企業(yè)自媒體營(yíng)銷對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究.pdf

1、近些年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，自媒體逐漸興起，其具有的低成本、快速的傳播方式以及較強(qiáng)的互動(dòng)性相比于其他媒介載體都有無可忽視的優(yōu)勢(shì)，因此越來越多的企業(yè)開始將自媒體運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中。在此背景下，研究如何在酒店的自媒體營(yíng)銷中吸引并留住顧客，提升用戶的品牌忠誠(chéng)成為一項(xiàng)重要的課題。
　　信號(hào)傳遞理論解釋了信息在企業(yè)與消費(fèi)者之間的傳遞渠道與方式。其中企業(yè)相對(duì)于消費(fèi)者而言占據(jù)著信息資源主導(dǎo)地位。有學(xué)者通過信號(hào)傳遞理論研究了品牌資產(chǎn)的形成機(jī)制，

2、研究認(rèn)為品牌是一種向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量信息的重要信號(hào)，企業(yè)可以積極有效地將品牌信號(hào)傳遞給用戶，進(jìn)而提升用戶的品牌忠誠(chéng)度。本文以信號(hào)傳遞理論為理論基礎(chǔ)，建立了經(jīng)濟(jì)型酒店的自媒體營(yíng)銷影響品牌忠誠(chéng)的模型并提出相關(guān)假設(shè)。
　　在實(shí)證研究部分，本文根據(jù)信號(hào)傳遞、顧客關(guān)系管理以及網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論、構(gòu)建了本文的概念模型。研究方案設(shè)計(jì)中以案例分析與焦點(diǎn)小組訪談的結(jié)果為依據(jù)，構(gòu)建了經(jīng)濟(jì)型酒店的自媒體營(yíng)銷策略特性維度。通過借鑒相關(guān)理論以及構(gòu)建的模型，

3、對(duì)營(yíng)銷策略特性、顧客感知價(jià)值以及品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系提出了假設(shè)。采用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，并運(yùn)用SPSS21.0與AMOS17.0分析數(shù)據(jù)，得出以下結(jié)論：
　　（1）經(jīng)濟(jì)利益性、產(chǎn)品實(shí)用性、活動(dòng)趣味性、服務(wù)個(gè)性化及傳播互動(dòng)性對(duì)品牌忠誠(chéng)影響顯著。（2）顧客感知價(jià)值中功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)影響顯著。（3）經(jīng)濟(jì)利益性對(duì)成本價(jià)值影響顯著，產(chǎn)品實(shí)用性對(duì)功能價(jià)值影響顯著，服務(wù)個(gè)性化、活動(dòng)趣味性對(duì)社會(huì)價(jià)值影響顯著，活動(dòng)趣味性、傳播互動(dòng)性對(duì)情感價(jià)