《營(yíng)銷(xiāo)管理筆記》doc版

1、《營(yíng)銷(xiāo)管理筆記》《營(yíng)銷(xiāo)管理筆記》doc版《營(yíng)銷(xiāo)管理筆記》doc版營(yíng)銷(xiāo)管理科特勒第1章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)潛在交換為目的，去分析市場(chǎng)，進(jìn)入市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)需要，欲望和需求（need→ws→dems）；產(chǎn)品或提供物；價(jià)值和滿(mǎn)意；交換和交易；關(guān)系（關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)）和網(wǎng)絡(luò)【企業(yè)同與其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的各種群體（包括供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和顧客）所形成一系列長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系就構(gòu)成了企業(yè)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)】規(guī)模和穩(wěn)定性是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素；市場(chǎng)【站在企

2、業(yè)（賣(mài)方）角度分析市場(chǎng)，市場(chǎng)就特指某種顧客群體（買(mǎi)方）】；營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)者宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求通過(guò)買(mǎi)賣(mài)功能、儲(chǔ)運(yùn)功能、規(guī)范功能、金融功能、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能以及市場(chǎng)信息功能的發(fā)揮，創(chuàng)造出產(chǎn)品的形態(tài)效用（服務(wù)效用）、時(shí)間效用、空間效用和持有效用，以滿(mǎn)足社會(huì)和個(gè)人在各種時(shí)間和地點(diǎn)所產(chǎn)生的各種需要，并促使整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)得以正常運(yùn)行；微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則是以個(gè)別企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)，研究的重點(diǎn)是企業(yè)如何利用其有限的資源創(chuàng)造出能滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。并通過(guò)有效

3、的市場(chǎng)活動(dòng)（分銷(xiāo)和促銷(xiāo)），實(shí)現(xiàn)同消費(fèi)者的交換，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益等一系列問(wèn)題。在一般情況下，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是人們研究的重點(diǎn)，宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)常常是作為微觀營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境因素來(lái)加以研究的。產(chǎn)品研究職能研究、機(jī)構(gòu)研究和管理研究分銷(xiāo)過(guò)程中兩大隱含的問(wèn)題：有區(qū)別的；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)介于企業(yè)與市場(chǎng)之間，主要是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析和研究，發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展有影響的各種變數(shù)，然后引導(dǎo)企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向來(lái)開(kāi)展其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；再次鑒于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的系統(tǒng)性，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)

4、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響必然涉及到其各個(gè)方面。首先根據(jù)社會(huì)的分工和企業(yè)的性質(zhì)確定企業(yè)的基本任務(wù)（企業(yè)的目標(biāo)與宗旨）；然后根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際狀況確定或改變企業(yè)的業(yè)務(wù)組合；接著根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)組合制定相應(yīng)的戰(zhàn)略計(jì)劃；再在企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的指導(dǎo)下制定各職能部門(mén)（包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)）的計(jì)劃（產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)）；在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃確定后，設(shè)計(jì)出具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案。企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)任務(wù)說(shuō)明（企業(yè)歷史、管理者偏好、市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)資源、企業(yè)核心能力經(jīng)營(yíng)行業(yè)范圍、主要產(chǎn)品

5、及應(yīng)用領(lǐng)域、可投入資源及目標(biāo)市場(chǎng)、在相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中的地位和角色、主要政策和價(jià)值觀）企業(yè)目標(biāo)描述（目標(biāo)體系。該目標(biāo)體系層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性和協(xié)調(diào)性）企業(yè)業(yè)務(wù)組合資源配置（顧客群體分析、顧客需要分析、顧客滿(mǎn)足度分析波士頓市場(chǎng)增長(zhǎng)份額矩陣維持、發(fā)展、收獲、放棄；）【例：通用電氣】1、密集型成長(zhǎng)機(jī)會(huì)安索夫（Ansoff）的“產(chǎn)品市場(chǎng)方陣”市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，使現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有的市場(chǎng)上進(jìn)一步深入推廣，以爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，將現(xiàn)有的產(chǎn)品推向