基于企業(yè)和供應(yīng)鏈兩方面的內(nèi)部營(yíng)銷研究

1、【經(jīng)濟(jì)縱橫】基于企業(yè)和供應(yīng)鏈兩方面的內(nèi)部營(yíng)銷研究’陳玲旨(天津師范大學(xué)管理學(xué)院天津300387)摘要：內(nèi)部營(yíng)銷是企業(yè)管理的一個(gè)重要方面，不僅在企業(yè)內(nèi)部實(shí)施，而且還應(yīng)擴(kuò)展到供應(yīng)鏈組織中。本文對(duì)在這兩個(gè)環(huán)境中內(nèi)部營(yíng)銷的必要性以及實(shí)施作了概述。關(guān)鍵宇：內(nèi)部營(yíng)銷供應(yīng)鏈利潤(rùn)鏈一、企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷策略1企業(yè)實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷的必要性。赫斯克特、薩賽、施萊辛格(Heskett，Sasser＆Sehlesinger，1997)等提出服務(wù)利潤(rùn)鏈理論。服務(wù)利潤(rùn)鏈研究

2、的是員T滿意、忠誠(chéng)與顧客滿意、忠誠(chéng)之間的相互關(guān)系。當(dāng)企業(yè)能有效實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷，使各部門目標(biāo)一致，共同服務(wù)總目標(biāo)時(shí)，員工會(huì)對(duì)企業(yè)滿意；讓員工對(duì)企業(yè)滿意，并以積極的心態(tài)把高質(zhì)量服務(wù)傳遞給顧客，導(dǎo)致顧客的滿意，顧客的持續(xù)的滿意會(huì)導(dǎo)致顧客的忠誠(chéng)，顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買行為，從而提高企業(yè)盈利水平和生產(chǎn)率。2企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施。(一)發(fā)展企業(yè)服務(wù)文化。企業(yè)文化與內(nèi)部營(yíng)銷是相輔相成的。一方面企業(yè)文化為內(nèi)部營(yíng)銷實(shí)施鋪墊道路，另一方面內(nèi)部營(yíng)銷是發(fā)展和保持企業(yè)文化的

3、一種重要手段?；趦?nèi)部營(yíng)銷的企業(yè)文化要包含以下兩點(diǎn)：要有顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識(shí)。企業(yè)要幫助各類員工理解和接受企業(yè)目標(biāo)、發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品和服務(wù)、外部營(yíng)銷活動(dòng)，并通過(guò)管理讓顧客保持顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識(shí)；通過(guò)培訓(xùn)向所有員工傳授溝通技巧，確保內(nèi)部對(duì)話通暢，并使員T得到持續(xù)的信息和反饋。要公平和諧互信。打破企業(yè)內(nèi)部森嚴(yán)的等級(jí)制度，倡導(dǎo)公平和諧的工作環(huán)境，管理者和員工之間都是友好的顧客關(guān)系，可以真誠(chéng)地溝通交流。(二)類營(yíng)銷技術(shù)。內(nèi)部營(yíng)銷類似于外部營(yíng)銷，同樣

4、要針對(duì)企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研、需求分析、市場(chǎng)細(xì)分與定位，最終讓員工滿意。企業(yè)可利用討論會(huì)、問(wèn)卷調(diào)查等調(diào)研技術(shù)準(zhǔn)確了解員工物質(zhì)需求、工作環(huán)境需求、自我發(fā)展需求、情感需求等內(nèi)部營(yíng)銷產(chǎn)品；根據(jù)每位員工的情況，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定適銷對(duì)路的“產(chǎn)品”，然后將“產(chǎn)品”以合適的“價(jià)格”“銷售”給員T。這一過(guò)程旨在讓員工達(dá)成與企業(yè)目標(biāo)和利益一致的價(jià)值觀，并讓員對(duì)企業(yè)滿意和忠誠(chéng)。二、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)組織的內(nèi)部營(yíng)銷1供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)組織的內(nèi)部營(yíng)銷必要性。供應(yīng)鏈組織各結(jié)點(diǎn)企

5、業(yè)之間是一種競(jìng)合的關(guān)系，而互利共贏是結(jié)點(diǎn)企業(yè)共同追求的目標(biāo)，從這個(gè)角度講，供應(yīng)鏈組織就是一個(gè)利益共同體。而各個(gè)結(jié)點(diǎn)企業(yè)都是具有獨(dú)自利益的個(gè)體，由于存在風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、控制權(quán)、一171利益分配以及價(jià)值觀等問(wèn)題，很難達(dá)到供應(yīng)鏈管理預(yù)設(shè)的快速響應(yīng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、降低成本、提高效率的效果。所以要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈內(nèi)部信息流、資金流、物流的暢通無(wú)阻，要采用內(nèi)部營(yíng)銷手段，建立緊密合作的利益共同體，以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。2供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)組織的內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施。供應(yīng)鏈?zhǔn)且环N擴(kuò)展

6、的網(wǎng)絡(luò)組織，它是圍繞核心企業(yè)，連接供應(yīng)商、制造商、分銷商、批發(fā)商和零售商的鏈狀結(jié)構(gòu)。供應(yīng)鏈的內(nèi)部營(yíng)銷應(yīng)該處理好兩個(gè)層面的關(guān)系：一方面是企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系，另一方面是供應(yīng)鏈與結(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的關(guān)系。(1)企業(yè)與企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷。企業(yè)與企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷是供應(yīng)鏈與企業(yè)之間的內(nèi)部營(yíng)銷的重要前提，也是連接供應(yīng)鏈各個(gè)利益主體的有效手段，直接決定了供應(yīng)鏈中物流、信息流和資金流的速度和效率，進(jìn)而決定供應(yīng)鏈整體內(nèi)部營(yíng)銷的成敗。一是要了解上、下游企業(yè)需求，清楚自

7、己在供應(yīng)鏈中應(yīng)該發(fā)揮的作用。二是了解需求之后再結(jié)合自身的情況，找到相互間最大利益的契合點(diǎn)，必須從企業(yè)和供應(yīng)鏈的長(zhǎng)期利益著眼，更不能為了私利損害整個(gè)供應(yīng)鏈組織的利益；三是進(jìn)行流程重組。四是努力使各自的企業(yè)文化和價(jià)值觀相互融合、相互促進(jìn)。(2)供應(yīng)鏈與企業(yè)之間的內(nèi)部營(yíng)銷。每個(gè)結(jié)點(diǎn)企業(yè)都希望從供應(yīng)鏈中獲得技術(shù)、資金支持，擴(kuò)大品牌影響力，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)贏得最好的回報(bào)。一般每個(gè)供應(yīng)鏈組織都會(huì)有一個(gè)實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)處于主導(dǎo)地位，這里存在兩個(gè)問(wèn)題：其一

8、，核心企業(yè)通過(guò)自己的地位、權(quán)利對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行管理和控制，剛性的控制力使整個(gè)供應(yīng)鏈過(guò)于僵化；其二，核心企業(yè)也是利益?zhèn)€體，在供應(yīng)鏈管理過(guò)程中難免會(huì)通過(guò)自己的權(quán)威有向自身利益傾斜的傾向。所以建立運(yùn)作良好的供應(yīng)鏈管理機(jī)制很重要。筆者認(rèn)為供應(yīng)鏈管理可靠的方法是組建一個(gè)有核心企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的管理委員會(huì)。一方面核心企業(yè)能夠發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用；另一方面各個(gè)結(jié)點(diǎn)企業(yè)有表達(dá)看法、協(xié)商討論的平臺(tái)。結(jié)束語(yǔ)：內(nèi)部營(yíng)銷是企業(yè)管理的一種重要手段，其實(shí)施的范圍不僅在企業(yè)內(nèi)部，而且還

9、可以擴(kuò)展到供應(yīng)鏈組織的利益共同體中來(lái)。內(nèi)部營(yíng)銷處理得好，可以為企業(yè)、為組織帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。【經(jīng)濟(jì)縱橫】基于企業(yè)和供應(yīng)鏈兩方面的內(nèi)部營(yíng)銷研究’陳玲旨(天津師范大學(xué)管理學(xué)院天津300387)摘要：內(nèi)部營(yíng)銷是企業(yè)管理的一個(gè)重要方面，不僅在企業(yè)內(nèi)部實(shí)施，而且還應(yīng)擴(kuò)展到供應(yīng)鏈組織中。本文對(duì)在這兩個(gè)環(huán)境中內(nèi)部營(yíng)銷的必要性以及實(shí)施作了概述。關(guān)鍵宇：內(nèi)部營(yíng)銷供應(yīng)鏈利潤(rùn)鏈一、企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷策略1企業(yè)實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷的必要性。赫斯克特、薩賽、施萊辛格(Hes

10、kett，Sasser＆Sehlesinger，1997)等提出服務(wù)利潤(rùn)鏈理論。服務(wù)利潤(rùn)鏈研究的是員T滿意、忠誠(chéng)與顧客滿意、忠誠(chéng)之間的相互關(guān)系。當(dāng)企業(yè)能有效實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷，使各部門目標(biāo)一致，共同服務(wù)總目標(biāo)時(shí)，員工會(huì)對(duì)企業(yè)滿意；讓員工對(duì)企業(yè)滿意，并以積極的心態(tài)把高質(zhì)量服務(wù)傳遞給顧客，導(dǎo)致顧客的滿意，顧客的持續(xù)的滿意會(huì)導(dǎo)致顧客的忠誠(chéng)，顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買行為，從而提高企業(yè)盈利水平和生產(chǎn)率。2企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施。(一)發(fā)展企業(yè)服務(wù)文化。企業(yè)文化與內(nèi)部

11、營(yíng)銷是相輔相成的。一方面企業(yè)文化為內(nèi)部營(yíng)銷實(shí)施鋪墊道路，另一方面內(nèi)部營(yíng)銷是發(fā)展和保持企業(yè)文化的一種重要手段?；趦?nèi)部營(yíng)銷的企業(yè)文化要包含以下兩點(diǎn)：要有顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識(shí)。企業(yè)要幫助各類員工理解和接受企業(yè)目標(biāo)、發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品和服務(wù)、外部營(yíng)銷活動(dòng)，并通過(guò)管理讓顧客保持顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識(shí)；通過(guò)培訓(xùn)向所有員工傳授溝通技巧，確保內(nèi)部對(duì)話通暢，并使員T得到持續(xù)的信息和反饋。要公平和諧互信。打破企業(yè)內(nèi)部森嚴(yán)的等級(jí)制度，倡導(dǎo)公平和諧的工作環(huán)境，管理者和

12、員工之間都是友好的顧客關(guān)系，可以真誠(chéng)地溝通交流。(二)類營(yíng)銷技術(shù)。內(nèi)部營(yíng)銷類似于外部營(yíng)銷，同樣要針對(duì)企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研、需求分析、市場(chǎng)細(xì)分與定位，最終讓員工滿意。企業(yè)可利用討論會(huì)、問(wèn)卷調(diào)查等調(diào)研技術(shù)準(zhǔn)確了解員工物質(zhì)需求、工作環(huán)境需求、自我發(fā)展需求、情感需求等內(nèi)部營(yíng)銷產(chǎn)品；根據(jù)每位員工的情況，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定適銷對(duì)路的“產(chǎn)品”，然后將“產(chǎn)品”以合適的“價(jià)格”“銷售”給員T。這一過(guò)程旨在讓員工達(dá)成與企業(yè)目標(biāo)和利益一致的價(jià)值觀，并讓員對(duì)企

13、業(yè)滿意和忠誠(chéng)。二、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)組織的內(nèi)部營(yíng)銷1供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)組織的內(nèi)部營(yíng)銷必要性。供應(yīng)鏈組織各結(jié)點(diǎn)企業(yè)之間是一種競(jìng)合的關(guān)系，而互利共贏是結(jié)點(diǎn)企業(yè)共同追求的目標(biāo)，從這個(gè)角度講，供應(yīng)鏈組織就是一個(gè)利益共同體。而各個(gè)結(jié)點(diǎn)企業(yè)都是具有獨(dú)自利益的個(gè)體，由于存在風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、控制權(quán)、一171利益分配以及價(jià)值觀等問(wèn)題，很難達(dá)到供應(yīng)鏈管理預(yù)設(shè)的快速響應(yīng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、降低成本、提高效率的效果。所以要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈內(nèi)部信息流、資金流、物流的暢通無(wú)阻，要采用內(nèi)部營(yíng)銷手段，建立

14、緊密合作的利益共同體，以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。2供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)組織的內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施。供應(yīng)鏈?zhǔn)且环N擴(kuò)展的網(wǎng)絡(luò)組織，它是圍繞核心企業(yè)，連接供應(yīng)商、制造商、分銷商、批發(fā)商和零售商的鏈狀結(jié)構(gòu)。供應(yīng)鏈的內(nèi)部營(yíng)銷應(yīng)該處理好兩個(gè)層面的關(guān)系：一方面是企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系，另一方面是供應(yīng)鏈與結(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的關(guān)系。(1)企業(yè)與企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷。企業(yè)與企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷是供應(yīng)鏈與企業(yè)之間的內(nèi)部營(yíng)銷的重要前提，也是連接供應(yīng)鏈各個(gè)利益主體的有效手段，直接決定了供應(yīng)鏈中物流、信

15、息流和資金流的速度和效率，進(jìn)而決定供應(yīng)鏈整體內(nèi)部營(yíng)銷的成敗。一是要了解上、下游企業(yè)需求，清楚自己在供應(yīng)鏈中應(yīng)該發(fā)揮的作用。二是了解需求之后再結(jié)合自身的情況，找到相互間最大利益的契合點(diǎn)，必須從企業(yè)和供應(yīng)鏈的長(zhǎng)期利益著眼，更不能為了私利損害整個(gè)供應(yīng)鏈組織的利益；三是進(jìn)行流程重組。四是努力使各自的企業(yè)文化和價(jià)值觀相互融合、相互促進(jìn)。(2)供應(yīng)鏈與企業(yè)之間的內(nèi)部營(yíng)銷。每個(gè)結(jié)點(diǎn)企業(yè)都希望從供應(yīng)鏈中獲得技術(shù)、資金支持，擴(kuò)大品牌影響力，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)

16、贏得最好的回報(bào)。一般每個(gè)供應(yīng)鏈組織都會(huì)有一個(gè)實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)處于主導(dǎo)地位，這里存在兩個(gè)問(wèn)題：其一，核心企業(yè)通過(guò)自己的地位、權(quán)利對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行管理和控制，剛性的控制力使整個(gè)供應(yīng)鏈過(guò)于僵化；其二，核心企業(yè)也是利益?zhèn)€體，在供應(yīng)鏈管理過(guò)程中難免會(huì)通過(guò)自己的權(quán)威有向自身利益傾斜的傾向。所以建立運(yùn)作良好的供應(yīng)鏈管理機(jī)制很重要。筆者認(rèn)為供應(yīng)鏈管理可靠的方法是組建一個(gè)有核心企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的管理委員會(huì)。一方面核心企業(yè)能夠發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用；另一方面各個(gè)結(jié)點(diǎn)企業(yè)有表達(dá)看法