷不同于一般企業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷,媒體活動(dòng)營(yíng)銷有其特點(diǎn)。
　　媒體活動(dòng)營(yíng)銷即可以達(dá)到媒體營(yíng)銷的目的,又可以為媒體生產(chǎn)獨(dú)特內(nèi)容;媒體活動(dòng)營(yíng)銷具有獨(dú)特的新聞性;媒體活動(dòng)營(yíng)銷具有高度參與性與互動(dòng)性。這三個(gè)特征成為媒體活動(dòng)營(yíng)銷區(qū)別于媒體其他形式營(yíng)銷的關(guān)鍵,是媒體活動(dòng)營(yíng)銷的本質(zhì)特征。媒體活

2、動(dòng)營(yíng)銷范圍廣泛,很難按照某一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其分類,按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可以將其分為四類,按發(fā)生的時(shí)間為標(biāo)準(zhǔn),可以劃分為組織性、突發(fā)性和策劃性活動(dòng)營(yíng)銷;按媒體活動(dòng)營(yíng)銷中是否附加了合作企業(yè),可以劃分為附加性活動(dòng)營(yíng)銷與純粹性活動(dòng)營(yíng)銷;按活動(dòng)內(nèi)容來劃分,可以分為公益性活動(dòng)營(yíng)銷與商業(yè)性活動(dòng)營(yíng)銷;按媒體的生存狀態(tài)是否處于危機(jī)狀態(tài)可以劃分為危機(jī)性活動(dòng)營(yíng)銷與常態(tài)性活動(dòng)營(yíng)銷。
　　根據(jù)傳播學(xué)的理論,媒體具有“議程設(shè)置”的功能,媒體活動(dòng)能夠快速形成熱點(diǎn)和興奮點(diǎn),

3、舉辦活動(dòng)是開展有效營(yíng)銷的重要手段。媒體活動(dòng)營(yíng)銷能夠起到多方面的效果,社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收和對(duì)危機(jī)的化解是最為顯著的兩個(gè)效果。在媒體品牌戰(zhàn)略舉步維艱的情況下,把活動(dòng)塑造成獨(dú)特的品牌是至關(guān)重要的,這是媒體品牌戰(zhàn)略突圍的重要突破口。媒體活動(dòng)品牌有不同于媒體其他品牌的特征,媒體活動(dòng)品牌在媒體品牌層級(jí)結(jié)構(gòu)中位置具有多變性;媒體活動(dòng)品牌同媒體其他品牌之間更多的是合作與互補(bǔ)關(guān)系;特別需要注意的是媒體活動(dòng)品牌能夠突破媒體最高品牌的限制,成為同媒體

4、最高品牌并列甚至高出一等的品牌,做到來自媒體,高于媒體,這是其他媒體品牌所無法做到的。品牌也是一種產(chǎn)品,有其必然的生命周期——引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。一個(gè)活動(dòng)品牌生命周期的四個(gè)階段中就是開發(fā)、培育、保護(hù)和創(chuàng)新。
　　這四個(gè)階段并不是獨(dú)立連續(xù)性的,而是交錯(cuò)進(jìn)行的,每一階段中都有其他階段的工作成分。要想做好活動(dòng)品牌建設(shè),需要把這四個(gè)階段的工作分為幾個(gè)環(huán)節(jié)來做,概括來講,媒體活動(dòng)品牌建設(shè)包括品牌的設(shè)計(jì)規(guī)劃和品牌的維護(hù)與更新兩個(gè)方

5、面,具體地說,除了品牌戰(zhàn)略決策外還包括五個(gè)環(huán)節(jié)的工作,品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、一品牌維護(hù)和品牌更新。媒體活動(dòng)營(yíng)銷由于受到媒體品牌影響力的輻射和報(bào)道資源的支持,所聚集的能量、獲得的注意力與關(guān)注度,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般企業(yè)舉辦的活動(dòng)。它能將傳媒的資本鏈、資源鏈、市場(chǎng)鏈、銷售鏈等進(jìn)行整合,既能拓展媒體的經(jīng)營(yíng)空間,又能有效拉動(dòng)和提高傳媒的經(jīng)營(yíng)水平,對(duì)傳媒的生存和發(fā)展有著舉足輕重的意義。中國(guó)媒體活動(dòng)營(yíng)銷越來越活躍。媒體活動(dòng)營(yíng)銷的舉辦及活