【商業(yè)地產(chǎn)】深圳置業(yè)心海錦龍營銷執(zhí)行報告匯報版-99ppt

1、,心海·錦龍營銷執(zhí)行報告,,價值層面的挖掘——項目所在片區(qū)除已經(jīng)接近售磬的慶福樓住宅和飛揚時代商業(yè)，在一段時間內(nèi)再無其他新的競爭對手，產(chǎn)品的稀缺，項目價值具有較大的挖掘潛力。,形象層面的推廣——項目作為福田區(qū)兩個舊區(qū)改造試點項目，對整個福田區(qū)的舊改工作有著示范作用，同時對于心海公司開拓市區(qū)市場、樹立公司形象具有戰(zhàn)略意義。因此，項目形象的開發(fā)推廣變得更加重要。,策略層面的把握——考慮到心海公司快速回收資金和樹立項目及公司形

2、象的需要，項目營銷的前期蓄勢時間會較長，保證形象推廣和客戶積累；而項目銷售則采用短平快策略，爭取快速回籠資金。,,報告思路,項目定位,項目市場定位,項目主題定位,項目價格定位,項目銷售工作及推廣計劃安排,,項目客戶定位,項目規(guī)劃,,,,,項目市場定位項目客戶定位 項目主題定位項目規(guī)劃建議項目價格建議項目銷售方案項目推廣方案,,目錄 >>,,1,<< 項目市場定位,,,項目市場定位,,3,,4,

3、項目意義,競爭環(huán)境,,2,項目資源,,,,1,區(qū)位價值,,項目市場定位,,3,,4,項目意義,競爭環(huán)境,,,,1,區(qū)位價值,,項目市場定位,,4,項目意義,,,2,項目資源,,,1,區(qū)位價值,,項目市場定位,,,2,項目資源,,3,競爭環(huán)境,,在現(xiàn)有條件的基礎(chǔ)上盡可能提升項目品質(zhì)和形象。,,項目市場定位,綜合各項影響市場定位的因素來看：,代表華強南最高品質(zhì)的、形象中高端的,保持傳統(tǒng)文化內(nèi)涵并具備現(xiàn)代形象的,能夠輻射周邊區(qū)域甚至整個市區(qū)的

4、,華強南現(xiàn)代新生活社區(qū),,福田舊城改造標桿性的,項目市場定位,因此，我們建議將項目打造成：,,2,<< 項目客戶定位,,住宅客戶定位,一般來說，住宅客戶群從區(qū)域分布來看，呈現(xiàn)三個圈層的擴展：1、項目周邊片區(qū)，為一級輻射圈2、項目所在區(qū)域，為二級輻射圈3、項目所在地區(qū)，為三級輻射圈因此，本項目的三個輻射圈層為：華強南片區(qū)、福田區(qū)與羅湖區(qū)、深圳市,深圳市,福田區(qū)與羅湖區(qū),華強南片區(qū),,住宅客戶定位,結(jié)合本項目的特點來看

5、，本項目住宅僅32套（含內(nèi)購套數(shù)），商業(yè)僅2200多平方米，整體規(guī)模較小，一級輻射圈即華強南片區(qū)的潛在客戶足以消化本項目的住宅及商鋪。,,,三 級 輻 射,二 級 輻 射,華強南片區(qū),,華強南片區(qū)住宅需求分析,周邊大量原住民的換房需求,周邊私營業(yè)主和工作人士的置業(yè)需求,住在附近的租客的置業(yè)需求,對本區(qū)域比較熟悉的港人置業(yè),看好華強南升值潛力的投資需求,,住宅客戶定位,√,√,√,項目住宅的目標客戶包括原居民、周邊私營業(yè)主、高級工作人士和

6、租客，地緣性特征明顯。,,華強南片區(qū)商鋪需求分析,周邊大量原住民的投資需求,周邊私營業(yè)主和工作人士的投資需求,對本區(qū)域比較熟悉的港人投資需求,看好華強南升值潛力的投資需求,,商鋪客戶定位,√,√,√,項目商業(yè)目標客戶包括原居民、周邊私營業(yè)主和高級工作人士以及對華強南升值潛力看好的區(qū)域外客戶。,通過以上分析，我們進一步將核心目標客戶的人文特征總結(jié)如下：,,目標客戶鎖定,,30－45歲左右文化水平中等有一定經(jīng)濟實力長期在華強南片區(qū)生活

7、工作的原住民、私營業(yè)主、政府公務(wù)員、公司高級管理人員,,,,目標客戶特征分析,周邊需要換房的大量原居民,周邊有置業(yè)需求的私營業(yè)主與工作人士,住在附近有置業(yè)需求的租客,華強南片區(qū)住宅客戶,華強南片區(qū)商鋪客戶,周邊有投資需求的大量原居民,周邊有投資需求的私營業(yè)主與工作人士,看好華強南升值潛力的投資人士,,地緣性特征、交叉特征明顯,重要提示,,3,<< 項目主題定位,,,,,,,,,,是否需要調(diào)整？,,項目主題定位——思考1,

8、商業(yè)主題是否需要調(diào)整？,,韓國商業(yè)街主題,,項目主題定位——思考1,,,優(yōu)點,缺點,1、先租后售，規(guī)避風險,2、與周邊商業(yè)有效銜接,3、主題鮮明，操作思路明確,1、回收資金慢,2、主題定位單一，不利于持續(xù)性得操作,,,泛主題,,項目主題定位——思考1,,,優(yōu)點,缺點,1、快速銷售，回收資金快,2、操作彈性大,1、主題不夠鮮明，沒有特色,2、未能充分利用周邊成熟得商 業(yè)業(yè)態(tài)，難以發(fā)揮規(guī)模效應(yīng),,,項目主題定位——思考1,,,

9、,,,,,項目主題定位——思考2,,統(tǒng)一,1、區(qū)域特征：“鬧市背后”,,,2、文化沉淀：“市井文化”,3、目標客戶交叉,住宅主題與商業(yè)主題能否統(tǒng)一？,,項目主題定位——尋找主題,,,,沿著南園路，自西向東，踏著記憶的腳步，我們尋訪城市的年輪，不知不覺走入了——,20年前這里曾是一片魚塘，那時還叫作沙埔頭大隊。,成立特區(qū)后，村里建起了股份公司，股份公司又蓋了樓房，每戶村民分回一套，用很少的錢買下，并入股分配“商品房”，

10、從此過起了收租的生活。,,大城小市,時間分分秒秒地過去，高樓一棟棟拔地而起，城市漸漸地長大，這里變成了——,,鬧市背后……,在大城小市里，生活著這樣一群執(zhí)著的人，在城市的變遷中，他們守望著高樓背后的鬧市；,與這群人的對話——,,作為最早一批來深圳淘金的弄潮兒,他們在城市商圈的形成中沉淀下來,他們在這里生活，他們在這里生意,他們富有了，卻在選擇生活的過程中留下了對市井的依戀,他們習慣了高樓大廈折射的背影，卻又不想離它們太遠,

11、他們習慣了在無秩序的老城區(qū)里走動玩鬧，享受周圍吃喝玩樂的喧囂氣息,他們習慣了在老城區(qū)的“鋪子里”不斷尋找機遇,太多的習慣了，讓他們對這里留下了感情，留下了希望,他們也并非不渴望新生活，只是害怕新家?guī)ё吡怂麄儗@份市井的回憶。,對這群人的描述——,在日漸珍稀的傳統(tǒng)的土壤里，他們孕育了自己的文化，并堅守著這份對城市的記憶。,留住城市的記憶……,,心海·錦龍,留住城市的記憶,,以心海·錦龍作為項目的整體推廣名。,以“留

12、住城市的記憶”作為項目整體的推廣語。,,留住城市的記憶,留住城市的記憶就是要留住目標客戶對于城 市沉淀和市井文化的依戀之情； 留住城市的記憶就是要激起目標客戶對于那 段記憶的共鳴即與城市共同成長的歷史； 留住城市的記憶就是要對沖目標客戶內(nèi)心的 一個矛盾，即依戀傳統(tǒng)文化和新生活秩序的 矛盾，也即不想離開老城區(qū)又希望改善居住 環(huán)境的矛盾。,心海·錦龍商業(yè)街推廣名：,南園路1號,南園

13、路1號,“1號”——項目位于南園路片區(qū)最核心、最繁華的中心位置；“1號”——項目是南園路片區(qū)目前唯一的全新的商業(yè)項目；“1號”——項目是南園路片區(qū)最具投資價值的商業(yè)項目；“1號”——項目是福田區(qū)具有劃時代意義的舊城改造的試點項目。,“南園路”——直接點名了項目所在片區(qū)，而南園路本身作 為成熟的商業(yè)片區(qū)具有極高的市場認可度。 “1號”則最好的詮釋了項目特殊的位置優(yōu)勢和價值優(yōu)勢：,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

14、,,,,,,,,,14,12,13,11,9,10,8,7,6,5,4,3,2,1,16,郵電所,15,,,,,,1樓經(jīng)營業(yè)態(tài)的規(guī)劃,主題演繹,,,,,,,,,,,,,,,17,,19,18,,居委會,,,,,中型中西式餐飲、休閑娛樂業(yè)態(tài)為主,,以美容美發(fā)等業(yè)態(tài)為主,主題演繹,2樓經(jīng)營業(yè)態(tài)的規(guī)劃,主題演繹,南園路1號,南園路1號不是一個全新商業(yè)業(yè)態(tài)的移植，而是這個片區(qū)商業(yè)的延 續(xù)，更是這個片區(qū)商業(yè)的升級； 南園路1號的延續(xù)是對

15、周邊商業(yè)業(yè)態(tài)的延續(xù)，它要留住這里原汁原味 的商業(yè)業(yè)態(tài)，保留這里最具歷史沉淀的商業(yè)氛圍； 南園路1號的升級是對片區(qū)商業(yè)的品質(zhì)、檔次、格調(diào)和形象的升級， 通過升級來展示全新的生活方式，來滿足目標客戶對于新生活的向往。,4,<< 項目規(guī)劃建議,,商鋪劃分原則—— 控制單鋪面積，控制單鋪總價，利于銷售 商鋪劃分結(jié)合現(xiàn)有規(guī)劃，減少面積浪費 商鋪劃分結(jié)合經(jīng)營業(yè)態(tài)規(guī)劃,考慮改變原有樓梯位置，并增加一個樓梯

16、 考慮二層劃分為兩個鋪位銷售,,項目規(guī)劃建議,1樓商鋪劃分,,,,各鋪位劃分以柱子和承重墻作為界限，劃分面積盡量以最小單位計，以減少單鋪面積和降低單鋪總價，利于銷售。,,,二樓東側(cè)主要劃分為兩個大的商鋪，以降低整體出售的銷售壓力。 而增加的樓梯部分損失面積價值，將通過提高二樓的售價，分攤到二樓其他部分面積中去。,2樓商鋪劃分,,1－19號各鋪位面積分布,,,鋪位指標：面寬（m）×徑深（m）,注：其中1、7、18、19號鋪已

17、經(jīng)減掉14㎡（2m×7m）的樓梯面積,,5,<< 項目價格定位,,項目價格定位邏輯,第一步：市場比較法得出價格U（X）,第二步：租金收益還原法得出價格V（Y）,第三步：價格U（X）與價格V（Y）的驗證得出項目價格W（Z）,第四步：對項目價格W（Z）的修正,——選取參考項目權(quán)重參考依據(jù)包括：區(qū)位、產(chǎn)品定位、開盤時間、目標客戶群等。,,住宅價格定位——市場比較法,（注：以上均價及租金價格均以市場價格為基礎(chǔ)，加權(quán)平

18、均計算得出）,,——參考因素詳細比較,住宅價格定位——市場比較法,,住宅價格定位——市場比較法,——打分比較過程,依據(jù)住宅估價理論和方法，項目評估后可實現(xiàn)的理論均價為： ∑比較標的物評估價格U＝∑（各比較物業(yè)修正價格×比較權(quán)重） ×（調(diào)整系數(shù)） ＝（11550×20%+10850×20

19、%+10080×10% + 11000×30%+11600×20%）×（81/76） ＝11906元/平方因此，本項目住宅部分理論均價為：,U＝11900元/平方米,,住宅價格定位——市場比較法,——結(jié)論,,（注：由于慶福園新盤剛銷售，沒有出租信息，故不作為樣本。并對權(quán)重進行調(diào)整）,參考項目租賃市場價格比較,住宅價格定位——租金收益還原法,住宅租金收益還原法,收益法定義：

20、 預(yù)測估價對象的未來正常凈收益，選用適當?shù)馁Y本化率將其折現(xiàn)后累加，以此估算估價對象的客觀合理價格或價值的方法。收益年無限，且其他因素不變的價格計算公式：V=a/rV——項目現(xiàn)今總價r——房地產(chǎn)資本化率，即項目投資回報率，一般取經(jīng)驗值5.5%；a——項目的年凈收益,,住宅價格定位——租金收益還原法,住宅租金收益還原法,V=a/rr取經(jīng)驗值5.5%；a——年凈收益：租金按54元/月/㎡計算按以上公式計算:,V

21、=11781元/平米,,住宅價格定位——租金收益還原法,W=11900元/平米（±2%）,,住宅價格定位——修正,市場比較法理論均價： U＝11900元/平方米,租金收益反推法理論均價： V=11781元/平米,根據(jù)前面的推算得出：,上述兩種方法得出的理論價格均價基本吻合，同時考慮到未來房價走勢的不確定性和銷售價格策略的變動等因素，在現(xiàn)有理論價格基礎(chǔ)上增加（±2％）的修正系數(shù)。因此，修正后的項目理論均價為：,,商業(yè)價

22、格定位——市場比較法,（注：以上均價及租金價格均以市場價格為基礎(chǔ)，加權(quán)平均計算得出）,——選取參考項目權(quán)重參考依據(jù)包括：區(qū)位、產(chǎn)品定位、開盤時間、目標客戶群等。,,商業(yè)價格定位——市場比較法,——參考因素詳細比較,,商業(yè)價格定位——市場比較法,——打分比較過程,依據(jù)商業(yè)地產(chǎn)估價理論和方法，項目評估后可實現(xiàn)的理論均價為： ∑比較標的物評估價格X＝∑（各比較物業(yè)修正價格×比較權(quán)重）

23、 ×（調(diào)整系數(shù)） ＝（45000×20%+70000×15%+30000×10% + 55000×35%+45000×20%）×（57/77） ＝37519元/平方 因此，本項目商業(yè)部分理論均價為：,X1＝37500元/平方米 X2＝X1（0.5）＝18750元/平方米,,商業(yè)價

24、格定位——市場比較法,——結(jié)論,,,,,,區(qū)域租金情況分布：愛華路整體租金水平在100-300元/平米/月。,,,,,濱 河 大 道,深 南 大 道,愛 華 路,本 案,上步中學,濱河總站,地鐵科技館站,地鐵華強站,福 華 路,舊墟村,統(tǒng)建樓,愛華市場,南 園 路,,,,,,上 步 南 路,華 強 南 路,,

25、華 發(fā) 南 路,沙埔頭村,,,南園路與愛華路交匯路口租金最高，可達到300元/平米/月。,近濱河路租金水平最低，租金在100元/平米/月。,,愛華路一段租金水平在250-100元/平米/月，沿愛華路由北向南，租金逐漸降低。,,福華路一段租金范圍在250-150元/平米/月,,二樓租金水平在50-80元/平米/月范圍內(nèi),,南園路一段商鋪租金在250-150元/平米/月。,商業(yè)價格定位——租金收益反推法,,1樓臨街街鋪租金預(yù)計：150－

26、200元/㎡/月2樓商鋪租金預(yù)計：60-80元/元/㎡/月,通過比較項目周邊愛華路商業(yè)片區(qū)的租金價格，我們預(yù)計本項目未來可以實現(xiàn)的租金價格為：,商業(yè)價格定位——租金收益反推法,商業(yè)租金收益還原法,預(yù)測估價對象的未來正常凈收益，選用適當?shù)馁Y本化率將其折現(xiàn)后累加，以此估算估價對象的客觀合理價格或價值的方法。收益年無限，且考慮遞增因素的價格計算公式：預(yù)期收益＝近兩年的收益＋第三年及以后保持g增長率的收益商鋪價格＝預(yù)期收益的折現(xiàn)值

27、Y=a（P/F,r,1）+a(P/F,r,2)+a(1+g)(P/F,r,2)/(r-g)Y——項目現(xiàn)今總價 n——項目的收益年限r(nóng)——地產(chǎn)資本化率，即項目投資回報率，一般取經(jīng)驗值8%a——項目的年凈收益 g——項目收益年遞增率,一般取經(jīng)驗值2.5%,,住宅價格定位——租金收益還原法,商業(yè)租金收益還原法,Y =a（P/F,r,1）+a (P/F,r,2)+a (1+g)(P/F,r,2)/(r-g)Y

28、 =a（P/F,r,1）+a (P/F,r,2)+a (1+g)(P/F,r,2)/(r-g)Y＝（Y ＋ Y ）/2r取經(jīng)驗值8%；g取經(jīng)驗值2.5%a——年凈收益：一樓租金按150元/月/㎡和200元/月/㎡計算 二樓租金按60元/月/㎡和80元/月/㎡計算按以上公式計算:,Y1=37298元/平米 Y2 =17985元/平米,,住宅價格定位

29、——租金收益還原法,a1,a2,1,1,1,2,2,2,a1,a2,Z1=37500元/平米（±2%）Z2=18750元/平米（±2%）,,商業(yè)價格定位——修正,市場比較法理論均價： X1＝37500元/平米 X2＝18750元/平米,租金收益反推法理論均價： Y1=37298元/平米

30、 Y2=17985元/平米,根據(jù)前面的推算得出：,上述兩種方法得出的理論價格均價基本吻合，同時考慮到未來商鋪價格走勢的不確定性和銷售價格策略的變動等因素，在現(xiàn)有理論價格基礎(chǔ)上增加（±2％）的修正系數(shù)。因此，修正后的項目理論均價為：,,,本項目商業(yè)價格體系,商鋪價格體系制作邏輯：1、選取參考指標：人流量（可達性） 展示面（可視性）

31、 鋪位結(jié)構(gòu)2、選取基準鋪位（37500），且權(quán)重打分均為103、按照比較法對各個鋪位打分，并得出價格體系,,本項目商業(yè)價格體系,6,<< 項目銷售方案,銷售總體策略,,,1、項目住宅量少，消化周期很短2、項目片區(qū)商業(yè)成熟，且商鋪投資價值市場認可度高，不需要借助住宅吸引人氣3、目標客戶地緣性特征明顯，實際商業(yè)蓄水期很長,銷售總體目標,,,銷售目標,,,根據(jù)本項目的工程進度安排，取得預(yù)售許可證的時間

32、大致在07年8月，因此營銷現(xiàn)場的準備工作預(yù)計07年7月初完成，從07年7月至開盤日，預(yù)計有一個半月的儲客期。暫定開盤日為07年8月18日（星期六），具體視取得預(yù)售許可證時間為準。,主體開工,現(xiàn)場包裝,取得預(yù)售許可,07.6,07.7,07.8,07.8.18,開盤銷售,,,,,,,,,,,入市時機選擇,,,,,2007年7月,2007年8月,,,,,,,,,從現(xiàn)在即開始,銷售進度整體計劃,,2007年9月,32套（含內(nèi)購套數(shù)）,100％

33、,住宅銷售套數(shù),累積住宅銷售率,累積商業(yè)銷售率,60％－70％,100％,內(nèi)部登記,銷售蓄勢期,銷售造勢期,開盤強銷期,持銷－售磬,,銷售蓄勢期,銷售造勢期,開盤強銷期,,2007年7月,2007年8月,,,,,從現(xiàn)在即開始,銷售蓄勢期,,持銷－售磬,2007年9月,,銷售蓄勢期,開盤強銷期,,2007年7月,2007年8月,,,,,從現(xiàn)在即開始,銷售造勢期,,持銷－售磬,2007年9月,銷售造勢期,,銷售蓄勢期,銷售造勢期,,2007

34、年7月,2007年8月,,,,從現(xiàn)在即開始,開盤強銷期,,持銷－售磬,2007年9月,開盤強銷期,,,銷售蓄勢期,銷售造勢期,,2007年7月,2007年8月,,,,從現(xiàn)在即開始,持續(xù)銷售期,,2007年9月,開盤強銷期,,持銷－售磬,銷售價格策略,,項目住宅整體實際成交均價為11900元/平方米，面市均價為12200元/平方米。商業(yè)一樓實際成家均價37500元/平方米，二樓18750元/平方米。考慮到項目住宅和商鋪數(shù)量較少，沒有必要進

35、行階段性的價格調(diào)整。在階段性價格目標中，開盤當天1％作為開盤折扣，2%作為付款方式折扣。,,工程進度與銷售進度關(guān)系表,,,,,,1月完成,7月之前完成,7月前完成,7月之前完成，7月銷售隊伍進場,7月之前完成,開盤前先出低層立面,,,,,,,7月之前完成,7,<< 項目推廣方案,,,項目推廣整體計劃,,,,,,,,,,,形象導(dǎo)入期,客戶積累期,,,,公開發(fā)售期,07年1月,５月,8月,9月,10月,6月,７月,樁基礎(chǔ)施

36、工,主體施工,住宅開盤,商鋪開盤,住宅預(yù)售許可,,工程進度時間表,項目外墻包裝,,推廣方案時間表,軟文造勢,戶外廣告,硬廣發(fā)布,路旗安裝包裝,銷售現(xiàn)場包裝,DM廣告,06年10月,軟文造勢,銷售現(xiàn)場開放,短信廣告,策略—— 報紙廣告投放計劃軟文硬廣起相互配合、相互促進的作用（以軟文為主，硬廣起造勢作用）。,頻率——硬廣投放兩次：集中在銷售造勢期（2007年7月至8月中旬）,項目推廣的媒體組合——硬廣,,作用——由于本項目數(shù)量不多，而且地

37、處位置較好，即使不做任何硬廣推廣也能圓滿銷售，選擇硬廣主要目的是：1、本項目為舊改項目，做為試點項目，需要更有昭示性；2、對心海公司的品牌宣傳。,作用——軟文推廣主要集中在蓄勢期間，引起市場的關(guān)注，為之后的硬廣推出做前期配合。軟文報道讓事件更具有客觀性，讓客戶不單從本項目考慮問題，更能把徐項目置身于整個南園商圈這個大環(huán)境中，更有利于說服目標客戶。,項目推廣的媒體組合——軟文,,頻率——軟文投放四次：穿插在銷售蓄勢期2006年10月

38、拆遷工作時一次，其余主要集中在至2007年5月-6月,項目推廣的媒體組合——DM廣告,,頻率——DM廣告投放兩次：集中在客戶積累期(2007年7月至8月中旬),投放區(qū)域——直郵地點選為片區(qū)內(nèi)（華強南）商業(yè)以及住宅、寫字樓集中的區(qū)域。,,,,飛揚時代等住宅區(qū),臺灣花園等住宅區(qū),蔡屋圍金融寫字樓區(qū),,項目周邊住宅區(qū),項目推廣的媒體組合——短信廣告,,關(guān)鍵點：2007年7、8月投放兩次，蓄勢期間進行客戶積累。,2007年7月下旬---商業(yè)及住

39、宅發(fā)售前兩周 發(fā)布信息：心海·錦龍住宅及商鋪即將登場，現(xiàn)正進行VIP客戶登記。2007年8月中旬---商業(yè)及住宅發(fā)售前兩天發(fā)布信息：心海·錦龍住宅及商鋪８月×日公開發(fā)售。,,,,,關(guān)鍵點：2007年6月安裝戶外廣告及導(dǎo)示，7月-9月片區(qū)內(nèi)戶外廣告宣傳，具體位置見圖。,項目推廣的媒體組合——戶外廣告,,,,,,濱 河 大 道,深 南

40、 大 道,愛 華 路,本 案,上步中學,濱河總站,地鐵科技館站,地鐵華強站,福 華 路,舊墟村,統(tǒng)建樓,愛華市場,南 園 路,,,,,,上 步 南 路,華 強 南 路,,華 發(fā) 南 路,1,6,4,沙埔頭村,,3,7,5,2,,,,,人流動向,,,,,,松嶺路,,,戶外廣告位的選擇重點考慮可視性、人流量以及與項目位置參考，從上圖對于人流量分析來看，福華路與華強南路交叉口，

41、以及南園路與愛華路和松嶺路交叉口，人流較為集中。,,選擇標準為：1、視線開闊、無阻礙；2、具有人流導(dǎo)向，提高接收頻次；3、性價比較高；4、對項目具體位置的指引性,項目推廣的媒體組合——戶外廣告,經(jīng)過現(xiàn)場的實地考察，可選廣告牌位具體如下：,,項目推廣的媒體組合——戶外廣告,綜合上述比較因素，我們認為1號位、5號位、6號位三處戶外廣告位最好：,,項目圍墻包裝,,項目現(xiàn)狀 1,外墻包裝效果 2,關(guān)鍵點：2007年1月完成項目外圍墻包裝要

42、求：１、外墻包裝主題形象鮮明；２、體現(xiàn)出本項目的品質(zhì)感；３、吸引眼球，形成片區(qū)關(guān)注點。,,項目樓體包裝,,,,,,濱 河 大 道,深 南 大 道,愛 華 路,本 案,上步中學,濱河總站,福 華 路,舊墟村,統(tǒng)建樓,愛華市場,南 園 路,,,,,,上 步 南 路,華 強 南 路,,華 發(fā) 南 路,沙埔

43、頭村,,關(guān)鍵點：當項目主體施工完成一半以上時，可進行樓體包裝。１、項目主體四周均掛條幅；２、由于本項目的重點客戶定為本片區(qū)客戶，所以樓體 包裝就具有昭示性；３、由于濱河大道的阻隔，項目南面沒有做任何的廣告 牌，樓體包裝可以稍微彌補一下項目南面的宣傳。,,愛華路路旗包裝,關(guān)鍵點：2007年６月前完成愛華路以及南園路一小段路旗包裝，具體位置。要　點：１、愛華路是通往本項目的

44、主干道，能起到引導(dǎo)作用；　　　　２、渲染項目周邊氛圍，形成片區(qū)焦點；　　　?。场⑿麄魍茝V作用。,,,,,,,濱 河 大 道,深 南 大 道,愛 華 路,本 案,上步中學,濱河總站,地鐵科技館站,地鐵華強站,福 華 路,舊墟村,統(tǒng)建樓,愛華市場,南 園 路,,,,,,上 步 南 路,華 強 南 路,,華 發(fā)

45、 南 路,沙埔頭村,,,,項目銷售現(xiàn)場包裝,,本項目由于處于南園商圈的巷子內(nèi)，周邊的環(huán)境不夠純粹，所以銷售現(xiàn)場的氛圍和形象必須要突出，銷售現(xiàn)場應(yīng)注意：,1、具有現(xiàn)代感——與周邊物業(yè)區(qū)分開來；2、沉穩(wěn)的氣質(zhì)，以深紅、暗紫等暖色調(diào)為主3、注重細節(jié)和品質(zhì)感；4、商業(yè)氛圍營造為主，住宅次之。,,項目銷售現(xiàn)場包裝,商業(yè)街氛圍的營造,,銷售通道－清水房包裝,,銷售通道是項目整體展示的一部分，須注重環(huán)境氛圍的營造，主要作用是引導(dǎo)客戶參觀清水

46、房。,黑暗 明亮狹窄 寬敞幽暗通道 項目展示景觀,,清水房最簡單的美化，最好的直觀效果,,,項目推廣費用估算,按住宅可售面積3444平米（含內(nèi)部認購面積），商業(yè)面積2352平米（含增加面積）計算，預(yù)計本項目總銷售額可達到1.06億左右，按照銷售費用占總銷售額1％的最低預(yù)算，本項目的推廣費用可以控制在106萬以下。,金地家天下會員

47、目前金地家天下已在全國發(fā)展會員數(shù)萬人，此部分客戶均是具有相當?shù)慕?jīng)濟能力的投資人士； 金地商業(yè)項目資源共享目前金地置業(yè)正在運行龍華梅龍鎮(zhèn)、金地漁農(nóng)村、深圳地鐵項目等多個大型商業(yè)項目，有廣泛的商業(yè)投資客戶； 金地三級市場客戶目前金地置業(yè)已在深圳開設(shè)三級市場地鋪40多家，并設(shè)有專門的工商寫字樓部，此部分客戶為商業(yè)的銷售提供了保證。,,強大客戶資源支持——金地二三級聯(lián)動,,,,項目收益推算,按住宅可售面積3444.93平米（含內(nèi)部認

48、購面積），商業(yè)面積2268.24平米（未含增加面積）計算。,The End! Thanks!,金地置業(yè)錦龍項目組 2006.08,淡市營銷成功案例——東莞萬江·風臨美麗灣,世聯(lián)研究案例,,[關(guān)鍵字]：淡市營銷 降價,[案例簡介]：風臨美麗灣4月25日進行了價格調(diào)整，調(diào)整幅度約為77折。調(diào)整價格后截至5月31日銷售202套，超過開發(fā)商目標82套。,[案例適用范圍]：歷史價格上漲

49、較快且價格較高，市場轉(zhuǎn)入淡市之后，價格過高，遠超過市場價格而形成滯銷，需要進行調(diào)整價格的項目。,項目基本情況介紹,區(qū)位：萬江新行政文化中心（規(guī)劃中，何時動工一直未能確定）規(guī)劃總用地：68,679㎡總建筑面積：138,731㎡住宅建筑面積：89,323㎡容積率：1.5總套數(shù)：989停車位：87619棟9-18層小高層組成項目完全遵照90/70規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點式，中心營造了大花園，戶型布局符合景觀資源最大

50、化原則。,未推售單位：407套,項目入市背景,9.27新政后，東莞市場一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤金色華庭70折降價，熱銷全城，震撼了東莞市場。春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬科運河東1號全線80折，最低4200元/㎡起；東莞最大開發(fā)商光大集團旗下景湖系及部分城區(qū)中端項目跟進。4月18日，代表性豪宅項目東城區(qū)天驕峰景70折起降價，東莞市區(qū)別墅、高層豪宅等高端項目大部分跟進。至此，高中低樓盤全線降價。,3月28日，陽光海岸·悅灣開盤

51、，均價4500元/㎡，與項目90-130平米的三房四房形成競爭4月8日，理想0769樣板房開放，對外公布4月18日開盤，面積90-130平米，與本項目的三房四房單位重合。4月16日，受天驕峰景降價及臺風影響，理想0769宣布推遲開盤。,東莞市場,萬江市場,項目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5棟237套）剩余單位除60套樓王外，多為3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及臨路單位，整體素質(zhì)偏差。,項目情況,項目銷售成

52、果,4月25日，價格調(diào)整通過，開始銷售。截至5.11日，成交156套，超過開發(fā)商目標76套（開發(fā)商目標80套）截至5.31日，共成交202套，超過開發(fā)商目標82套（開發(fā)商目標120套）,項目成功的關(guān)鍵舉措,降價的目的：回收資金只是結(jié)果，項目的良好發(fā)展，為開發(fā)商公司的發(fā)展提供最好的發(fā)展機會才是目的。降價只是一種次優(yōu)策略，如果有別的策略，就不用這個策略。降價一定要解決的問題：為什么降價，什么時間降，降到什么價格，這個價格下能夠賣多少。

53、這個問題一定建立在對市場、產(chǎn)品和客戶高度熟悉的基礎(chǔ)上，并關(guān)注其變化，心中有數(shù)，降價就要有效，沒有效就不要降。,降價的準備,降價后業(yè)主的鬧事：戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視。思想要放開，樓盤有降價的權(quán)利，業(yè)主鬧事也很正常，不要當天大的事，要和發(fā)展商良好溝通，使之不害怕。同時要想辦法處理應(yīng)對，主要包括：與媒體的良好關(guān)系，不做負面報道；與政府溝通，預(yù)防突發(fā)事件；與業(yè)主談判，緩和關(guān)系，不激化矛盾。產(chǎn)品賣點：賣點要和客戶的生活結(jié)合起來，抓核心點，用大白

54、話講。不要空洞化，不要虛華。要讓客戶感覺到他買的是適合生活的好房子。樣板房：樣板房最重要的是展示房間格局，裝修是第二位的；因為項目的毛坯房做得好，請客戶看毛坯房，得到了很好的效果。價格：正常定價，不人為制造價差，保證降價效果的持續(xù)性，保證后期銷售。推廣：推廣方向從客戶的關(guān)注點和敏感點出發(fā)，從客戶的需求出發(fā)。項目將單價和首付作為第一階段推廣重點。價格不會降低樓盤檔次，樓盤的口碑是由產(chǎn)品品質(zhì)和銷售結(jié)果說話的。渠道：客戶不上門，就到客