服務(wù)營銷組合中的員工管理

1、103企業(yè)管理2005.4理論前沿TheyFrontier隨著技術(shù)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對產(chǎn)品以及服務(wù)的需求日趨多樣化，他們越來越希望擁有彰顯個(gè)性的產(chǎn)品和優(yōu)良的服務(wù)，這就要求企業(yè)成員具有強(qiáng)烈的“顧客意識(shí)”。于是服務(wù)營銷成為企業(yè)對員工管理的一個(gè)重要手段，比如重視企業(yè)內(nèi)部員工、提高員工滿意度以提高顧客滿意度、對員工進(jìn)行有針對性的培訓(xùn)、在全體員工中培育團(tuán)隊(duì)意識(shí)、建立學(xué)習(xí)型組織等。員工是服務(wù)產(chǎn)品的一部分服務(wù)營銷學(xué)于20世紀(jì)60年代興起于西方。

2、1966年美國的拉斯摩教授首次提出，要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場營銷問題。傳統(tǒng)營銷組合的一個(gè)暗含條件就是商品的批量化生產(chǎn)，這在服務(wù)經(jīng)濟(jì)的個(gè)性化競爭條件下不能完全適用。服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷差別之一，就在于服務(wù)營銷更強(qiáng)調(diào)內(nèi)部管理。為了克服傳統(tǒng)營銷理論研究的不足，布姆斯和比特納于1981年在原來的4P基礎(chǔ)上增加了3個(gè)服務(wù)性的“P”：人（People）、有形展示（PhysicalEvidence）、服務(wù)過程（Process），將傳統(tǒng)營銷組合擴(kuò)展

3、為適合服務(wù)業(yè)的7P組合。在7P營銷組合中，人的要素是指在服務(wù)傳遞中扮演角色、影響購買者感知的所有人，包括企業(yè)員工、顧客以及處于服務(wù)環(huán)境中的其他顧客。在顧客眼中，提供服務(wù)的員工也是服務(wù)產(chǎn)品的一部分。對于服務(wù)企業(yè)來說，對服務(wù)人員的管理，包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技巧、服務(wù)質(zhì)量以及相關(guān)的培訓(xùn)等，都是關(guān)注顧客營銷體驗(yàn)的有效手段。所以，企業(yè)內(nèi)部員工是服務(wù)營銷中的重要組成要素，員工的素質(zhì)直接決定了企業(yè)的競爭力大小，企業(yè)應(yīng)在滿足顧客需求的同時(shí)，也滿足員工需求

4、，通過實(shí)行內(nèi)部營銷提高員工滿意度與服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)要通過提高內(nèi)部員工的滿意度，促使員工提高服務(wù)質(zhì)量、提高工作效率，最終滿足外部客戶的需求，提高顧客滿意度，增加顧客價(jià)值。在企業(yè)、員工、顧客三者之間存在著交叉營銷關(guān)系，見圖1。三角形的左邊表明內(nèi)部營銷的重要地位。在內(nèi)部營銷中，管理者幫助提供者提供傳遞所承諾服務(wù)的能力：招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)、薪酬以及提供設(shè)備和技術(shù)。如果服務(wù)員工沒有能力或不愿意傳遞所承諾的服務(wù)，公司不會(huì)取得成功，而服務(wù)三角形也無法支撐

5、。員工是公司最關(guān)鍵的角色服務(wù)營銷的成功或失敗，一般來說應(yīng)取決于企業(yè)提供的人與人之間的互動(dòng)關(guān)系的質(zhì)量?；谶~克爾波特的價(jià)值鏈理論，有些學(xué)者研究了針對服務(wù)業(yè)的利潤鏈理論，其中赫斯克特等人的服務(wù)利潤鏈具有代表性（如圖2所示）。服務(wù)利潤鏈理論認(rèn)為，員工對企業(yè)服務(wù)營銷組合中的員工管理文郭國慶王霞李祺103企業(yè)管理2005.4理論前沿TheyFrontier104企業(yè)管理2005.4理論前沿TheyFrontier的滿意度高，流動(dòng)性低，員工的服務(wù)熱

6、情和服務(wù)效率就會(huì)提高，從而降低顧客為獲取服務(wù)所花費(fèi)的成本，增加了顧客感知價(jià)值，進(jìn)而提高了顧客滿意度。顧客滿意度提高能推進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營狀況，有利于企業(yè)提高利潤率。企業(yè)應(yīng)該真正樹立“以人為本”的觀念，將員工滿意度放在首位，處理好對員工的激勵(lì)、授權(quán)、培訓(xùn)、使用的問題。服務(wù)業(yè)競爭力主要體現(xiàn)在服務(wù)品牌是否做大做強(qiáng)，強(qiáng)勢的服務(wù)品牌會(huì)給服務(wù)企業(yè)帶來市場競爭優(yōu)勢，而服務(wù)品牌的實(shí)施也要注重服務(wù)員工的培訓(xùn)。企業(yè)通過培訓(xùn)，向員工傳遞行業(yè)的最新發(fā)展態(tài)勢、產(chǎn)品新動(dòng)

7、態(tài)、先進(jìn)的服務(wù)模式等，使員工及時(shí)了解最新、最有效的信息，開拓員工視野，提高服務(wù)質(zhì)量。戴維森也指出，“服務(wù)企業(yè)成功的秘訣在于深諳與顧客接觸的工作人員，他們才是公司最關(guān)鍵的角色?！逼髽I(yè)在追求顧客滿意的目標(biāo)下，應(yīng)該采取相應(yīng)措施，提高員工滿意度，為員工提供良好的發(fā)展環(huán)境和提高個(gè)人能力的機(jī)會(huì)。有效提高對員工管理的效率1通過市場細(xì)分滿足員工需求根據(jù)員工的受教育程度、心理和性格特點(diǎn)，結(jié)合以往工作經(jīng)歷和工作能力等因素，選聘出既有工作能力又有服務(wù)意愿的優(yōu)

8、秀人才。聘用這些人員后，企業(yè)要為每位員工提供適合其發(fā)展的工作崗位，充分調(diào)動(dòng)員工的智力和體力，使員工能更好地完成企業(yè)的目標(biāo)。對員工進(jìn)行必要的技能培訓(xùn)，使員工學(xué)會(huì)處理各種突發(fā)事件，掌握各種情況下的應(yīng)急措施；通過場景培訓(xùn)，指導(dǎo)員工如何應(yīng)對服務(wù)過程中出現(xiàn)的各種從未經(jīng)歷過的或無法預(yù)料的情況；對員工進(jìn)行文化知識(shí)、經(jīng)營理念、企業(yè)文化、戰(zhàn)略目標(biāo)等方面的培訓(xùn)，以便增強(qiáng)員工服務(wù)能力，提高服務(wù)水平，樹立正確的服務(wù)觀念。2提倡團(tuán)隊(duì)精神，建立學(xué)習(xí)型組織企業(yè)在選聘

9、員工時(shí)就應(yīng)該考察應(yīng)聘者的心理素質(zhì)，如價(jià)值觀、道德標(biāo)準(zhǔn)、個(gè)性等，盡量選拔出與企業(yè)文化相符合的員工，減少企業(yè)內(nèi)部的文化碰撞。服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)溝通，溝通是信息傳遞和交流的過程。企業(yè)在內(nèi)部管理過程中要注意保證員工間相互密切協(xié)作，使企業(yè)內(nèi)部的信息溝通渠道更暢通。各職能部門在有效溝通的基礎(chǔ)上對內(nèi)、外部顧客提供更好的服務(wù)。服務(wù)營銷的核心是顧客滿意，要達(dá)到顧客滿意，就必須將企業(yè)當(dāng)作一個(gè)協(xié)調(diào)的有機(jī)整體，通過整個(gè)團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全面發(fā)展。要提高企業(yè)的整體

10、戰(zhàn)略競爭力，就要采用系統(tǒng)104企業(yè)管理2005.4理論前沿TheyFrontier思考的模式，在企業(yè)內(nèi)樹立起學(xué)習(xí)意識(shí)，不僅是個(gè)人的學(xué)習(xí)，還是整個(gè)組織的學(xué)習(xí)，建立共享知識(shí)與信息的機(jī)制，建立共同愿景，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織。3培育、樹立企業(yè)文化由于服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量控制很難，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，要想成功進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理，企業(yè)必須擁有能提高服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定的企業(yè)文化。企業(yè)文化通過對職工的熏陶和誘導(dǎo)，使企業(yè)職工產(chǎn)生對企業(yè)的目標(biāo)、行為準(zhǔn)則、價(jià)值觀念的認(rèn)同感。它不是

11、像有形的規(guī)章制度一樣對職工行為進(jìn)行硬約束，而是通過誘導(dǎo)激勵(lì)等方式進(jìn)行軟約束。如果某個(gè)職工的行為違背了企業(yè)文化的行為準(zhǔn)則，企業(yè)其他人員對其進(jìn)行規(guī)勸教育，以使這個(gè)職工接受企業(yè)群體的行為準(zhǔn)則。否則，他將被群體所拋棄，直到離開這個(gè)企業(yè)。在日常培訓(xùn)和經(jīng)營中貫徹企業(yè)文化，能使員工對企業(yè)的群體意識(shí)產(chǎn)生認(rèn)同感，塑造服務(wù)企業(yè)的核心競爭力。主要參考文獻(xiàn)[1]郭國慶.市場營銷學(xué)通論[Ｍ].北京:中國人民大學(xué)出版社2003.[2]彼得圣吉.第五項(xiàng)修煉學(xué)習(xí)型組織