消費(fèi)者行為理性對(duì)綠色感知價(jià)值的機(jī)制研究

1、消費(fèi)者行為理性對(duì)綠色感知價(jià)值的機(jī)制研究消費(fèi)者行為理性對(duì)綠色感知價(jià)值的機(jī)制研究摘要消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為是理性的，且受到客觀環(huán)境的限制。文章以計(jì)劃行為理論為理論框架，分析綠色消費(fèi)中消費(fèi)者的環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范與感知行為控制對(duì)綠色感知價(jià)值的影響作用。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：環(huán)境態(tài)度對(duì)綠色感知價(jià)值的直接影響不顯著；主觀規(guī)范和感知行為控制能夠顯著的正向影響綠色感知價(jià)值；主觀規(guī)范在環(huán)境態(tài)度與綠色感知價(jià)值間起完全中介作用。研究結(jié)論較好的分析了綠色消費(fèi)行為下的消費(fèi)

2、者綠色感知價(jià)值的生成機(jī)制，有助于差異化綠色營(yíng)銷活動(dòng)開展。關(guān)鍵詞綠色感知價(jià)值；環(huán)境態(tài)度；主觀規(guī)范；感知行為控制；計(jì)劃行為理論[中圖分類號(hào)]C93；F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]16730461（2018）01001605生活方式綠色化是我國(guó)生態(tài)文明建設(shè)的核心，促進(jìn)生活方式綠色化只有通過綠色消費(fèi)行為來(lái)實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者選擇綠色產(chǎn)品是由其所包含的綠色感知價(jià)值決定[1]。在選擇綠色產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者是深思熟慮的，即消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為是有計(jì)劃和有目

3、的的行為，而且能夠意識(shí)到客觀環(huán)境和條件的限制[2]。那么，深思熟慮的消費(fèi)者面對(duì)綠色產(chǎn)品時(shí)是否能夠獲得更多的綠色感知價(jià)值？換言之，當(dāng)綠色產(chǎn)品的選購(gòu)中，消費(fèi)者由于其行為理性是否能夠?qū)G色產(chǎn)品的價(jià)值獲得更好的感知？本文以計(jì)劃行為理論為視角，探討消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為中理性因素環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制對(duì)綠色感知價(jià)計(jì)劃行為理論由于很好的解釋了人類行為的一般決策過程[11]，故而在綠色消費(fèi)行為研究領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。如Stern（1995）等

4、認(rèn)為環(huán)境態(tài)度是個(gè)體對(duì)環(huán)境問題的行為態(tài)度，是一種對(duì)綠色消費(fèi)相關(guān)行為的偏好傾向的情感類反應(yīng)[12]。環(huán)境態(tài)度被定義為對(duì)自然環(huán)境評(píng)價(jià)贊成或不贊成的心理傾向[13]。一般認(rèn)為環(huán)境態(tài)度越是強(qiáng)烈，則進(jìn)行親環(huán)境行為的可能性越大；Olsen等（2014）研究發(fā)現(xiàn)綠色新產(chǎn)品的介紹能夠提升消費(fèi)者的品牌態(tài)度[14]；Chena（2014）等在研究消費(fèi)者選擇綠色旅館的過程中，認(rèn)為環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制都能夠預(yù)測(cè)消費(fèi)者的綠色旅館訪問意向[15]，而勞可

5、夫（2013，2015）在對(duì)綠色新產(chǎn)品購(gòu)買行為的研究中，同樣認(rèn)為環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制能夠正向的影響消費(fèi)者綠色新產(chǎn)品的購(gòu)買行為[16]?？梢姡M(fèi)者在選擇綠色產(chǎn)品的行為是理性的，能夠充分感知和權(quán)衡主觀需求和能力、客觀社會(huì)壓力等因素對(duì)自身行為發(fā)生可能性的影響，但是卻忽略了消費(fèi)者行為發(fā)生的根本前提是對(duì)于綠色產(chǎn)品價(jià)值的權(quán)衡。即消費(fèi)者是否能夠在綠色的產(chǎn)品中感知到足夠的核心價(jià)值以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。（二）綠色感知價(jià)值感知價(jià)值不同于個(gè)