服務(wù)營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化對服務(wù)忠誠的影響研究.pdf

1、隨著服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展，服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營模式在營銷實踐中被廣泛采用。然而，營銷理論界對它的研究卻極其有限。由于服務(wù)忠誠對服務(wù)企業(yè)的生存和發(fā)展起著關(guān)鍵性的作用，企業(yè)的許多重要營銷活動都是指向服務(wù)忠誠的培養(yǎng)的，因此，服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)化能在營銷實踐中得到廣泛采用，應(yīng)該與它對服務(wù)忠誠存在正向效應(yīng)有關(guān)。本文試圖就此方面主題的研究作出努力和貢獻(xiàn)。 在現(xiàn)有營銷文獻(xiàn)中，營銷標(biāo)準(zhǔn)化被主要放在跨國經(jīng)營中考察。本文著眼于國內(nèi)市場環(huán)境條件下的服務(wù)營銷組合

2、標(biāo)準(zhǔn)化，針對在現(xiàn)有營銷文獻(xiàn)中，尚無人注意到服務(wù)營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化與服務(wù)忠誠之間的關(guān)系的理論研究現(xiàn)狀，從顧客感知的角度，構(gòu)建了服務(wù)營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化對服務(wù)忠誠的影響模型，揭示了它對服務(wù)忠誠的影響機(jī)理。 本文以Booms和Bitner(1981)的服務(wù)營銷組合為基礎(chǔ)，選擇了其中與顧客感知關(guān)聯(lián)度比較大的6個因素，即(服務(wù)附屬)產(chǎn)品、價格、促銷(廣告)、服務(wù)過程、服務(wù)人員和有形展示作為服務(wù)營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化的構(gòu)成因素；同時，本文通過對服務(wù)營銷文獻(xiàn)的

3、梳理與回顧，選取了在服務(wù)忠誠研究中，常被認(rèn)為對忠誠具有影響作用的企業(yè)品牌形象、服務(wù)質(zhì)量、感知價值、顧客滿意和信任作為服務(wù)忠誠的前置因素，并把所選擇的這兩組因素聯(lián)系起來，合理地推導(dǎo)它們之間的關(guān)系，提出理論假設(shè)，構(gòu)建了服務(wù)營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化對服務(wù)忠誠的影響模型，并用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)等數(shù)據(jù)分析方法對服務(wù)營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化對服務(wù)忠誠的影響模型作了實證檢驗。 本文選擇了在服務(wù)營銷實踐中標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高，比較全面地涉及服務(wù)營銷的6個P的連鎖餐

4、飲服務(wù)業(yè)進(jìn)行實證調(diào)查。根據(jù)556份有效顧客問卷的調(diào)查結(jié)果，本文綜合運用SPSS和LISREL等數(shù)據(jù)分析軟件，驗證了所提出的大部分理論假設(shè)。 本文得出以下幾個基本結(jié)論： 第一，理論模型得到了實證支持，在國內(nèi)市場環(huán)境條件下，服務(wù)營銷組合中的大部分因素的標(biāo)準(zhǔn)化對服務(wù)忠誠具有重要的，大小不一的正向作用。它對服務(wù)忠誠的影響都是通過服務(wù)忠誠的前置因素間接地實現(xiàn)的。其中，人員服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化對服務(wù)忠誠及其各前置因素具有最大的正向影響作用

5、。廣告溝通的標(biāo)準(zhǔn)化雖然會對企業(yè)品牌形象和服務(wù)質(zhì)量起到正向的影響作用，但它對服務(wù)忠誠卻起著負(fù)向的影響，這與許多人常常所認(rèn)為的廣告溝通會有利于服務(wù)忠誠的形成的觀點是不一致的。 第二，在服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)化條件下，服務(wù)忠誠的各前置因素對服務(wù)忠誠也都起著積極的作用，其中，感知價值和服務(wù)質(zhì)量起著主要的影響作用。服務(wù)質(zhì)量對服務(wù)忠誠的作用主要是通過顧客滿意來實現(xiàn)的，信任也在其中起到了一定的調(diào)節(jié)作用。感知價值、顧客滿意和信任對服務(wù)忠誠起著直接的正向作

6、用。感知價值還通過顧客滿意和信任對服務(wù)忠誠發(fā)生間接作用。企業(yè)品牌形象對服務(wù)忠誠的影響是通過感知價值、顧客滿意和信任間接地實現(xiàn)的。這些結(jié)果印證了現(xiàn)有服務(wù)忠誠文獻(xiàn)中的不同研究結(jié)論。這說明，在服務(wù)營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化條件下，文獻(xiàn)中的那些結(jié)論依然是成立的。 第三，通過獨立樣本T檢驗，本文發(fā)現(xiàn)，消費者的性別、年齡、受教育程度這三個人口統(tǒng)計變量對服務(wù)忠誠等結(jié)構(gòu)變量存在影響，但沒有發(fā)現(xiàn)顧客的家庭收入對結(jié)構(gòu)變量的影響。顧客年齡對結(jié)構(gòu)變量的影響最大，年

7、齡大的顧客在對人員服務(wù)和有形展示的標(biāo)準(zhǔn)化程度的衡量上更具有寬容性，對服務(wù)質(zhì)量要求也相對比較寬松，對服務(wù)企業(yè)品牌也比較愿意信任并形成服務(wù)忠誠；女性顧客對服務(wù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度更為敏感，對服務(wù)質(zhì)量也更為挑剔，并且比較不容易對服務(wù)企業(yè)產(chǎn)生信任感；受教育程度對顧客的行為也具有一定的影響，學(xué)歷較低的顧客對標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲店比較容易形成服務(wù)忠誠。 本文的研究結(jié)論有利于增強(qiáng)營銷管理實踐者在國內(nèi)市場條件下，作出營銷標(biāo)準(zhǔn)化決策的信心，為其根據(jù)市場定位，