2023年全國(guó)碩士研究生考試考研英語(yǔ)一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁(yè)
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1、旺皿盈巒墨盈————暖黧震瓣麟鬻蘸蒸麟羹羹辮攀。“一品牌的含義及功能營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒認(rèn)為:品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品,并使之x同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)矗別開(kāi)來(lái)。霧根據(jù)需求、競(jìng)爭(zhēng)與俊晶牌的關(guān)系,品牌的定給義為:企業(yè)與消費(fèi)者建閉、立良好關(guān)系的工具,也力是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪消費(fèi)者的手段。從消費(fèi)者角度看,它是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和經(jīng)驗(yàn)、體現(xiàn)身份和個(gè)性的方法和工具,也是滿(mǎn)足

2、更高需求的期望和要求。品牌的基本功能就是減少顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間。對(duì)顧客來(lái)講,選擇知名品牌無(wú)疑是一種省時(shí)、可靠又不冒險(xiǎn)的決定。一個(gè)成功的品牌必須以一種始終如一的形式,將品牌功能與消費(fèi)者心理上的需要連接,并將品牌的定位訊息明確地傳達(dá)給消費(fèi)者,使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。二品牌成功的必備要素一個(gè)好的成功的品牌意味著一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)量、品質(zhì)、形象、利潤(rùn)、低銷(xiāo)售成本、高銷(xiāo)售效率和豐厚的營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)(Reward),其實(shí)質(zhì)就是把企業(yè)的使命、遠(yuǎn)景和能力完整地

3、歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和支撐點(diǎn),是一個(gè)完整而有序的企業(yè)與用戶(hù)的溝通平臺(tái),具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)性。一個(gè)成功品牌的形成不只單靠?jī)?yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和精心的廣告策劃,它必須同時(shí)具備如下要件:1、符合市場(chǎng)需求——品牌成功的前提符合市場(chǎng)需求,這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)基本法則。一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略一定要首先考慮產(chǎn)品是否符合顧客的愿望,要以顧客優(yōu)先的原則來(lái)制定產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃。例如,有位辦公室文件柜制造商,生產(chǎn)的辦公文件柜品質(zhì)優(yōu)異,而且品牌形象好。后來(lái)他用更優(yōu)

4、質(zhì)的材料來(lái)制造這些柜子,但是銷(xiāo)量卻大大下滑,他就問(wèn)銷(xiāo)售商銷(xiāo)量下滑的原因,銷(xiāo)售商回答說(shuō):“因?yàn)槲募駜r(jià)格上漲了”。制造商理直氣壯的說(shuō):“我用了更好的材料,這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無(wú)損”。他的銷(xiāo)售商表示贊同說(shuō):“是的,但顯然是我們的顧客并不打算把它們從四層樓上往下扔”??梢?jiàn),該文件柜制造商的問(wèn)題就在于它把全部注意力都集中在了產(chǎn)品本身的特質(zhì)上,而忽視了市場(chǎng)需求。2、優(yōu)質(zhì)——品牌成功的基礎(chǔ)品質(zhì)是產(chǎn)品的生命,是品牌成功的基礎(chǔ)。品質(zhì)必須從消費(fèi)

5、者的角度來(lái)評(píng)估和認(rèn)定,必須能夠反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可和接受的程度。成功品牌的支撐是優(yōu)質(zhì),是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綜合質(zhì)量的普遍認(rèn)可、高度信賴(lài)和優(yōu)良評(píng)價(jià),只有消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)質(zhì),才是真正的優(yōu)質(zhì)。一提到海爾,人們首先會(huì)自然地想到那是卓越品質(zhì)和優(yōu)秀服務(wù)的象征,其次才會(huì)把它和冰箱、空調(diào)聯(lián)系起來(lái)。這就是品牌的價(jià)值和品牌的效應(yīng)。優(yōu)質(zhì)、名質(zhì)是成功品牌的基礎(chǔ)和根本。3、顧客忠誠(chéng)——品牌成功的核心顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是品牌成功的核心要素。品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者深深地偏愛(ài)并眷

6、戀某一品牌,長(zhǎng)期性地認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品,并自覺(jué)地關(guān)注和維護(hù)該品牌的聲譽(yù)和市場(chǎng)地位。品牌忠誠(chéng)贏得的是顧客忠誠(chéng),可以大大增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相抗衡的能力,因?yàn)橹艺\(chéng)顧客對(duì)他們所選擇、所鐘情的品牌有較強(qiáng)烈的信賴(lài)感和依賴(lài)感,他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)不是建立在直接的產(chǎn)品利益上,而是建立在品牌所凝煉的深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上,他們是企業(yè)的高質(zhì)量、高創(chuàng)利顧客,很難發(fā)生“品牌轉(zhuǎn)換”。一般認(rèn)為,企業(yè)80%的銷(xiāo)售額來(lái)自于20%的忠誠(chéng)顧客。因此,企業(yè)應(yīng)努力培養(yǎng)

7、顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,努力培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。4、文化——成功品牌的靈魂品牌作為走向市場(chǎng)的通行證,文化是其重要的標(biāo)志,是靈魂;沒(méi)有文化的靈魂,品牌難有國(guó)內(nèi)市場(chǎng),更難以在國(guó)際舞臺(tái)上立足。成功的品牌,應(yīng)該是質(zhì)量和文化的結(jié)合。中國(guó)的名牌服裝“紅豆”,借助人們耳熟能詳?shù)摹凹t豆生南國(guó),春來(lái)發(fā)幾枝。愿君多采擷,此物最相思”詩(shī)句的優(yōu)美意境,以傳統(tǒng)文化的移情手法,向人們傳達(dá)愛(ài)的信息。同樣,人們飲用“可口可樂(lè)”“百事可樂(lè)”的目的也絕不僅僅只是為了解渴,而是

8、為了享受一種“可樂(lè)文化”。5、創(chuàng)新——品牌生命力之源泉每一個(gè)品牌都不是十全十美的,都需要不斷改進(jìn)和創(chuàng)新。西方有句名言:名牌對(duì)愚者來(lái)說(shuō),已大功告成,是終點(diǎn);對(duì)智者來(lái)說(shuō),才剛剛開(kāi)始,只是暫時(shí)領(lǐng)先。在品牌發(fā)展的歷史中,許多老品牌銷(xiāo)聲匿跡,一個(gè)重要原因就是缺乏創(chuàng)新。金利來(lái)領(lǐng)帶之所以在香港和東南亞市場(chǎng)上成為最明亮的一個(gè)牌子之一,并且長(zhǎng)生不衰,就是其卓越的創(chuàng)新力。金利來(lái)公司每年推出五千個(gè)花款,每個(gè)花款四種顏色,將近二萬(wàn)個(gè)花色推出,這是其他領(lǐng)帶公司不

9、能做到的。公司擁有大批專(zhuān)業(yè)或兼職的一流設(shè)計(jì)人才,專(zhuān)門(mén)為金利來(lái)設(shè)計(jì)領(lǐng)帶花款,而且從西方設(shè)計(jì)師送來(lái)的樣品中,挑選最時(shí)髦、最適合市場(chǎng)潮流的款式,不斷充實(shí)金利來(lái)的種類(lèi)花樣,從而使金利來(lái)在香港和東南亞領(lǐng)帶市場(chǎng)成為無(wú)可匹敵的花色種類(lèi)最多的牌子。三、啟示品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的最直接體現(xiàn),沒(méi)有品牌的企業(yè)、不能培育出名牌的企業(yè)最終只能成為擁有知名品牌企業(yè)的附屬或加工基地,甚至在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。因此,企業(yè)要努力把握上述成功品牌的五大必備要素,科學(xué)制定和

10、實(shí)施企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展(作者單位:胡秀?。綎|臨沂師范學(xué)院商學(xué)院;徐力/山東省沂水開(kāi)發(fā)區(qū))集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究20071E半月刊(總第237期)再談晶牌睫功的必備要素萬(wàn)方數(shù)據(jù)EHllllj~~~ll:liJi1…理時(shí)黠j、晶牌的含義及功能營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒認(rèn)為:品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì),或是它們的組合=白白運(yùn)用,其目的是借以辨旦旦旦E認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群~.銷(xiāo)售者的產(chǎn)品,并使之畫(huà)言同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)

11、品區(qū)險(xiǎn)胡別開(kāi)來(lái)。秀根據(jù)需求、競(jìng)爭(zhēng)與主噩噩E俊品牌的關(guān)系,品牌的定噩噩徐義為:企業(yè)與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的工具,也霧毫力是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪消費(fèi)者的手段。從消費(fèi)者角度看,它是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和經(jīng)驗(yàn)、體現(xiàn)身份和個(gè)性的方法和工具,也是滿(mǎn)足更高需求的期望和要求。品牌的基本功能就是減少顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間。對(duì)顧客來(lái)講,選擇知名品牌無(wú)疑是一種省時(shí)、可靠又不冒險(xiǎn)的決定。一個(gè)成功的品牌必須以一種始終如一的形式,將品牌功能與消費(fèi)者心理上的需

12、要連接,并將品牌的定位訊息明確地傳達(dá)給消費(fèi)者,使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。二、晶牌成功的必備要素一個(gè)好的成功的品牌意味著一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)量、品質(zhì)、形象、利潤(rùn)、低銷(xiāo)售成本、高銷(xiāo)售效率和豐厚的營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)(Reward),其實(shí)質(zhì)就是把企業(yè)的使命、遠(yuǎn)景和能力完整地歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和支撐點(diǎn),是一個(gè)完整而有序的企業(yè)與用戶(hù)的溝通平臺(tái),具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)性。一個(gè)成功品牌的形成不只單靠?jī)?yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和精心的廣告策劃,它必須同時(shí)具備如下要件:1、符合市場(chǎng)需求

13、一品牌成功的前提符合市場(chǎng)需求,這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)基本法則。一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略一定要首先考慮產(chǎn)品是否符合顧客的愿望,要以顧客優(yōu)先的原則來(lái)制定再談pm膽產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃。例如,有位辦公室文件柜制造商,生產(chǎn)的辦公文件柜品質(zhì)優(yōu)異,而且品牌形象好。后來(lái)他用更優(yōu)質(zhì)的材料來(lái)制造這些柜子,但是銷(xiāo)量卻大大下滑,他就問(wèn)銷(xiāo)售商銷(xiāo)量下滑的原因,銷(xiāo)售商回答說(shuō)因?yàn)槲募駜r(jià)格上漲了“。制造商理直氣壯的說(shuō)我用了更好的材料,這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無(wú)損“。他的銷(xiāo)售商

14、表示贊同說(shuō)是的,但顯然是我們的顧客并不打算把它們從四層樓上往下扔“??梢?jiàn),該文件柜制造商的問(wèn)題就在于它把全部注意力都集中在了嚴(yán)品本身的特質(zhì)上,而忽視了市場(chǎng)需求。2、優(yōu)質(zhì)品牌成功的基礎(chǔ)品質(zhì)是產(chǎn)品的生命,是品牌成功的基礎(chǔ)。品質(zhì)必須從消費(fèi)者的角度來(lái)評(píng)估和認(rèn)定,必須能夠反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可和接受的程度。成功品牌的支撐是優(yōu)質(zhì),是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綜合質(zhì)量的普遍認(rèn)可、高度信賴(lài)和優(yōu)良評(píng)價(jià),只有消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)質(zhì),才是真正的優(yōu)質(zhì)。一提到海爾,人們首先會(huì)自然地想

15、到那是卓越品質(zhì)和優(yōu)秀服務(wù)的象征,其次才會(huì)把它和冰箱、空調(diào)聯(lián)系起來(lái)。這就是品牌的價(jià)值和品牌的效應(yīng)。優(yōu)質(zhì)、名質(zhì)是成功品牌的基礎(chǔ)和根本。3、顧客忠誠(chéng)品牌成功的核J心顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是品牌成功的核心要素。品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者深深地偏愛(ài)并眷戀某一品牌,長(zhǎng)期性地認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品,并自覺(jué)地關(guān)注和維護(hù)該品牌的聲譽(yù)和市場(chǎng)地位。品牌忠誠(chéng)贏得的是顧客忠誠(chéng),可以大大增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相抗衡的能力,因?yàn)橹艺\(chéng)顧客對(duì)他們所選擇、所鐘情的品牌有較強(qiáng)烈的信賴(lài)感

16、和依賴(lài)感,他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)不是建立在直接的產(chǎn)品利益上,而是建立在品牌所凝煉的深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上,他們是企業(yè)的高質(zhì)量、高創(chuàng)利顧客,很難發(fā)生“品牌轉(zhuǎn)換“。一般認(rèn)為,企業(yè)80%的銷(xiāo)售額來(lái)自于20%的忠誠(chéng)顧客。因此,企業(yè)應(yīng)努力培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,努力培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。4、文化一一成功品牌的靈魂品牌作為走向市場(chǎng)的通行證,文化是其重要的標(biāo)志,是靈魂g沒(méi)有文化的靈魂,品牌難有國(guó)內(nèi)市場(chǎng),更難以在國(guó)際舞臺(tái)上立足。成功的品牌,應(yīng)該是質(zhì)量和文化

17、的結(jié)合。中國(guó)的名牌服裝“紅豆借助人們耳熟能詳?shù)摹凹t豆生南國(guó),春來(lái)發(fā)幾校。愿、君多采瓶,此物最相思“詩(shī)句的優(yōu)美意境,以傳統(tǒng)文化的移情手法,向人們傳達(dá)愛(ài)的信息。同樣,人們飲用“可口可樂(lè)““百事可樂(lè)“的目的也絕不僅僅只是為了解渴,而是為了享受一種“可樂(lè)文化“。5、創(chuàng)新一一品牌生命力之源泉每一個(gè)品牌都不是十全十美的,都需要不斷改進(jìn)和創(chuàng)新。西方有句名言:名牌對(duì)愚者來(lái)說(shuō),己大功告成,是終點(diǎn)X才智者來(lái)說(shuō),才剛剛開(kāi)始,只是暫時(shí)領(lǐng)先。在品牌發(fā)展的歷史中,

18、許多老品牌銷(xiāo)聲匿跡,一個(gè)重要原因就是缺乏創(chuàng)新。金利來(lái)領(lǐng)帶之所以在香港和東南亞市場(chǎng)上成為最明亮的一個(gè)牌子之一,并且長(zhǎng)生不衰,就是其卓越的創(chuàng)新力。金利來(lái)公司每年推出五千個(gè)花款,每個(gè)花款四種顏色,將近二萬(wàn)個(gè)花色推出,這是其他領(lǐng)帶公司不能做到的。公司擁有大批專(zhuān)業(yè)或兼職的一流設(shè)計(jì)人才,專(zhuān)門(mén)為金利來(lái)設(shè)計(jì)領(lǐng)帶花款,而且從西方設(shè)計(jì)師送來(lái)的樣品中,挑選最時(shí)髦、最適合市場(chǎng)潮流的款式,不斷充實(shí)金利來(lái)的種類(lèi)花樣,從而使金利來(lái)在香港和東南亞領(lǐng)帶市場(chǎng)成為無(wú)可匹敵的

19、花色種類(lèi)最多的牌子。三、啟示品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的最直接體現(xiàn),沒(méi)有品牌的企業(yè)、不能培育出名牌的企業(yè)最終只能成為擁有知名品牌企業(yè)的附屬或加工基地,甚至在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。因此,企業(yè)要努力把握上述成功品牌的五大必備要素,科學(xué)制定和實(shí)施企業(yè)的品牌,戰(zhàn)略,以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展作者單位:胡秀俊山東臨沂師范學(xué)院商學(xué)院z徐力山東省沂水開(kāi)發(fā)區(qū))集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究2007.1上半月刊(總第217期)旺皿盈巒墨盈————暖黧震瓣麟鬻蘸蒸

20、麟羹羹辮攀?!耙黄放频暮x及功能營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒認(rèn)為:品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品,并使之x同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)矗別開(kāi)來(lái)。霧根據(jù)需求、競(jìng)爭(zhēng)與俊晶牌的關(guān)系,品牌的定給義為:企業(yè)與消費(fèi)者建閉、立良好關(guān)系的工具,也力是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪消費(fèi)者的手段。從消費(fèi)者角度看,它是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和經(jīng)驗(yàn)、體現(xiàn)身份和個(gè)性的方法和工具,也是滿(mǎn)足更高需求的期望和要求。品牌的基本功能

21、就是減少顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間。對(duì)顧客來(lái)講,選擇知名品牌無(wú)疑是一種省時(shí)、可靠又不冒險(xiǎn)的決定。一個(gè)成功的品牌必須以一種始終如一的形式,將品牌功能與消費(fèi)者心理上的需要連接,并將品牌的定位訊息明確地傳達(dá)給消費(fèi)者,使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。二品牌成功的必備要素一個(gè)好的成功的品牌意味著一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)量、品質(zhì)、形象、利潤(rùn)、低銷(xiāo)售成本、高銷(xiāo)售效率和豐厚的營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)(Reward),其實(shí)質(zhì)就是把企業(yè)的使命、遠(yuǎn)景和能力完整地歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和

22、支撐點(diǎn),是一個(gè)完整而有序的企業(yè)與用戶(hù)的溝通平臺(tái),具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)性。一個(gè)成功品牌的形成不只單靠?jī)?yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和精心的廣告策劃,它必須同時(shí)具備如下要件:1、符合市場(chǎng)需求——品牌成功的前提符合市場(chǎng)需求,這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)基本法則。一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略一定要首先考慮產(chǎn)品是否符合顧客的愿望,要以顧客優(yōu)先的原則來(lái)制定產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃。例如,有位辦公室文件柜制造商,生產(chǎn)的辦公文件柜品質(zhì)優(yōu)異,而且品牌形象好。后來(lái)他用更優(yōu)質(zhì)的材料來(lái)制造這些柜子,但是銷(xiāo)量卻大

23、大下滑,他就問(wèn)銷(xiāo)售商銷(xiāo)量下滑的原因,銷(xiāo)售商回答說(shuō):“因?yàn)槲募駜r(jià)格上漲了”。制造商理直氣壯的說(shuō):“我用了更好的材料,這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無(wú)損”。他的銷(xiāo)售商表示贊同說(shuō):“是的,但顯然是我們的顧客并不打算把它們從四層樓上往下扔”。可見(jiàn),該文件柜制造商的問(wèn)題就在于它把全部注意力都集中在了產(chǎn)品本身的特質(zhì)上,而忽視了市場(chǎng)需求。2、優(yōu)質(zhì)——品牌成功的基礎(chǔ)品質(zhì)是產(chǎn)品的生命,是品牌成功的基礎(chǔ)。品質(zhì)必須從消費(fèi)者的角度來(lái)評(píng)估和認(rèn)定,必須能夠反映消

24、費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可和接受的程度。成功品牌的支撐是優(yōu)質(zhì),是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綜合質(zhì)量的普遍認(rèn)可、高度信賴(lài)和優(yōu)良評(píng)價(jià),只有消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)質(zhì),才是真正的優(yōu)質(zhì)。一提到海爾,人們首先會(huì)自然地想到那是卓越品質(zhì)和優(yōu)秀服務(wù)的象征,其次才會(huì)把它和冰箱、空調(diào)聯(lián)系起來(lái)。這就是品牌的價(jià)值和品牌的效應(yīng)。優(yōu)質(zhì)、名質(zhì)是成功品牌的基礎(chǔ)和根本。3、顧客忠誠(chéng)——品牌成功的核心顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是品牌成功的核心要素。品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者深深地偏愛(ài)并眷戀某一品牌,長(zhǎng)期性地認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)

25、品,并自覺(jué)地關(guān)注和維護(hù)該品牌的聲譽(yù)和市場(chǎng)地位。品牌忠誠(chéng)贏得的是顧客忠誠(chéng),可以大大增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相抗衡的能力,因?yàn)橹艺\(chéng)顧客對(duì)他們所選擇、所鐘情的品牌有較強(qiáng)烈的信賴(lài)感和依賴(lài)感,他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)不是建立在直接的產(chǎn)品利益上,而是建立在品牌所凝煉的深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上,他們是企業(yè)的高質(zhì)量、高創(chuàng)利顧客,很難發(fā)生“品牌轉(zhuǎn)換”。一般認(rèn)為,企業(yè)80%的銷(xiāo)售額來(lái)自于20%的忠誠(chéng)顧客。因此,企業(yè)應(yīng)努力培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,努力培養(yǎng)企業(yè)的忠

26、誠(chéng)顧客。4、文化——成功品牌的靈魂品牌作為走向市場(chǎng)的通行證,文化是其重要的標(biāo)志,是靈魂;沒(méi)有文化的靈魂,品牌難有國(guó)內(nèi)市場(chǎng),更難以在國(guó)際舞臺(tái)上立足。成功的品牌,應(yīng)該是質(zhì)量和文化的結(jié)合。中國(guó)的名牌服裝“紅豆”,借助人們耳熟能詳?shù)摹凹t豆生南國(guó),春來(lái)發(fā)幾枝。愿君多采擷,此物最相思”詩(shī)句的優(yōu)美意境,以傳統(tǒng)文化的移情手法,向人們傳達(dá)愛(ài)的信息。同樣,人們飲用“可口可樂(lè)”“百事可樂(lè)”的目的也絕不僅僅只是為了解渴,而是為了享受一種“可樂(lè)文化”。5、創(chuàng)新—

27、—品牌生命力之源泉每一個(gè)品牌都不是十全十美的,都需要不斷改進(jìn)和創(chuàng)新。西方有句名言:名牌對(duì)愚者來(lái)說(shuō),已大功告成,是終點(diǎn);對(duì)智者來(lái)說(shuō),才剛剛開(kāi)始,只是暫時(shí)領(lǐng)先。在品牌發(fā)展的歷史中,許多老品牌銷(xiāo)聲匿跡,一個(gè)重要原因就是缺乏創(chuàng)新。金利來(lái)領(lǐng)帶之所以在香港和東南亞市場(chǎng)上成為最明亮的一個(gè)牌子之一,并且長(zhǎng)生不衰,就是其卓越的創(chuàng)新力。金利來(lái)公司每年推出五千個(gè)花款,每個(gè)花款四種顏色,將近二萬(wàn)個(gè)花色推出,這是其他領(lǐng)帶公司不能做到的。公司擁有大批專(zhuān)業(yè)或兼職的一

28、流設(shè)計(jì)人才,專(zhuān)門(mén)為金利來(lái)設(shè)計(jì)領(lǐng)帶花款,而且從西方設(shè)計(jì)師送來(lái)的樣品中,挑選最時(shí)髦、最適合市場(chǎng)潮流的款式,不斷充實(shí)金利來(lái)的種類(lèi)花樣,從而使金利來(lái)在香港和東南亞領(lǐng)帶市場(chǎng)成為無(wú)可匹敵的花色種類(lèi)最多的牌子。三、啟示品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的最直接體現(xiàn),沒(méi)有品牌的企業(yè)、不能培育出名牌的企業(yè)最終只能成為擁有知名品牌企業(yè)的附屬或加工基地,甚至在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。因此,企業(yè)要努力把握上述成功品牌的五大必備要素,科學(xué)制定和實(shí)施企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

29、實(shí)力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展(作者單位:胡秀?。綎|臨沂師范學(xué)院商學(xué)院;徐力/山東省沂水開(kāi)發(fā)區(qū))集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究20071E半月刊(總第237期)再談晶牌睫功的必備要素萬(wàn)方數(shù)據(jù)EHllllj~~~ll:liJi1…理時(shí)黠j、晶牌的含義及功能營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒認(rèn)為:品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì),或是它們的組合=白白運(yùn)用,其目的是借以辨旦旦旦E認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群~.銷(xiāo)售者的產(chǎn)品,并使之畫(huà)言同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)險(xiǎn)胡別開(kāi)來(lái)。秀根據(jù)需求、競(jìng)爭(zhēng)與主

30、噩噩E俊品牌的關(guān)系,品牌的定噩噩徐義為:企業(yè)與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的工具,也霧毫力是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪消費(fèi)者的手段。從消費(fèi)者角度看,它是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和經(jīng)驗(yàn)、體現(xiàn)身份和個(gè)性的方法和工具,也是滿(mǎn)足更高需求的期望和要求。品牌的基本功能就是減少顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間。對(duì)顧客來(lái)講,選擇知名品牌無(wú)疑是一種省時(shí)、可靠又不冒險(xiǎn)的決定。一個(gè)成功的品牌必須以一種始終如一的形式,將品牌功能與消費(fèi)者心理上的需要連接,并將品牌的定位訊息明確地傳達(dá)

31、給消費(fèi)者,使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。二、晶牌成功的必備要素一個(gè)好的成功的品牌意味著一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)量、品質(zhì)、形象、利潤(rùn)、低銷(xiāo)售成本、高銷(xiāo)售效率和豐厚的營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)(Reward),其實(shí)質(zhì)就是把企業(yè)的使命、遠(yuǎn)景和能力完整地歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和支撐點(diǎn),是一個(gè)完整而有序的企業(yè)與用戶(hù)的溝通平臺(tái),具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)性。一個(gè)成功品牌的形成不只單靠?jī)?yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和精心的廣告策劃,它必須同時(shí)具備如下要件:1、符合市場(chǎng)需求一品牌成功的前提符合市場(chǎng)需求,這是市

32、場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)基本法則。一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略一定要首先考慮產(chǎn)品是否符合顧客的愿望,要以顧客優(yōu)先的原則來(lái)制定再談pm膽產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃。例如,有位辦公室文件柜制造商,生產(chǎn)的辦公文件柜品質(zhì)優(yōu)異,而且品牌形象好。后來(lái)他用更優(yōu)質(zhì)的材料來(lái)制造這些柜子,但是銷(xiāo)量卻大大下滑,他就問(wèn)銷(xiāo)售商銷(xiāo)量下滑的原因,銷(xiāo)售商回答說(shuō)因?yàn)槲募駜r(jià)格上漲了“。制造商理直氣壯的說(shuō)我用了更好的材料,這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無(wú)損“。他的銷(xiāo)售商表示贊同說(shuō)是的,但顯然是我們的顧客并

33、不打算把它們從四層樓上往下扔“??梢?jiàn),該文件柜制造商的問(wèn)題就在于它把全部注意力都集中在了嚴(yán)品本身的特質(zhì)上,而忽視了市場(chǎng)需求。2、優(yōu)質(zhì)品牌成功的基礎(chǔ)品質(zhì)是產(chǎn)品的生命,是品牌成功的基礎(chǔ)。品質(zhì)必須從消費(fèi)者的角度來(lái)評(píng)估和認(rèn)定,必須能夠反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可和接受的程度。成功品牌的支撐是優(yōu)質(zhì),是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綜合質(zhì)量的普遍認(rèn)可、高度信賴(lài)和優(yōu)良評(píng)價(jià),只有消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)質(zhì),才是真正的優(yōu)質(zhì)。一提到海爾,人們首先會(huì)自然地想到那是卓越品質(zhì)和優(yōu)秀服務(wù)的象征,其次

34、才會(huì)把它和冰箱、空調(diào)聯(lián)系起來(lái)。這就是品牌的價(jià)值和品牌的效應(yīng)。優(yōu)質(zhì)、名質(zhì)是成功品牌的基礎(chǔ)和根本。3、顧客忠誠(chéng)品牌成功的核J心顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是品牌成功的核心要素。品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者深深地偏愛(ài)并眷戀某一品牌,長(zhǎng)期性地認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品,并自覺(jué)地關(guān)注和維護(hù)該品牌的聲譽(yù)和市場(chǎng)地位。品牌忠誠(chéng)贏得的是顧客忠誠(chéng),可以大大增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相抗衡的能力,因?yàn)橹艺\(chéng)顧客對(duì)他們所選擇、所鐘情的品牌有較強(qiáng)烈的信賴(lài)感和依賴(lài)感,他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)不是建立在

35、直接的產(chǎn)品利益上,而是建立在品牌所凝煉的深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上,他們是企業(yè)的高質(zhì)量、高創(chuàng)利顧客,很難發(fā)生“品牌轉(zhuǎn)換“。一般認(rèn)為,企業(yè)80%的銷(xiāo)售額來(lái)自于20%的忠誠(chéng)顧客。因此,企業(yè)應(yīng)努力培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,努力培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。4、文化一一成功品牌的靈魂品牌作為走向市場(chǎng)的通行證,文化是其重要的標(biāo)志,是靈魂g沒(méi)有文化的靈魂,品牌難有國(guó)內(nèi)市場(chǎng),更難以在國(guó)際舞臺(tái)上立足。成功的品牌,應(yīng)該是質(zhì)量和文化的結(jié)合。中國(guó)的名牌服裝“紅豆借助人們

36、耳熟能詳?shù)摹凹t豆生南國(guó),春來(lái)發(fā)幾校。愿、君多采瓶,此物最相思“詩(shī)句的優(yōu)美意境,以傳統(tǒng)文化的移情手法,向人們傳達(dá)愛(ài)的信息。同樣,人們飲用“可口可樂(lè)““百事可樂(lè)“的目的也絕不僅僅只是為了解渴,而是為了享受一種“可樂(lè)文化“。5、創(chuàng)新一一品牌生命力之源泉每一個(gè)品牌都不是十全十美的,都需要不斷改進(jìn)和創(chuàng)新。西方有句名言:名牌對(duì)愚者來(lái)說(shuō),己大功告成,是終點(diǎn)X才智者來(lái)說(shuō),才剛剛開(kāi)始,只是暫時(shí)領(lǐng)先。在品牌發(fā)展的歷史中,許多老品牌銷(xiāo)聲匿跡,一個(gè)重要原因就是

37、缺乏創(chuàng)新。金利來(lái)領(lǐng)帶之所以在香港和東南亞市場(chǎng)上成為最明亮的一個(gè)牌子之一,并且長(zhǎng)生不衰,就是其卓越的創(chuàng)新力。金利來(lái)公司每年推出五千個(gè)花款,每個(gè)花款四種顏色,將近二萬(wàn)個(gè)花色推出,這是其他領(lǐng)帶公司不能做到的。公司擁有大批專(zhuān)業(yè)或兼職的一流設(shè)計(jì)人才,專(zhuān)門(mén)為金利來(lái)設(shè)計(jì)領(lǐng)帶花款,而且從西方設(shè)計(jì)師送來(lái)的樣品中,挑選最時(shí)髦、最適合市場(chǎng)潮流的款式,不斷充實(shí)金利來(lái)的種類(lèi)花樣,從而使金利來(lái)在香港和東南亞領(lǐng)帶市場(chǎng)成為無(wú)可匹敵的花色種類(lèi)最多的牌子。三、啟示品牌是企

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