全球品牌利用社交媒體內容營銷提升品牌忠誠度的機制研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)信息技術推動了多元化的新媒體迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體正在失去對消費者的影響力。強大的互聯(lián)網(wǎng)寬帶不斷提速，可選擇跳過廣告的數(shù)字視頻愈發(fā)流行，智能手機的迅速普及等等，使得營銷實踐者不得不重視新媒體，尤其是社交媒體的使用。由于傳統(tǒng)的內容制作和傳播模式發(fā)生了巨變，所以以內容為重點的社交媒體溝通策略有助于企業(yè)加強客戶關系和建立品牌聲譽。相對于傳統(tǒng)廣告營銷模式，基于社交媒體內容營銷的成本更低，同時便利性更高，因此已成為全球品牌海外營銷過程中不可或缺

2、的工具之一。正是考慮到中國品牌“走出去”的營銷推廣需求，F(xiàn)acebook、Twitter，以及Google等海外社交媒體平臺紛紛在香港開辦辦事處或者成立合資公司，希望在中國取得更多廣告業(yè)務。
　　對于全球品牌而言，如何才能更好的利用社交媒體，提升品牌營銷溝通水平，并在世界范圍內提升品牌影響力？這是中國跨國企業(yè)首要考慮的問題。已有的研究并未證實社交媒體內容營銷策略對于品牌忠誠的影響，也并未指明社交媒體內容營銷的作用機制。
　　

3、由于消費者與品牌的關系日趨復雜化，加之受到信息過載的影響，企業(yè)選擇社交媒體內容營銷戰(zhàn)略是互聯(lián)網(wǎng)與新媒體發(fā)展的共同結果。面對中國企業(yè)全球品牌營銷溝通的理論缺失與實踐挑戰(zhàn)，本文在借鑒國內外研究成果的基礎上，將傳播學大眾傳播的思想引入品牌國際化研究領域，指出受眾接觸社交媒體品牌頁/品牌公眾號的動機是要滿足自己對媒體內容的需求。因此，本項研究以使用與滿足(U&G)理論為理論基礎，引入顧客-品牌參與(consumer-brand engageme

4、nt)概念，揭示了全球品牌內容營銷對品牌忠誠的影響機制，并加以剖析。本文使用了“理論研究—模型構建—實證研究”的規(guī)范方法，主要探討了五大核心問題:社交媒體內容營銷的理論根源、社交媒體中營銷內容的分類及其價值維度、社交媒體內容營銷對品牌忠誠的作用機制、社交媒體內容營銷影響品牌忠誠的概念模型構建，以及概念模型的實證檢驗。
　　本文主要進行了以下研究:
　　(1)解析了內容營銷影響品牌忠誠的內在機制。本文結合傳播學大眾傳播的思想，

5、分析了社交媒體內容營銷的理論根源，基于使用與滿足理論，指出品牌內容營銷不可忽視的是需要滿足消費者對媒體內容的需求，為他們提供多元價值體驗。本文將網(wǎng)絡營銷的顧客-品牌參與概念納入分析體系，構建了“內容營銷—顧客-品牌參與—品牌忠誠”的嶄新理論框架，從而奠定了基于社交媒體內容營銷研究品牌忠誠的理論基礎。
　　(2)對社交媒體中營銷內容的價值維度進行了探索性研究。消費者選擇媒體的動機主要有“功能”、“娛樂”、“社交”和“自我”四個方面。

6、基于此，本文通過對聯(lián)想、華為、HTC和三星品牌微信公眾號內容營銷策略的內容分析，探索了我國品牌基于微信平臺進行內容營銷的現(xiàn)狀。研究通過對內容營銷所提供的“功能性信息”、“娛樂性信息”、“社交互動”、“品牌互動”和“自我概念”的五方面價值維度分類，分析了消費者通過社交媒體與品牌互動的動機，同時也探討企業(yè)內容營銷、社交媒體策略能力和在線參與行為的聯(lián)系。
　　(3)“內容營銷—顧客-品牌參與—品牌忠誠”概念模型的構建與實證研究。本文通過