基于供應鏈管理的營銷渠道研究

1、現代經濟信息基于供應鏈管理的營銷渠道研究陸文中國海洋大學管理學院山東青島266071j，t；摘要：供應鏈管理是企業(yè)管理的創(chuàng)新，也是對營銷渠道的整合。從營銷角度來看，供應鏈管理本身也是種營銷管理過程。隨著經濟!i全球化和競爭的加劇，基于供應鏈管理的營銷渠遺變的越來越重要，能給企業(yè)帶來更多更關鍵的競爭優(yōu)勢具有重要的戰(zhàn)略價值。；：關鍵詞：供應鏈管理；營銷渠道；競爭優(yōu)勢；引言供應鏈管理的思想認為現代企業(yè)的競爭不再單純是個體之間的競爭。而是供應鏈

2、與供應鏈之間的競爭。供應鏈改變了企業(yè)的競爭方式，強調核心企業(yè)通過和供應鏈卜下游企業(yè)之問建立戰(zhàn)略伙伴莢系，使每個企業(yè)都發(fā)揮各自優(yōu)勢，在價值鏈上實現“共贏”的效果。從市場營銷的角度看。在20世紀90年代初期美同市場營銷專家提出了一種新的營銷理論——整體市場營銷。整體市場營銷促使我們對原有的競爭模式進行思考。它強調與卓越的供應商建立長期穩(wěn)定的合作關系。該理論認為。在當今開放的市場中，企業(yè)的營銷活動必須是在追求共同利益的基礎上去實現其目標。這種

3、觀點與供應鏈管理的出發(fā)點是一致的。一、供應鏈管理與渠道管理的內在一致性供應鏈管理是一種基于企業(yè)核心競爭能力的管理。在供應鏈上，制造商通過與下游分銷企業(yè)戰(zhàn)略伙伴關系的建市和協(xié)作，打通產品傳遞通道。供應鏈管理的這一過程實質是營銷渠道的管理，營銷渠道在供應鏈管理中的戰(zhàn)略價值主要表現為：渠道是供應鏈管理的載體，營銷渠道管理是供應鏈管理的核心內容。由于營銷渠道處于供應鏈的末端，位于直接接觸顧客的核心位置，是顧客需求信息最前端的傳遞通道，因而營銷渠

4、道已成為一種決定企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略資源。并成為供應鏈管理的核心。二、基f供應鏈管理的營銷渠道的特征基于供應鏈的營銷渠道就是在相互信任和共同長遠目標的基礎上，由不同層次的伙伴關系構成的一個分銷網絡系統(tǒng)。在此系統(tǒng)中。各方通過關系特定型投資結成一個利益共同體，共同致力于長期發(fā)展?；诠湽芾淼臓I銷渠道有以下幾個主要特征。I一)共同的遠景目標基于供應鏈管理的營銷渠道需要一個有吸引力、為渠道成員所追求的共同目標。長期目標能分散大家的短期利益紛爭

5、，使渠道成員著眼于未來和大局，為實現共同的目標而努力。(二)切實的相互信任相互信任既是發(fā)展長期穩(wěn)定合作關系的前提和基礎又是合作關系取得成功的重要推動力。企業(yè)與渠道成員之間只有通過逐步建立起的相互信任，才能降低協(xié)調成本，使合作具有更高的生產力。I三)行動的互相配合渠道成員間的合作不同于氽業(yè)內部的分工協(xié)作，它是依據信息、契約等平臺以及良好的信任和理解來自動調整企業(yè)的行為，使其在共同目標實現過程中相互配合，整體行動。(四)信息的雙向流動營銷渠

6、道是一個有著明確分工并能密切配合的“超組織”，渠道的信息共享機制使企業(yè)的物流、資金流和信息流等能夠得到明顯的改善，這為整個渠道系統(tǒng)帶來了更大價值。(五)利益的共享與共贏基于供應鏈的營銷渠道管理通過廠商之間的戰(zhàn)略性合作將企業(yè)與分銷商變成一個利益整體，即在共同發(fā)展的基礎上實現雙贏，形成渠道運行的良性循環(huán)。正如麥肯錫咨詢公司出版的《協(xié)作型競爭》一書中說的：“損人利己的競爭時代已經結束了”。三，構建基l二供應鏈管理的營銷渠道帶來的優(yōu)勢基j二供應

7、鏈管理的營銷渠道將傳統(tǒng)渠道中生產商與分銷商的對立與競爭變?yōu)榍莱蓡T之間的合作或聯盟，化“對手”為“隊友”。生產商無須花費太大的成本，即可獲得如同一體化一樣的渠道優(yōu)勢。首先。市場環(huán)境瞬息萬變，具有極大的不確定性。這就要求企業(yè)要具有對市場變化靈敏的“觸角”。能夠隨著市場環(huán)境的變化及時調整自己的策略?；诠湽芾淼臓I銷渠道在企業(yè)E下游之間建寺信息共享機制。不僅可以保持渠道系統(tǒng)的靈活性，而且通暢的信息傳遞也是企業(yè)保持對市場變化靈敏反應能力的重

8、要手段。其次，在傳統(tǒng)營銷渠道中。由于廠商之間渠道權力分布的不均衡性，所以渠道之間的“爺孫對立”局面長期存在。而在基于供應鏈管理的營銷渠道中，合作伙伴之間目標一致、行動一致，利益一致，所有成員追求的是整個系統(tǒng)利益最大化前提下的各自利益最大化，渠道成員謀求共間發(fā)展與長期利益最大化成為最優(yōu)選擇和行動準則。四，如何構建基f供應鏈管理的營銷渠道及其意義渠道運作的天鍵就是要和上下游企業(yè)達成戰(zhàn)略上的一致，實現長期的穩(wěn)定合作。那么，該如何構建基于供應鏈

9、思想的營銷渠道呢首先應從轉變觀念開始。比如蘇寧電器集團的“商家淡季支持廠家。廠家旺季回報商家”的合作新模式便是致力于建立廠商雙方伙伴關系的典型案例。廠商關系本來就是一個唇齒相依的整體，而不是被割裂的兩個利益主體。對企業(yè)來說，分銷商不僅僅是企業(yè)的交易對象、企業(yè)f萄品的銷售者，他們更是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略伙伴，使他們和企業(yè)共同發(fā)展將會使企業(yè)獲得更大的競爭優(yōu)勢。其次，要充分支持分銷商，培訓分銷商。對分銷商的培訓實際上是對分銷伙伴關系特定型投資的一種

10、重要形式。它不僅可以提高現有分銷商隊伍的整體素質，同時在培訓過程中將企業(yè)文化潛移默化地傳遞給分銷商，這為雙方深入發(fā)展合作關系、實現企業(yè)間的深度整合創(chuàng)造了條件?？偨Y營銷渠道在供應鏈管理中具有重要的戰(zhàn)略價值，基于供應鏈管理，企業(yè)可以合理的構建營銷渠道，在渠道成員之間建立良好的合作伙伴關系。同時，供應鏈管理實際上也是營銷渠道的整合，在營銷渠道出現新趨向的情形下，企業(yè)更應轉變觀念，構建基于供應鏈的營銷渠道，進而提升競爭優(yōu)勢。參考文獻：【l】【美

11、】菲利普‘科特勒著，梅清豪譯營銷管理【M】上海人民出版社2006【2】陳濤，趙軍，中國企業(yè)營銷渠道沖突與管理戰(zhàn)略研究【J】商業(yè)經濟與管理，2004，(6)[319淑霞淺析渠道沖突及其管理叨現代企業(yè)教育，2008，(2)【4例濤基于供應鏈思想的企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新【J】經濟與管理，2005，(9)作者簡介：陸文。男，(1983)，漢族，山東青島人，中國海洋大學管理學院碩士研究生?！?4——萬方數據現代經濟信息基于供應鏈管理的營銷渠道研究陸文

12、中國海洋大學管理學院山東青島266071j，t；摘要：供應鏈管理是企業(yè)管理的創(chuàng)新，也是對營銷渠道的整合。從營銷角度來看，供應鏈管理本身也是種營銷管理過程。隨著經濟!i全球化和競爭的加劇，基于供應鏈管理的營銷渠遺變的越來越重要，能給企業(yè)帶來更多更關鍵的競爭優(yōu)勢具有重要的戰(zhàn)略價值。；：關鍵詞：供應鏈管理；營銷渠道；競爭優(yōu)勢；引言供應鏈管理的思想認為現代企業(yè)的競爭不再單純是個體之間的競爭。而是供應鏈與供應鏈之間的競爭。供應鏈改變了企業(yè)的競爭方

13、式，強調核心企業(yè)通過和供應鏈卜下游企業(yè)之問建立戰(zhàn)略伙伴莢系，使每個企業(yè)都發(fā)揮各自優(yōu)勢，在價值鏈上實現“共贏”的效果。從市場營銷的角度看。在20世紀90年代初期美同市場營銷專家提出了一種新的營銷理論——整體市場營銷。整體市場營銷促使我們對原有的競爭模式進行思考。它強調與卓越的供應商建立長期穩(wěn)定的合作關系。該理論認為。在當今開放的市場中，企業(yè)的營銷活動必須是在追求共同利益的基礎上去實現其目標。這種觀點與供應鏈管理的出發(fā)點是一致的。一、供應鏈

14、管理與渠道管理的內在一致性供應鏈管理是一種基于企業(yè)核心競爭能力的管理。在供應鏈上，制造商通過與下游分銷企業(yè)戰(zhàn)略伙伴關系的建市和協(xié)作，打通產品傳遞通道。供應鏈管理的這一過程實質是營銷渠道的管理，營銷渠道在供應鏈管理中的戰(zhàn)略價值主要表現為：渠道是供應鏈管理的載體，營銷渠道管理是供應鏈管理的核心內容。由于營銷渠道處于供應鏈的末端，位于直接接觸顧客的核心位置，是顧客需求信息最前端的傳遞通道，因而營銷渠道已成為一種決定企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略資源。并成

15、為供應鏈管理的核心。二、基f供應鏈管理的營銷渠道的特征基于供應鏈的營銷渠道就是在相互信任和共同長遠目標的基礎上，由不同層次的伙伴關系構成的一個分銷網絡系統(tǒng)。在此系統(tǒng)中。各方通過關系特定型投資結成一個利益共同體，共同致力于長期發(fā)展?；诠湽芾淼臓I銷渠道有以下幾個主要特征。I一)共同的遠景目標基于供應鏈管理的營銷渠道需要一個有吸引力、為渠道成員所追求的共同目標。長期目標能分散大家的短期利益紛爭，使渠道成員著眼于未來和大局，為實現共同的目

16、標而努力。(二)切實的相互信任相互信任既是發(fā)展長期穩(wěn)定合作關系的前提和基礎又是合作關系取得成功的重要推動力。企業(yè)與渠道成員之間只有通過逐步建立起的相互信任，才能降低協(xié)調成本，使合作具有更高的生產力。I三)行動的互相配合渠道成員間的合作不同于氽業(yè)內部的分工協(xié)作，它是依據信息、契約等平臺以及良好的信任和理解來自動調整企業(yè)的行為，使其在共同目標實現過程中相互配合，整體行動。(四)信息的雙向流動營銷渠道是一個有著明確分工并能密切配合的“超組織”

17、，渠道的信息共享機制使企業(yè)的物流、資金流和信息流等能夠得到明顯的改善，這為整個渠道系統(tǒng)帶來了更大價值。(五)利益的共享與共贏基于供應鏈的營銷渠道管理通過廠商之間的戰(zhàn)略性合作將企業(yè)與分銷商變成一個利益整體，即在共同發(fā)展的基礎上實現雙贏，形成渠道運行的良性循環(huán)。正如麥肯錫咨詢公司出版的《協(xié)作型競爭》一書中說的：“損人利己的競爭時代已經結束了”。三，構建基l二供應鏈管理的營銷渠道帶來的優(yōu)勢基j二供應鏈管理的營銷渠道將傳統(tǒng)渠道中生產商與分銷商的

18、對立與競爭變?yōu)榍莱蓡T之間的合作或聯盟，化“對手”為“隊友”。生產商無須花費太大的成本，即可獲得如同一體化一樣的渠道優(yōu)勢。首先。市場環(huán)境瞬息萬變，具有極大的不確定性。這就要求企業(yè)要具有對市場變化靈敏的“觸角”。能夠隨著市場環(huán)境的變化及時調整自己的策略。基于供應鏈管理的營銷渠道在企業(yè)E下游之間建寺信息共享機制。不僅可以保持渠道系統(tǒng)的靈活性，而且通暢的信息傳遞也是企業(yè)保持對市場變化靈敏反應能力的重要手段。其次，在傳統(tǒng)營銷渠道中。由于廠商之間

19、渠道權力分布的不均衡性，所以渠道之間的“爺孫對立”局面長期存在。而在基于供應鏈管理的營銷渠道中，合作伙伴之間目標一致、行動一致，利益一致，所有成員追求的是整個系統(tǒng)利益最大化前提下的各自利益最大化，渠道成員謀求共間發(fā)展與長期利益最大化成為最優(yōu)選擇和行動準則。四，如何構建基f供應鏈管理的營銷渠道及其意義渠道運作的天鍵就是要和上下游企業(yè)達成戰(zhàn)略上的一致，實現長期的穩(wěn)定合作。那么，該如何構建基于供應鏈思想的營銷渠道呢首先應從轉變觀念開始。比如蘇

20、寧電器集團的“商家淡季支持廠家。廠家旺季回報商家”的合作新模式便是致力于建立廠商雙方伙伴關系的典型案例。廠商關系本來就是一個唇齒相依的整體，而不是被割裂的兩個利益主體。對企業(yè)來說，分銷商不僅僅是企業(yè)的交易對象、企業(yè)f萄品的銷售者，他們更是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略伙伴，使他們和企業(yè)共同發(fā)展將會使企業(yè)獲得更大的競爭優(yōu)勢。其次，要充分支持分銷商，培訓分銷商。對分銷商的培訓實際上是對分銷伙伴關系特定型投資的一種重要形式。它不僅可以提高現有分銷商隊伍的整體

21、素質，同時在培訓過程中將企業(yè)文化潛移默化地傳遞給分銷商，這為雙方深入發(fā)展合作關系、實現企業(yè)間的深度整合創(chuàng)造了條件?？偨Y營銷渠道在供應鏈管理中具有重要的戰(zhàn)略價值，基于供應鏈管理，企業(yè)可以合理的構建營銷渠道，在渠道成員之間建立良好的合作伙伴關系。同時，供應鏈管理實際上也是營銷渠道的整合，在營銷渠道出現新趨向的情形下，企業(yè)更應轉變觀念，構建基于供應鏈的營銷渠道，進而提升競爭優(yōu)勢。參考文獻：【l】【美】菲利普‘科特勒著，梅清豪譯營銷管理【M】上