淺析服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合策略

1、淺析服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合策略淺析服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合策略內(nèi)容摘要：:本文通過分析服務(wù)產(chǎn)品的特點及其營銷的重要性考察了影響服務(wù)產(chǎn)品營銷的經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、競爭等環(huán)境因素最后探討了開展服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合策略。關(guān)鍵詞:服務(wù)產(chǎn)品營銷環(huán)境營銷組合策略隨著服務(wù)產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的影響日益增加做好服務(wù)產(chǎn)品的營銷對于服務(wù)型企業(yè)來說是確保其在激烈競爭中立于不敗之地的重要保障。服務(wù)產(chǎn)品的特點及其營銷的重要性服務(wù)通常被定義為一種能滿足消費者和組織客戶需求的隱性職能。

2、與有形產(chǎn)品相比服務(wù)產(chǎn)品呈現(xiàn)眾多差異性。首先服務(wù)是無形的。服務(wù)不像商品在購買之前購買者是無法感受到服務(wù)諸如視、聽、聞、嘗、觸等方面的物理特征。因此從本質(zhì)上講服務(wù)提供商請顧客購買的是一種承諾。其次服務(wù)提供商與服務(wù)的消費者是密不可分的。服務(wù)產(chǎn)品不同于其他商品它需要買賣雙方在服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)和分銷中相互合作。而消費者對服務(wù)提供商的感知會轉(zhuǎn)變成消費者對服務(wù)本身的感知。再次服務(wù)質(zhì)量差別很大。由于企業(yè)很難對服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化所以服務(wù)質(zhì)量也會差別很大。最后服

3、務(wù)價格變化很大。由于服務(wù)提供商無法維持服務(wù)性存貨因此在需求旺盛時服務(wù)價格會上升反之其價格也會急速下滑。服務(wù)產(chǎn)品在人們的日常生活中起著十分重要的作用。對消費者而言如果沒有服務(wù)性企業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品來滿足需要其生活可能與現(xiàn)在大不相同如無法撥通電話無法與互聯(lián)網(wǎng)連通無法撥動開關(guān)去消費電力甚至無法選擇高校課程。雖然在平時我們可能并沒在意我們正在享用這些服務(wù)但事實上正是這些服務(wù)產(chǎn)品使我們的生活變得完整。另外服務(wù)產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)也十分巨大。例如在美

4、國服務(wù)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了2.5萬億美元的年銷售額提供了近80%的就業(yè)機(jī)會。服務(wù)產(chǎn)業(yè)的潛在成長空間為企業(yè)提供了一個巨大的市場機(jī)會。出于這方面的考慮越來越多的服務(wù)企業(yè)意識到市場營銷的重要性并開始在競爭日益激烈的服務(wù)市場上尋找有效的手段以贏得市場。影響服務(wù)產(chǎn)品的營銷環(huán)境對于服務(wù)型企業(yè)來說他們面臨著與有形產(chǎn)品生產(chǎn)商一樣多的經(jīng)濟(jì)、社會文化、政治法律、技術(shù)水平和競爭因素而從不同的因素出發(fā)服務(wù)產(chǎn)品的營銷環(huán)境可從經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會文化、政治法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境競爭環(huán)境來

5、分析。受到限制。許多服務(wù)型產(chǎn)業(yè)設(shè)置了很多的壁壘新競爭者要想進(jìn)入就必須投入大量的資金或者對企業(yè)進(jìn)行專門的教育和培訓(xùn)。服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合策略當(dāng)明確了服務(wù)產(chǎn)品的營銷環(huán)境后服務(wù)營銷者就應(yīng)該選擇合適的服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合策略。首先服務(wù)營銷者要細(xì)分市場這可以有很多標(biāo)準(zhǔn)如根據(jù)地理、人口、心理、產(chǎn)品等不同而制定的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。與商品市場一樣按照人口統(tǒng)計變素的細(xì)分也是服務(wù)營銷中最常見的細(xì)分方法。當(dāng)然除了審慎的市場細(xì)分外滿足購買者的服務(wù)需求還需要定制一個能把服務(wù)

6、政策、價格、分銷和促銷策略結(jié)合起來以產(chǎn)生整合效應(yīng)的營銷組合策略。政策策略服務(wù)產(chǎn)品的政策策略要求服務(wù)企業(yè)如商品制造商努力尋找最佳的商品組合一樣也必須制定出能夠成功吸引顧客的服務(wù)組合。而這個服務(wù)組合的各項要素都應(yīng)該根據(jù)服務(wù)目標(biāo)市場的特點來制定。服務(wù)目標(biāo)市場環(huán)境的變化也要求服務(wù)企業(yè)必須不斷地隨著環(huán)境條件的變化而改變他們的服務(wù)組合如增加折扣等等。由于服務(wù)產(chǎn)品的無形特征使得服務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)商不能完全照搬那些有形商品的營銷策略。例如包裝和商標(biāo)決策以及以

7、分發(fā)樣品的方式向市場推廣新產(chǎn)品等這些對服務(wù)產(chǎn)品而言都是不適用的。因此服務(wù)企業(yè)必須找到適合服務(wù)產(chǎn)品的政策策略。如提供新服務(wù)的方式就為服務(wù)性企業(yè)擴(kuò)大他們的服務(wù)組合提供了一個極好的途徑。例如電話公司在電話的基本功能上增加了各種新的功能提供各種增值服務(wù)等等。價格策略價格談判是構(gòu)成許多專業(yè)服務(wù)交易的一個必不可少的環(huán)節(jié)?？蛻舴?wù)有時會牽涉到價格談判比如:私人教練、金融服務(wù)和草坪護(hù)理。直接談判也可為特定的商業(yè)服務(wù)定價例如:設(shè)備租金、市場分析、保險、維

8、修以及保安服務(wù)等等。因此選擇合適的價格策略同樣也是服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時所面臨的主要問題。在研究價格策略時營銷人員要考慮到服務(wù)的需求、生產(chǎn)、營銷和管理成本以及競爭的影響。同時還應(yīng)考慮顧客對服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的感覺與需要花費的費用之間的關(guān)系即消費者的心理價位。分銷策略由于服務(wù)產(chǎn)品具有無形的特征與有形商品相比服務(wù)供應(yīng)商往往通過更為簡單、更為直接的渠道分銷其服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品營銷人員無需像有形商品制造商那樣擔(dān)心儲存、運輸和存貨控制他們通常使用較短

9、的分銷渠道。從另一方面考慮許多服務(wù)產(chǎn)品的營銷人員必須與他們的客戶保持長期的、私人化的關(guān)系。如果那些服務(wù)提供商能使客戶感到非常滿足那么顧客將與那些服務(wù)提供商建立長期的客戶關(guān)系。如圖1所示服務(wù)產(chǎn)品一般采用直接分銷即服務(wù)提供商直接向消費者或企業(yè)用戶提供服務(wù)商品。但也有例外如集運和特許經(jīng)營。集運在航空旅行業(yè)特別是國際航班中是很普通的這些中間商以較大的折扣從航空公司購買航班座位然后賣給旅行社、其他的連鎖經(jīng)營商或是直接賣給個人消費者。特許經(jīng)營為那些