品牌建設(shè)的基本要素

1、我們把品牌要素分成10大類，主要是：第一、規(guī)劃；第二、標(biāo)志（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）；第三、產(chǎn)品或者服務(wù)；第四、質(zhì)量；第五、廣告；第六、營(yíng)銷；第七、文化；第八、傳播；第九、經(jīng)營(yíng)；第十、授權(quán)。一個(gè)品牌機(jī)構(gòu)，做好這些品牌要素，基本就能夠成就一個(gè)品牌。所以，做品牌從抓品牌要素做起。要素之一：規(guī)劃。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的層級(jí)和需要解決的問(wèn)題品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的層級(jí)和需要解決的問(wèn)題做事情，如果不策劃，或者不規(guī)劃，就會(huì)無(wú)所適從。《禮記中庸》：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！薄秾O子兵

2、法》也有類似的提法。預(yù)就是策劃，就是規(guī)劃。如果我們做事提前做策劃，就有可能成功；如果不做準(zhǔn)備、不做策劃，就一定不成功。改革開(kāi)放初期，當(dāng)中國(guó)香港、臺(tái)灣以及部分西方國(guó)家企業(yè)準(zhǔn)備到中國(guó)內(nèi)地來(lái)投資的時(shí)候，他們會(huì)提出一個(gè)要求：能不能看看合作方案，或者是策劃方案，當(dāng)時(shí)中國(guó)人不知道什么是方案，甚至沒(méi)有資產(chǎn)損益表。但現(xiàn)在我們很重視?，F(xiàn)在我們無(wú)論做什么，一定先做規(guī)劃。而建設(shè)品牌戰(zhàn)略，更是需要規(guī)劃。品牌規(guī)劃可以分為兩個(gè)層級(jí)：第一是品牌的總體規(guī)劃。就是在對(duì)品

3、牌機(jī)構(gòu)內(nèi)外部資源充分分析的基礎(chǔ)上，對(duì)機(jī)構(gòu)所有的產(chǎn)品品牌，就品牌屬性、品牌愿景、品牌定位、核心價(jià)值、結(jié)構(gòu)、識(shí)別等方面做出的規(guī)劃，這是一個(gè)品牌總體規(guī)劃要完成的內(nèi)容。確定要進(jìn)行品牌建設(shè)的時(shí)候，必須充分考慮資源和能力，這決定了是否能夠成就品牌。不能忽略、貶低自己的資源，也不能過(guò)高地評(píng)估自己的資源，要正確地評(píng)價(jià)自己的資源和能力。品牌屬性、品牌遠(yuǎn)景、品牌定位，特別是核心價(jià)值，是一定要從戰(zhàn)略的高度去規(guī)劃的。第二是品牌執(zhí)行的策略規(guī)劃。品牌要素的每一步都

4、需要你來(lái)做策劃。如果這些策劃、這些細(xì)節(jié)部分做不好，可能是“千里之堤，潰于蟻穴”。我們中國(guó)人做事相比較一些國(guó)家而言是仔細(xì)一些的，但與日本人比較，就沒(méi)有那么細(xì)致。所以在這一點(diǎn)上，我們必須向日本人學(xué)習(xí)。中國(guó)的北方人要向南方人學(xué)習(xí)，就是要做好細(xì)節(jié)、細(xì)致的工作。講到品牌執(zhí)行策略，主要就是針對(duì)品牌發(fā)展的特殊環(huán)節(jié)。在品牌總體規(guī)劃的基礎(chǔ)上進(jìn)行策略規(guī)劃和實(shí)施方案。這等于是它的子規(guī)劃。戰(zhàn)略規(guī)劃和策略規(guī)劃受以下因素的影響和作用，包括定位、細(xì)分、資源（包括人力

5、資源），還有持續(xù)性、穩(wěn)定性、創(chuàng)新能力等等，這些都是影響規(guī)劃的很重要的因素。這些因素不具備，可能做出來(lái)的規(guī)劃非但沒(méi)有益處，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本模式品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本模式品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本模式是一個(gè)品牌規(guī)劃的架構(gòu)，做規(guī)劃不能離開(kāi)這些章節(jié)。第一部分，前言，規(guī)劃原則和規(guī)劃理念。規(guī)劃原則就是做什么和不做什么的行為規(guī)范；規(guī)劃理念就是為什么做和依據(jù)什么去做？在一個(gè)什么樣的理念下去完成這個(gè)規(guī)劃。下面給大家列了九章內(nèi)容，如果是做一個(gè)大的戰(zhàn)略規(guī)劃，這九章是不

6、夠的，如果是一般的戰(zhàn)略規(guī)劃，這九章就綽綽有余了。第一章，背景分析。如果做一個(gè)公司，或者是一個(gè)集團(tuán)的話，你需要分析公司集團(tuán)的背景。如果給一個(gè)政府去做城市規(guī)劃的話，需要分析這個(gè)政府的背景。你做什么，就需要分析它的背景。第二章，品牌發(fā)展戰(zhàn)略定位。這是個(gè)核心問(wèn)題。不管是給企業(yè)做規(guī)劃，還是給政府做規(guī)劃，只有一個(gè)核心——要達(dá)到什么樣的戰(zhàn)略目標(biāo)。這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)要表述得很準(zhǔn)確。給大家舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。我們給中部一個(gè)城市做了一個(gè)城市品牌發(fā)展規(guī)劃。這個(gè)規(guī)劃，

7、需要給政府制定發(fā)展戰(zhàn)略：要建設(shè)成什么樣的品牌城市？是中國(guó)中部一個(gè)高新科技城市還是中國(guó)第一流的具有創(chuàng)新能力的宜居城市？規(guī)劃里必須解決。如果給三亞政府做規(guī)劃，我就把它的戰(zhàn)略定為：中國(guó)唯一具有熱帶海洋觀光氣候的海濱城市。因?yàn)槿齺喫幍木暥葲Q定了它是中國(guó)目前最好的一個(gè)熱帶旅游城市。但是這個(gè)旅游城市，還需要給它定位，要把它做成是世界的，還是中國(guó)的，還是海南省的一流城市？這是不一樣的。要做成中國(guó)的，可能它還嫌做得低。要打造成國(guó)際級(jí)的城市。為什么呢？

8、現(xiàn)在三亞市政府，每年接待的海外游客，已經(jīng)大于接待中國(guó)內(nèi)地游客的數(shù)量。它的游客成分，外國(guó)游客占到60%。所以它現(xiàn)在要建一個(gè)國(guó)際化的城市。如果定位不準(zhǔn)，可能就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，將來(lái)就沒(méi)有辦法建設(shè)，所有的規(guī)劃，都是廢的。還有就是定位，將來(lái)要打造的目標(biāo)，是一個(gè)國(guó)際城市？還是國(guó)內(nèi)城市？是國(guó)際一流城市？還是國(guó)內(nèi)一流城市？是國(guó)內(nèi)的二流城市？還是國(guó)內(nèi)的不知名城市？需要定位，定位需要借助大量的背景分析來(lái)做。做品牌也是這樣。做產(chǎn)品，或者做服務(wù)的品牌，做成什么樣？