別克品牌的成功案例

1、上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車集團股份有限公司、通用汽車公司共同出資組建而成。目前擁有浦東金橋、煙臺東岳、沈陽北盛3大生產(chǎn)基地，共4個整車生產(chǎn)廠、2個動力總成廠。堅持“以客戶為中心、以市場為導向”的經(jīng)營理念，上海通用汽車不斷打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，目前已擁有別克、雪佛蘭、凱迪拉克等品牌，共二十六大系列的產(chǎn)品陣容，覆蓋了從頂級豪華車到經(jīng)濟型轎車，以及高性能豪華轎車、MPV、SUV等細分市場。本案例通過對別克的詳細

2、研究，得出別克成功的原因有三：以企業(yè)的形象塑造建立信任；以別克品牌定位傳達價值，以整體品牌架構某局市場。1997年，上海通用成立的時候中國轎車市場早已有了大眾，豐田兩大汽車廠商，而絕大多數(shù)的中國消費者不了解“通用”這一世界知名汽車制造企業(yè)，極低的品牌知名度和一開始就面臨的強大市場競爭使上海通通面臨極大的困難?！昂密嚥粊碜灾袊钡氖袌鰬岩蓱B(tài)度，讓消費者認為進口車比合資車好，也成為通用發(fā)展的阻礙。面對極大的市場競爭和市場懷疑，上海通用經(jīng)過市

3、場分析認為中高檔轎車市場雖然成長緩慢，但有極大的發(fā)展空間，塑造搞品質(zhì)轎車制造商的企業(yè)形象和別克的世界級品牌形象。1998“推球篇”成功塑造了高質(zhì)量轎車制造商形象，提出的“當代精神當代車”為消費者所知曉。當代精神指的是不懼怕困難，通過個人的努力而獲得成功的商業(yè)成功人士?！爱敶癞敶嚒狈舷M者的內(nèi)心需求，成功塑造了上海通用的形象。其他企業(yè)緊追直上，為了尋求突破，上海通用推出了“別克GL8”，又向低端市場推出了“別克賽歐”，上海通用逐漸

4、走上一條“別克”品牌體系的建設之路，在整個體系中，別克扮演著母品牌的作用，他的定位相當重要，品牌定位應該避免兩種傾向：一是對品牌個性表述言之無物，二是關于品牌個性的表述內(nèi)容過多，過雜。通過調(diào)查找出消費者需求和別克的優(yōu)勢，提煉出共同點，發(fā)現(xiàn)寧靜舒適，動力，大氣尊貴追求成功熱情，三點主要優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)第三點是區(qū)別于有競爭者的獨特訴求點。最后確定“大氣沉穩(wěn)，激情進取”作為品牌個性。2000年上海通用敢為天下先退出了類似面包車的MPV別克GL8公務

5、商務旅行車，前期推廣中，上海通用“小鹿篇”電視廣告準確地傳達了“有空間就有可能”的產(chǎn)品利益訴求點，符合目標消費者渴望更大的發(fā)展空間的心理需求，針對的目標受眾是中小型企業(yè)主或大型國企，外資采購決策者，鮮明地定位“路上公務艙”，品牌個性獨特，品牌識別性強。別克賽歐是針對青年的白領一族，不斷挖掘消費者潛意識中的情感需求，強調(diào)“自立新生活”的品牌主張，后來調(diào)整到了雪佛蘭的旗下。據(jù)最近的消息，新一代君威的車主中，女性車主、80后人群占三成，而40

6、歲以下車主占到總體比例的72.5%！另上海通用汽車別克市場營銷部部長施弘表示，新一代君威引領潮流的新銳設計和歐系精準扎實的動感操控不僅迎合了追求時尚的社會中堅消費群體的需求，同時也受到了更加追求駕駛樂趣的專業(yè)精英群體的青睞。新一代君威以鮮明的時尚、動感、激情、科技元素，集中反映了別克品牌現(xiàn)代化、年輕化的發(fā)展趨勢。凱越旅行車是上海通用汽車基于國內(nèi)轎車市場的日趨成熟，考慮到消費者生活形態(tài)和用車需求的日漸演變而推出的又一力作。它以休閑的造型風

7、格和多變的組合空間，充分滿足了消費者家庭和休閑新需求的同時，更倡導了一種全新休閑生活形態(tài)主張，拓展了中國消費者多元化的生活空間。凱越旅行車面向那些事業(yè)有成，既對事業(yè)全力以赴，又非常重視家庭幸福的消費群體，他們注重生活情趣，強調(diào)生活品質(zhì)，渴望拓展生活的空間與層次，喜歡與家人共享戶外休閑的美好時光，并將家庭的幸福納入對成功的全新定義中。2010款全新別克林蔭大道全系搭載全新的3.0LV6SIDI智能直噴發(fā)動機及六速手自一體智能變速箱，并提升

8、了輪胎及輪轂的規(guī)格。憑借同級車中最寬綽空間、領先同級車的豪華齊全配置、直噴V6發(fā)動機與先進GRWD豪華后驅(qū)平臺帶來的澎湃動力與平穩(wěn)操控、別克QuiteTuning靜音專利帶來的頂級寧靜舒適，以及氣魄昂然、蓄勢待發(fā)的大氣外觀，2010款全新別克林蔭大道充分體現(xiàn)出別克后驅(qū)豪華轎車的卓然風范，同時也滿足那些構建時代中流砥柱的實業(yè)家對于一款豪華轎車的理性需求，成為他們創(chuàng)造宏偉事業(yè)的得力助手上海通用的成功在于對整合營銷的實際運用，他在策略制定，接

9、觸管理，廣告表現(xiàn)，渠道配合方面，都形成了定位于國際化品牌形象的整體宏觀理念下的真正整合運作。然后對于上海通用這樣一個領導品牌，他注重每一個新品的發(fā)展，關注同行企業(yè)的每一個創(chuàng)新與發(fā)現(xiàn)。他堅持自己所創(chuàng)的優(yōu)勢產(chǎn)品，采用多品牌壓制的方法這些都是上海通用成功的原因。他的每一個單一品牌，是針對目標消費者專門設計的，品牌個性鮮明，帶給消費者獨特的利益及價值。整合營銷的成功運用是從傳播營銷的領域，品牌定位的成功是從產(chǎn)品定位的方面，多品牌的構架是營銷方面