【商業(yè)地產(chǎn)】-長(zhǎng)沙東方明珠地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告-144ppt-2008年

1、,,第一部分 東方明珠印象,2007年，****低調(diào)來(lái)長(zhǎng),東方明珠的自身?xiàng)l件堪稱絕佳。其豐富優(yōu)美的山景資源、純粹的德式品質(zhì)建筑、吻合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品線……共同依托于高尚宜居的片區(qū)環(huán)境，成為全長(zhǎng)沙最值得期待的樓盤之一。新地·東方明珠選擇了以一種低調(diào)的姿態(tài)進(jìn)入長(zhǎng)沙市場(chǎng)，因此，并沒(méi)有引起與其自身素質(zhì)相匹配的市場(chǎng)關(guān)注度。,2008年5月，****面市——逐步打開市場(chǎng),2008年5月31日，****一期開盤，以高性價(jià)比姿態(tài)進(jìn)

2、入市場(chǎng)。推出房源252套，銷售75套，開盤當(dāng)天銷售率30%左右。銷售情況稍低于同期開盤項(xiàng)目的平均水平。開盤后，通過(guò)客戶口碑傳播等途徑打開市場(chǎng)，一期目前銷售率為60-70%左右，位列長(zhǎng)沙樓市08上半年銷售率前三甲。,2008.5.25-2008.5.31項(xiàng)目開盤情況,我們已經(jīng)靠性價(jià)比打開了市場(chǎng)，接下來(lái)要解決的問(wèn)題是：一、如何做得更好。保持并提高銷售量。二、如何在后續(xù)銷售中突破價(jià)格瓶頸。 目前臥龍灣高層均價(jià)為3300元/平米

3、，本項(xiàng)目一期A組團(tuán)多層、小高層的均價(jià)為3400元/平米，僅比臥龍灣高出100元/平米。項(xiàng)目一期B組團(tuán)1000多套高層產(chǎn)品必須突破價(jià)格瓶頸，才能實(shí)現(xiàn)合理利潤(rùn)。,如何解決？請(qǐng)容許我，以一個(gè)普通長(zhǎng)沙人的身份，來(lái)了解一下客戶眼中的新地·東方明珠…,一個(gè)長(zhǎng)沙人眼中的****,張先生岳麓區(qū)某事業(yè)單位職工，35歲，兒子在師大附小讀書，妻子在岳麓區(qū)某中學(xué)當(dāng)老師。,最近老婆老嘮叨著換個(gè)房子，現(xiàn)在住的地方還是兒子剛出生的時(shí)候單位分配的，房

4、型太老了，環(huán)境也不好。聽說(shuō)金星大道沿線樓盤挺多，環(huán)境也好，有時(shí)間帶老婆孩子去看看。當(dāng)然了，這次買房肯定還是要在河西選，一家人都在河西工作學(xué)習(xí)，住了這么多年，也習(xí)慣了，河西挺好。去之前先在網(wǎng)上查查那邊樓盤的情況。,某年某月的某一天…,——目前主要客戶群特征： 客戶年齡：26-35歲為主 客戶身份：私企業(yè)主、企事業(yè)單位職工為主 家庭經(jīng)濟(jì)收入：中等 置業(yè)次數(shù)：二次置業(yè)為主 置業(yè)目的：改善居住環(huán)境 購(gòu)房心理：大多在河西工作、生活

5、多年，有河西情結(jié)。,,,臥龍灣我有印象，就是那個(gè)價(jià)格很便宜的樓盤。新地東方明珠？沒(méi)啥印象，好像價(jià)格也差不多，看來(lái)這是兩個(gè)比較相像的項(xiàng)目。不過(guò)……看網(wǎng)上的介紹，好像臥龍灣的人氣要旺一些。既然兩個(gè)樓盤隔那么近，那就都看看吧。,,剛?cè)タ催^(guò)臥龍灣，感覺(jué)建筑質(zhì)量不是很好，房子也密密麻麻的，除了價(jià)格便宜就沒(méi)別的了，不怎么喜歡。去新地東方明珠看看。,客戶語(yǔ)錄：“新地東方明珠？沒(méi)聽過(guò)?！?

6、 “這個(gè)樓盤我有點(diǎn)印象，看過(guò)它的廣告，好像有座山吧?！薄拔胰タ催^(guò)這個(gè)樓盤，本來(lái)是想去玫瑰園看看的，后來(lái)看到新地東方明珠的房子，很喜歡，品質(zhì)很不錯(cuò)，還有座山，環(huán)境特別好。不過(guò)這個(gè)樓盤我以前一直沒(méi)聽說(shuō)過(guò)，印象很模糊，要不是這次路過(guò)根本就不會(huì)想去看?！?看房日…,

7、這房子看起來(lái)挺不錯(cuò)的，建筑質(zhì)量很好，而且風(fēng)格也是我喜歡的，尤其是后面還有那么大個(gè)山，空氣都比其它地方清新一些。要不是這次正好發(fā)現(xiàn)這個(gè)樓盤，還真錯(cuò)過(guò)了。,“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,項(xiàng)目擁有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)，但仍“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，缺乏足夠的知名度和高品質(zhì)的形象，難以吸引足量?jī)?yōu)質(zhì)客戶。,剛聽了銷售人員的介紹，戶型還可以，價(jià)格也不貴，和旁邊的臥龍灣差不多，但這個(gè)樓盤比臥龍灣好多了。還真的挺心動(dòng)的。聽說(shuō)他們還有樣板房，去看看吧。,導(dǎo)示

8、系統(tǒng)不完善 除樣板房所在樓棟之外，沒(méi)有任何指示樣板房方位的導(dǎo)示工具。,樣板房在哪里？連塊指示牌也沒(méi)有，路上都是工地，找了半天，才在一棟樓進(jìn)門處找到一塊“樣板房由此進(jìn)”的牌子，折騰死我了！,看樓通道設(shè)置不合理，樣板區(qū)展示未到位,一路坑坑洼洼的，都在施工，也看不出園林和銷售人員宣稱的1000平米的游泳池有多好，走到半路，連褲子上都沾了灰！,樣板房裝修未體現(xiàn)戶型優(yōu)勢(shì),這樣板房不是有126平米嗎？怎么看起來(lái)好像只有九十來(lái)個(gè)平米？而

9、且一點(diǎn)特色也沒(méi)有，山景也看不到，樓梯連扶手也沒(méi)有，要是老人孩子來(lái)看樓豈不是很危險(xiǎn)？我可不想住在這樣的房子里！,說(shuō)實(shí)話挺喜歡這房子的，可惜看了它的樣板房，還有小區(qū)景觀，還是有些不放心。還是改天和老婆過(guò)來(lái)看看再作決定吧。,項(xiàng)目硬件優(yōu)異，但細(xì)節(jié)影響客戶感受,,一個(gè)營(yíng)銷人眼中的****,新地·東方明珠銷售人員語(yǔ)錄：“我們基本上沒(méi)有什么營(yíng)銷活動(dòng)。”“我們?cè)陂_盤前做過(guò)一些報(bào)紙廣告，現(xiàn)在推廣力度比較小?！薄澳壳俺山豢蛻粢月愤^(guò)為主，通

10、過(guò)廣告推廣途徑上門的客戶相對(duì)較少?！?地產(chǎn)人語(yǔ)錄：“這個(gè)樓盤不錯(cuò)啊，有山有水，環(huán)境好，德式風(fēng)格也做得很純粹，價(jià)格也不高?！薄靶碌?#183;東方明珠本身真的是很不錯(cuò)，可惜它的廣告推廣給人印象檔次上不去，和樓盤品質(zhì)太不相匹配了?！薄靶碌?#183;東方明珠？蠻好的一個(gè)樓盤，不過(guò)市場(chǎng)知名度不高，很多人都不了解，都拿它和臥龍灣類比，太可 惜了，這么好的品質(zhì)。”“說(shuō)實(shí)話，我覺(jué)得這個(gè)樓盤完全可以賣更高的價(jià)格?！薄靶碌?#18

11、3;東方明珠質(zhì)素很好，如果做足營(yíng)銷功課，讓所有人都知道它是這么好的一個(gè)樓盤的話，以后完全可以不依靠低價(jià)取勝?！?,“新地的廣告，尤其是戶外給人品質(zhì)感不強(qiáng)，給人的第一印象像個(gè)低端樓盤，和項(xiàng)目素質(zhì)反差太大了““廣告語(yǔ)太虛，太文，尤其是‘尋找心中的那座山’那句，一聽就想起‘?dāng)啾凵健薄皬V告太平，沒(méi)特色，印刷品品質(zhì)感太差，引不起興趣。而且調(diào)性太低，不符合長(zhǎng)沙人的消費(fèi)特性?！?項(xiàng)目前期形象推廣,在廣告推廣力度小、營(yíng)銷活動(dòng)很少、上門客戶主要來(lái)

12、源途徑為路過(guò)、客戶口碑傳播的情況下，我們能賣出這樣的水平，已屬難得。但，依照樓盤的自身素質(zhì)，如果做足功課，我們一定可以做得更好。是什么造成了項(xiàng)目難以突破依靠?jī)r(jià)格取勝的制約？是什么使新地·東方明珠這樣一個(gè)本可以與長(zhǎng)沙玫瑰園、南山蘇迪亞諾相媲美的項(xiàng)目，淪落到讓人處處將之與臥龍灣這樣一個(gè)中低檔次的樓盤相提并論？我們總結(jié)其主要原因是：缺乏與項(xiàng)目素質(zhì)相匹配的推廣形象與足夠的推廣力度將目標(biāo)客戶吸引到銷售現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)展示未充分

13、展現(xiàn)項(xiàng)目特色，達(dá)到令人心動(dòng)的效果,中原眼中的****,已經(jīng)做得很好，但并非完美無(wú)缺,開盤：30%的銷售量上半年的輝煌成績(jī)：銷售率60-70%、08上半年銷量前三甲項(xiàng)目是怎樣實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)從30%-60%的飛躍？據(jù)我們所知，東方明珠在開盤后并沒(méi)有實(shí)施一些特別的舉措來(lái)促進(jìn)銷售，所依靠的，更多的是片區(qū)的帶動(dòng)效應(yīng)和客戶的口碑傳播。在形象推廣和營(yíng)銷舉措上，仍然有需要改進(jìn)的地方。,問(wèn)題一、推廣力度小問(wèn)題二、形象推廣調(diào)性不高，難以體

14、現(xiàn)樓盤品質(zhì)問(wèn)題三、現(xiàn)場(chǎng)展示不到位，未充分展現(xiàn)項(xiàng)目特色問(wèn)題四、細(xì)節(jié)決定成敗,,認(rèn)可度高，但認(rèn)知度低,,“去過(guò)這個(gè)樓盤的人，沒(méi)有不說(shuō)它好的。” ——湖南中原總經(jīng)理“這個(gè)樓盤情況很特殊，去過(guò)的人都說(shuō)好，但沒(méi)去過(guò)的人，都認(rèn)為它是一個(gè)和臥龍灣差不多的低質(zhì)低價(jià)盤?！?/p>

15、 ——湖南中原策劃總監(jiān)“這個(gè)樓盤給我感覺(jué)在市場(chǎng)上的形象一直很低調(diào)，所以知道它的人并不太多，知道它這么好的人更不多。買它的人更多的是通過(guò)偶然的路過(guò)和窄眾的朋友介紹等途徑來(lái)的?！?

16、 ——湖南中原營(yíng)銷總監(jiān),項(xiàng)目長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須突破價(jià)格瓶頸,目前項(xiàng)目一期A區(qū)小高層和多層產(chǎn)品的售價(jià)僅比臥龍灣的高層產(chǎn)品高出100元/平米。如果說(shuō)這是開發(fā)商不急于實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)打開市場(chǎng)的舉措，那么，這種目的已經(jīng)達(dá)到。接下來(lái)的問(wèn)題是，假如小高層和高層價(jià)格仍然維持現(xiàn)有水平，一期B區(qū)1000多套高層產(chǎn)品則缺乏提價(jià)基礎(chǔ)，利潤(rùn)難以實(shí)現(xiàn)。因此

17、，提價(jià)勢(shì)在必行。問(wèn)題是：怎么提？提多少？,特殊市場(chǎng)形勢(shì)下，應(yīng)有特殊應(yīng)對(duì)舉措,自07年7月突破警戒線，現(xiàn)仍處高位，通脹壓力頗大。通脹持續(xù)高位，促使國(guó)家繼續(xù)緊縮銀根。,銀根持續(xù)緊縮，08年五次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率3個(gè)點(diǎn)，凍結(jié)資金1萬(wàn)多億元。,湖南2008年央行批準(zhǔn)4000億貸款，4月重新調(diào)整至36億至9%,CPI持續(xù)高企,銀根緊縮，開發(fā)商面臨巨大資金壓力，房地產(chǎn)業(yè)面臨重新洗牌,“價(jià)格戰(zhàn)”已成為市場(chǎng)主要促銷形式，惡性競(jìng)爭(zhēng)一觸即發(fā),萬(wàn)科6月

18、降價(jià)30%4600元/平米,西山匯景5月降價(jià)20%4800元/平米,湘府華城6月降價(jià)10%4500元/平米,成交量成交價(jià),降,特殊市場(chǎng)形勢(shì)下，應(yīng)有特殊應(yīng)對(duì)舉措,2008-2010年長(zhǎng)沙商品房供應(yīng)量預(yù)計(jì)達(dá)5500萬(wàn)平方米，其中岳麓區(qū)供應(yīng)量為1223.37萬(wàn)平米。,特殊市場(chǎng)形勢(shì)下，應(yīng)有特殊應(yīng)對(duì)舉措,市場(chǎng)供應(yīng)量激增，銷售壓力巨大。,,,市場(chǎng)供貨量急劇上升,降價(jià)成為主要促銷手法,開發(fā)商資金壓力加劇,市場(chǎng)消化量急劇下降,市場(chǎng),特殊市場(chǎng)形勢(shì)

19、下，應(yīng)有特殊應(yīng)對(duì)舉措,市場(chǎng)供應(yīng)量激增，銷售壓力巨大。,項(xiàng)目如何運(yùn)作？？？,當(dāng)前要解決的核心問(wèn)題：在當(dāng)前市場(chǎng)條件下，如何提價(jià)？如何保證在提高價(jià)格的前提下后續(xù)產(chǎn)品仍能實(shí)現(xiàn)良好銷售？如何改善項(xiàng)目市場(chǎng)形象？,第二 ****解析,項(xiàng)目概況——河西城郊大盤,1、項(xiàng)目基本參數(shù),2、項(xiàng)目供方組合,開發(fā)商：湖南武高科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 規(guī)劃設(shè)計(jì)：加拿大B+H建筑設(shè)計(jì)公司景觀設(shè)計(jì)：深圳市同濟(jì)人建筑設(shè)計(jì)公司施工單位：中建五局,項(xiàng)目處于長(zhǎng)沙

20、河西北部城郊結(jié)合帶，片區(qū)歸屬傾向于岳麓區(qū)，滲透力可達(dá)岳麓區(qū)、市中心及其周邊望城區(qū)域。項(xiàng)目所在高星組團(tuán)地處長(zhǎng)沙市河西新城輻射區(qū)域，是長(zhǎng)株潭城市群城市發(fā)展組團(tuán)之一，是望城融城的核心區(qū)域。,與長(zhǎng)沙市中心的關(guān)系： 本項(xiàng)目位于金星路沿線，金星路以及三叉磯大橋、湘江二橋、湘江一橋聯(lián)系市中心區(qū)；未來(lái)還將通過(guò)銀杉路、湘江路連接市區(qū)。與岳麓區(qū)的關(guān)系： 本項(xiàng)目行政上屬于望城，但更靠近岳麓區(qū)，在片區(qū)功能歸屬、房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面更傾向于岳麓區(qū)。

21、與望城的關(guān)系： 項(xiàng)目距望城12公里，依托金星路便利的交通，單程時(shí)間10分鐘。,,,,,望城,岳麓,市中心,,12公里,,8公里,,15公里,,（1）項(xiàng)目區(qū)位——規(guī)劃核心，極具潛力的發(fā)展區(qū)域,（3）項(xiàng)目屬性界定——城郊宜居景觀大盤,區(qū)位屬性是將一個(gè)項(xiàng)目放在城市中看，因此區(qū)位屬性的界定告訴我們從哪些方面尋找項(xiàng)目發(fā)展機(jī)會(huì)通過(guò)項(xiàng)目屬性的界定尋找項(xiàng)目發(fā)展最需要關(guān)注的項(xiàng)目本體特點(diǎn)及如何利用好項(xiàng)目獨(dú)特的資源,區(qū)位屬性宏觀區(qū)位長(zhǎng)株潭城市群規(guī)劃

22、城市發(fā)展組團(tuán)城市中屬于長(zhǎng)沙市北部城郊結(jié)合帶，距離市中心有一定的距離項(xiàng)目所在高星組團(tuán)客戶群難以支撐項(xiàng)目長(zhǎng)期發(fā)展項(xiàng)目屬性屬于城郊結(jié)合部的大盤開發(fā)項(xiàng)目（建面約為72萬(wàn)㎡）項(xiàng)目整體景觀資源豐富項(xiàng)目周邊為城市遠(yuǎn)景規(guī)劃組團(tuán)，主要以居住、休閑為主，生活配套設(shè)施相對(duì)匱乏,（4）、項(xiàng)目總體規(guī)劃,——德國(guó)北部聚落式小鎮(zhèn),—— 整個(gè)項(xiàng)目依據(jù)德國(guó)北部小鎮(zhèn)風(fēng)格，分三期多組團(tuán)開發(fā)，240余畝原生態(tài)山體公園，整體綠化率達(dá)65%。 —— 項(xiàng)目?jī)?nèi)擁

23、有近千平米游泳池、景觀湖，超豪華休閑山居生活館，德意志風(fēng)情商業(yè)街，國(guó)際雙語(yǔ)幼稚園，項(xiàng)目配套豐富齊全。,(5) 、項(xiàng)目產(chǎn)品組合,目前產(chǎn)品組合：一期A組團(tuán)多層+小高層 B組團(tuán)圍合式高層 C組團(tuán)聯(lián)排+別墅 二期高層+酒店 三期山體別墅,產(chǎn)品形態(tài)： 一期

24、 別墅+聯(lián)排 +德式風(fēng)情商業(yè)街 +高層,產(chǎn)品核心訴求： 力求打造項(xiàng)目原生態(tài)山地公園社區(qū)。 力求給購(gòu)房者帶來(lái)一種山居自然生 活方式。,項(xiàng)目與項(xiàng)目周邊現(xiàn)狀,(1)、項(xiàng)目地現(xiàn)狀,項(xiàng)目地現(xiàn)狀描述：1、項(xiàng)目一期A組團(tuán)已出街，展示面品質(zhì)感較高，昭示性較強(qiáng)；2、項(xiàng)目圍檔包裝已出街，但整體的檔次感、沖擊力有待提升；3、地塊

25、一期A組團(tuán)正在建設(shè)中，山體園林、小品已初具雛形；,(1)、項(xiàng)目地現(xiàn)狀——展示面初具雛形,（2）項(xiàng)目地交通現(xiàn)狀——通達(dá)性好，但公交系統(tǒng)不發(fā)達(dá),項(xiàng)目地交通現(xiàn)狀描述： 通達(dá)性好，但公交系統(tǒng)不發(fā)達(dá)。,（3）、項(xiàng)目地居住現(xiàn)狀——高尚宜居氛圍,項(xiàng)目地居住現(xiàn)狀描述： 1、周邊原生居民較少，且居住水平較低； 2、周邊新項(xiàng)目起點(diǎn)較高，規(guī)劃合理，片區(qū)高尚宜居

26、氛圍已基本形成。,新開發(fā)項(xiàng)目,原居住環(huán)境,(4)、項(xiàng)目周邊資源——生態(tài)環(huán)境優(yōu)良,,湘江,雷峰大道,金星大道,金星大道,二 環(huán),岳麓大道,市委市政府,卓越蔚藍(lán)海岸,,,長(zhǎng)沙玫瑰園,,新地·東方明珠,,雙盈·臥龍灣,南山·蘇迪亞諾,星城鎮(zhèn),月亮島風(fēng)景區(qū),,普瑞溫泉酒店,湖南出版科技園,長(zhǎng)沙醫(yī)學(xué)院,長(zhǎng)高高壓開關(guān)集團(tuán),,和記黃埔,湖南省臺(tái)商投資區(qū),項(xiàng)目周邊資源簡(jiǎn)

27、介：1.國(guó)家生態(tài)集鎮(zhèn)——星城鎮(zhèn)2.國(guó)際化大道——金星大道3.湖南省臺(tái)商投資區(qū)4.普瑞溫泉大酒店5.湖南出版投資控股集團(tuán)有限公司6.月亮島風(fēng)景區(qū)—湘江中唯一一片可供開發(fā)的渚地,項(xiàng)目SWOT分析,優(yōu)勢(shì)（S）： 1、開發(fā)優(yōu)勢(shì)：高水準(zhǔn)的開發(fā)供方團(tuán)隊(duì)：武漢成熟開發(fā)商、加拿大B+H建筑設(shè)計(jì)、中建五局的施工建設(shè)等； 2、規(guī)模優(yōu)勢(shì)：占地660畝，總建72萬(wàn)平方； 3、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品的定位與產(chǎn)品性

28、價(jià)比打造上充分實(shí)現(xiàn)差異化，如德式建筑風(fēng)格、戶型面積區(qū)間合理化、精巧化。 4、環(huán)境優(yōu)勢(shì)：240畝原生態(tài)山地景觀資源，整體綠化率65%。 5、交通基礎(chǔ)建設(shè)優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目所在片區(qū)交通形象較好，預(yù)示著區(qū)域無(wú)限的發(fā)展?jié)摿?。如：岳麓大道、雷鋒大道、金星大道等。,劣勢(shì)（W）： 1、生活配套劣勢(shì)：項(xiàng)目周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，生活配套設(shè)施欠缺； 2、交通環(huán)境劣勢(shì)：目前項(xiàng)目周邊公交線路較少，出行較為不便；

29、 3、居住氛圍劣勢(shì)：周邊欠缺成熟的生活環(huán)境；,項(xiàng)目SWOT分析,機(jī)會(huì)（O）： 1、區(qū)域發(fā)展機(jī)會(huì)：項(xiàng)目一方面可借勢(shì)于兩型先導(dǎo)區(qū)核心建設(shè)、市政府板塊行政輻射的發(fā)展力，另一方面可借助于星城鎮(zhèn)招商引資的發(fā)展資源。 2、產(chǎn)業(yè)集群的帶動(dòng)機(jī)會(huì)：項(xiàng)目周邊集結(jié)了高新技術(shù)園、臺(tái)商投資園區(qū)、晟通工業(yè)園等大型園區(qū)及品牌、規(guī)模大盤，產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展一觸即發(fā)。,項(xiàng)目SWOT分析,威脅（T）： 1、區(qū)域認(rèn)同威

30、脅：居住郊區(qū)化，居住理念的改變還處于起始階段 ，對(duì)區(qū)域的認(rèn)同尚待時(shí)日。 2、區(qū)域消費(fèi)能力威脅：項(xiàng)目必須面對(duì)如何擴(kuò)大消費(fèi)群體，延長(zhǎng)消費(fèi)半徑的問(wèn)題。 3、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的威脅：岳麓區(qū)北片金星大道兩廂的土地均已名花有主，預(yù)計(jì)2008年該區(qū)域的可供開發(fā)的總量將達(dá)到6000多畝，且大多數(shù)為品牌發(fā)展商和超過(guò)500畝的大盤，本案開發(fā)面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。,項(xiàng)目SWOT分析,,1、生活配套劣勢(shì)；2、交通環(huán)境劣勢(shì)；3、居住氛圍劣勢(shì)

31、；,,,,,1、開發(fā)優(yōu)勢(shì)：一流的開發(fā)團(tuán)隊(duì)。2、 規(guī)模優(yōu)勢(shì)：占地660畝，總建72萬(wàn)平方。3、 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：高性價(jià)比產(chǎn)品組合。4、 環(huán)境優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目擁有240畝原生態(tài)山地景觀資源。5、 交通基礎(chǔ)建設(shè)優(yōu)勢(shì)：交通形象預(yù)示區(qū)域發(fā)展。,,,搶占市場(chǎng)空白差異化定位突出項(xiàng)目產(chǎn)品和自身特色,依附自身獨(dú)特的資源，突出項(xiàng)目特色；因地制宜，要充分利用地塊現(xiàn)有資源；,快速啟動(dòng)，把握商機(jī)利用資源，實(shí)現(xiàn)全方位互動(dòng),定位上具備戰(zhàn)略高度,實(shí)現(xiàn)區(qū)域特性價(jià)值，

32、突破區(qū)域局限性,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì),發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅,利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì),減少劣勢(shì)，避免威脅,優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),機(jī)會(huì),威脅,戰(zhàn)略高度把握區(qū)域特性搶占市場(chǎng)空白獨(dú)特的定位主張,1、區(qū)域認(rèn)同威脅；2、區(qū)域消費(fèi)能力威脅；3、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的威脅；,1、規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)；2、區(qū)域發(fā)展機(jī)會(huì)；3、產(chǎn)業(yè)集群的帶動(dòng)機(jī)會(huì)；,,,,,項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)梳理—項(xiàng)目整體質(zhì)素高,,,,,,,山體公園,兩型社會(huì)下的先導(dǎo)區(qū),運(yùn)動(dòng)休閑配套,適宜人居的周邊環(huán)境,高質(zhì)量的建筑品質(zhì),

33、可持續(xù)開發(fā)體量,本項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)包括山體公園、運(yùn)動(dòng)休閑配套、鮮明的德式古典風(fēng)格、可持續(xù)開發(fā)的項(xiàng)目體量、豐富的物業(yè)類型滿足不同需求、兩型社會(huì)下的先導(dǎo)區(qū)、周邊適宜人居的環(huán)境、高質(zhì)量的建筑品質(zhì)，構(gòu)成了本項(xiàng)目綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,,豐富的物業(yè)類型,,鮮明的德式古典風(fēng)格,,規(guī)劃優(yōu)勢(shì),,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),,地段優(yōu)勢(shì),,項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì),第三部分 ****煥彩,市場(chǎng)占位調(diào)整,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)戰(zhàn)略分類,> 從形象貢獻(xiàn)度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度兩個(gè)維度 將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分

34、為四種類型> 結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況分析主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 項(xiàng)目在市場(chǎng)中所扮的角色，并采取相應(yīng) 的發(fā)展策略,我們將應(yīng)用中原的市場(chǎng)戰(zhàn)略分類模型，對(duì)本項(xiàng)目在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析,本項(xiàng)目目前市場(chǎng)占位——補(bǔ)充型項(xiàng)目,本項(xiàng)目從產(chǎn)品的稀缺性以及質(zhì)素來(lái)看，在片區(qū)市場(chǎng)內(nèi)具有一定的優(yōu)勢(shì)；在對(duì)外推廣形象上以及客戶口碑相比較而言，有一定的距離；從以下幾個(gè)方面分析，本項(xiàng)目目前在片區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屬于補(bǔ)充型項(xiàng)目，在核心優(yōu)勢(shì)方面走市場(chǎng)差異化路線。,本項(xiàng)目

35、目前市場(chǎng)占位調(diào)整,不能再讓客戶和業(yè)內(nèi)人士再拿我們和臥龍灣PK！,從上面分析可以得出，本項(xiàng)目在形象定位和客戶口碑方面改進(jìn)余地較大，且改進(jìn)成本較小。,本項(xiàng)目市場(chǎng)占位調(diào)整方向,形象定位和客戶口碑改進(jìn)余地大,項(xiàng)目自身素質(zhì)有條件打造較高端形象,市場(chǎng)占位調(diào)整方向,形象貢獻(xiàn)型,客戶定位調(diào)整,,,,資源——山，環(huán)境優(yōu)異，互動(dòng)山體公園,客戶初步定位——根據(jù)項(xiàng)目自身找客戶,價(jià)格——性價(jià)比，緊湊型,產(chǎn)品——高品質(zhì)德式建筑,注重居住環(huán)境熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、度假的

36、休閑生活方式,以91平米二房來(lái)計(jì)算，均價(jià)3300元/平米，總價(jià)30萬(wàn)，三成首付10萬(wàn)，家庭月收入在3500元米以上，中檔收入家庭；以125平米三房來(lái)計(jì)算，均價(jià)3300元/平米，總價(jià)41.25萬(wàn)，三成首付12.4萬(wàn)，家庭月收入在4000元以上，中等收入家庭,注重建筑品質(zhì)，向往異域生活,地段——城市郊區(qū)，公交系統(tǒng)不發(fā)達(dá),有車的客戶為主，或?qū)π詢r(jià)比和環(huán)境的關(guān)注足以抵消交通和區(qū)域抗性的客戶,,什么樣的人會(huì)喜歡這樣的房子？,客戶初步定位——根據(jù)

37、項(xiàng)目自身找客戶,項(xiàng)目目前成交客戶分析,本項(xiàng)目已成交客戶以河西為主，部分望城客戶，家庭收入情況一般，客戶職業(yè)背景主要為小私營(yíng)企業(yè)主、企事業(yè)單位職工、白領(lǐng)等。以改善居住環(huán)境為主要購(gòu)房目的。,本項(xiàng)目成交客戶訪談,客戶白描：王先生 30歲 公務(wù)員選購(gòu)單位：欲購(gòu)買120平方米的三房途徑：路過(guò)看中本項(xiàng)目原因：社區(qū)規(guī)模大，小區(qū)環(huán)境好，分?jǐn)偯娣e小，質(zhì)量品牌有保證，建筑密度小適合居住，小區(qū)配置較齊全，性價(jià)比高。,客戶初步定位——根據(jù)項(xiàng)目自身

38、找客戶,客戶初步定位——根據(jù)項(xiàng)目自身找客戶,根據(jù)項(xiàng)目自身特點(diǎn)及目前已成交客戶特點(diǎn)分析，進(jìn)行本項(xiàng)目一期客戶群的初步圈定：1、河西為主，河?xùn)|為輔的中等收入家庭；2、小私營(yíng)企業(yè)主為主，公務(wù)員、企事業(yè)單位工作人員為輔；3、注重性價(jià)比、居住環(huán)境和建筑品質(zhì)；4、以有車的客戶為主——主要為經(jīng)濟(jì)型小排量家庭用車。,客戶定位初次修正——根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找客戶,區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成交客戶的主要特征為：改善居住為主；客戶年齡分布面較廣，在24-50歲之間；

39、客戶來(lái)源區(qū)域以河西客戶為基礎(chǔ)，河?xùn)|客戶占大部分比例，越高檔項(xiàng)目跨區(qū)域特征越明顯；置業(yè)動(dòng)機(jī)為改善居住環(huán)境為主；高素質(zhì)高收入群體職業(yè)特征以公務(wù)員、老師、醫(yī)生、私企老板為主，投資客戶也占據(jù)較大比例 。,周邊樓盤成交客戶訪談,客戶白描：劉先生：40歲左右 從事房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)現(xiàn)住芙蓉區(qū)，5口之家，有私家車選購(gòu)單位：欲購(gòu)買一樓150平方米的房子原因：帶入戶花園，送地下室途徑：通過(guò)瀟湘晨報(bào)知道該樓盤置業(yè)目的：第三次置業(yè)，第一次自住，

40、第二次自用寫字樓（五一新干線），第三次換房；看中該項(xiàng)目原因：開發(fā)商品牌實(shí)力強(qiáng)，社區(qū)規(guī)模大，價(jià)格便宜，環(huán)境好。雖然稍遠(yuǎn)，但有私家車，交通不成問(wèn)題，小孩可以寄宿。,南山蘇迪亞諾,周邊樓盤成交客戶訪談,客戶白描：江先生 45歲左右 個(gè)體戶 購(gòu)房需求：三房 選擇臥龍灣理由：第二次置業(yè)，價(jià)格便宜，岳麓區(qū)空氣清新，項(xiàng) 目周邊大盤聚集，認(rèn)為有升值潛力。張

41、女士 30歲左右 公司職員 購(gòu)房需求：兩房（90平米） 選擇臥龍灣理由：岳麓區(qū)自然環(huán)境人文環(huán)境適宜，周邊大盤匯集 應(yīng)該能在較短時(shí)間形成生活聚集區(qū)，對(duì)岳麓區(qū)周邊環(huán)境較熟悉。苗先生 40歲左右 事業(yè)單位 購(gòu)房需求：三房（120平米） 選擇臥龍灣理由：價(jià)格便宜，對(duì)戶型設(shè)計(jì)較滿意簡(jiǎn)約緊湊，帶雙

42、 陽(yáng)臺(tái)與雙衛(wèi)生間。,臥龍灣,周邊樓盤成交客戶訪談,長(zhǎng)沙玫瑰園,客戶白描：劉先生：50歲左右 貿(mào)易行業(yè) 沿海城市選購(gòu)單位：獨(dú)棟別墅途徑：朋友介紹置業(yè)目的：多套房產(chǎn)，此次置業(yè)自住兼投資?？粗性擁?xiàng)目原因：開發(fā)商品牌實(shí)力，大平米湖泊景觀資源，區(qū)域環(huán)境，升值潛力。,客戶定位初次修正,根據(jù)片區(qū)內(nèi)置業(yè)群體的共同點(diǎn)，對(duì)基于項(xiàng)目自身基礎(chǔ)的一期客戶定位進(jìn)行初次修正：1、中等收入家庭為主，來(lái)源區(qū)域主要為河西，河?xùn)|為客戶重

43、要拓展方向，尤其是后期的別墅等高端產(chǎn)品；望城客戶為此重點(diǎn)拓展方向；2、客戶主要職業(yè)背景為公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)主、企事業(yè)單位職工、老師等，購(gòu)房人群整體素質(zhì)較高；3、二次置業(yè)為主，以改善居住環(huán)境為主要置業(yè)目的，另有看好區(qū)域發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簦?、以有車的客戶為主——主要為經(jīng)濟(jì)型小排量家庭用車；5、年齡主要在25-40歲之間。,陽(yáng)光100銷售代表：“一期和二期都賣的不錯(cuò)，有很多是投資客買的，那么大的量靠自住客肯定是不夠的。”,投資客占較大比

44、重的樓盤在新政后明顯遇冷,客戶定位二次修正——根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)找客戶,專業(yè)人士李先生：“星城國(guó)際地段不好，項(xiàng)目本身也沒(méi)有什么特別吸引人的地方，市場(chǎng)好的時(shí)候因?yàn)楸阋诉€有投資客買，市場(chǎng)不好就要出問(wèn)題。”,湘江北尚銷售代表：“我們項(xiàng)目原來(lái)大約有30%的投資客，新政后投資客就很少了，估計(jì)5%不到。”,長(zhǎng)房東郡銷售代表：“這里就是大社區(qū)，配套好，居住氛圍很濃，本來(lái)就沒(méi)有什么投資客?！?沁園春御院銷售代表：“主要是河西的自住客戶，投資客一般不會(huì)

45、來(lái)買我們的房子?！?盡管投資客快速離場(chǎng)，但長(zhǎng)沙自住客戶的剛性需求仍然存在。,客戶定位二次修正——根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)找客戶,促銷降價(jià)活動(dòng)—出現(xiàn)部分抄底買家，性價(jià)比高的項(xiàng)目成交量依然可觀,當(dāng)前低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)部分投資者抄底的現(xiàn)象；改善居住環(huán)境的客戶多采取持幣觀望的態(tài)度，但是性價(jià)比高的項(xiàng)目成交量依然可觀。,客戶定位二次修正——根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)找客戶,客戶定位二次修正,根據(jù)片區(qū)內(nèi)置業(yè)群體的共同點(diǎn)，對(duì)基于項(xiàng)目自身基礎(chǔ)的一期客戶定位進(jìn)行初次修

46、正：1、中等收入家庭為主，來(lái)源區(qū)域主要為河西，重點(diǎn)拓展客戶方向?yàn)楹訓(xùn)|注重居住品質(zhì)的客戶，其次為望城客戶；2、客戶主要職業(yè)背景為公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)主、企事業(yè)單位職工、老師等，購(gòu)房人群整體素質(zhì)較高；3、注重環(huán)境的二次置業(yè)客戶為本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的第一組成梯隊(duì)，注重性價(jià)比的剛性需求客戶為本項(xiàng)目一期目標(biāo)客戶群組成的第二梯隊(duì)，另有部分看中區(qū)域升值潛力的投資抄底客戶；4、以有車的客戶為主——主要為經(jīng)濟(jì)型小排量家庭用車；5、年齡主要在25-40

47、歲之間；,周邊企事業(yè)單位分析—周邊基本無(wú)客戶群體支撐,項(xiàng)目周邊基本上沒(méi)有企事業(yè)單位人群支撐，離河西成熟居住區(qū)及商務(wù)區(qū)較遠(yuǎn)，且公交系統(tǒng)不發(fā)達(dá)。但項(xiàng)目通達(dá)性較好，能夠吸引外圍有私家車的客戶。,客戶定位三次修正——根據(jù)地域特征找客戶,麓谷工業(yè)園的政策支撐持以及城市輕軌的建議提升了片區(qū)物業(yè)價(jià)值，可成為本項(xiàng)目部分目標(biāo)客戶的有效支撐。,08年06月10日，長(zhǎng)沙大河西“兩型社會(huì)” 先導(dǎo)區(qū)管理委員會(huì)在麓谷掛牌成立； 以麓谷工業(yè)園為核心，

48、打造“資源節(jié)約型”高新技術(shù)工業(yè)園； 以金星大道沿線為紐帶，打造“環(huán)境友好型”適宜人居的高檔社區(qū)。,麓谷目前在職工作人員有兩萬(wàn)多職員，絕大部分在河西租房，目前只有20%有自住房。,客戶定位三次修正——根據(jù)地域特征找客戶,客戶最終定位,結(jié)合項(xiàng)目自身?xiàng)l件、市場(chǎng)形勢(shì)、片區(qū)整體狀況和區(qū)域特征對(duì)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶進(jìn)行最終定位。,項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略,,,山景，互動(dòng)山體公園,,,,,高性價(jià)比,鮮明的德式風(fēng)格建筑,項(xiàng)目保留240畝原生態(tài)山林，打造成依

49、托山地、水系及人工景觀為一體的森林公園。,項(xiàng)目產(chǎn)品線以偏緊湊型戶型為主，定價(jià)理性，性價(jià)比高，無(wú)論在單價(jià)和總價(jià)上都具有明顯優(yōu)勢(shì)。,目前市場(chǎng)無(wú)純粹的德式古典建筑風(fēng)格，在對(duì)外推廣形象上能形成鮮明的特征。,本項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)回顧,項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)—原生態(tài)山體公園，互動(dòng)山體配套,240畝的原生態(tài)山體保留，打造成一依托山地、水系、人工景觀為一體的業(yè)主私家森林公園。,項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)—鮮明的德式風(fēng)格建筑,德國(guó)古典建筑原景圖,新地東方明珠外景圖,山體公園，

50、休閑配套,,原汁原味德式建筑,共同點(diǎn),崇尚自然的休閑度假生活情趣,都市人在忙碌的工作之后，總渴望親近自然，享受度假生活…,德國(guó)是一個(gè)崇尚親近自然、休閑度假的民族，德國(guó)人每年花在度假上的時(shí)間和金錢都是全球最高,本項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略,山居 | 德式 | 度假生活 | 大社區(qū)線上：集中體現(xiàn)山居度假生活方式、德式建筑風(fēng)情和社區(qū)規(guī)模線下：重點(diǎn)放在項(xiàng)目的高性價(jià)比,形象定位提升建議,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形象定位對(duì)比分析,其中：中高端形象代表：長(zhǎng)沙玫瑰

51、園、南山蘇迪亞諾、卓越蔚藍(lán)海岸中低端形象代表：中新森林海、雙盈臥龍灣,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形象定位對(duì)比分析,長(zhǎng)沙玫瑰園——景觀大盤，雅俗共賞主推廣語(yǔ)“千畝泊岸生活大盤”，強(qiáng)調(diào)規(guī)模及水系景觀，推廣形象人文、富品質(zhì)感，雅俗共賞，成為長(zhǎng)沙中高檔樓盤的形象典范。,卓越·蔚藍(lán)海岸——為項(xiàng)目注入生活內(nèi)涵“讓城市優(yōu)雅起來(lái)”、“卓越集團(tuán)，生活美學(xué)”、“天賦優(yōu)雅，領(lǐng)舞長(zhǎng)沙”，形象立足點(diǎn)在于賦予項(xiàng)目生活內(nèi)涵而非項(xiàng)目實(shí)景展示，同樣雅俗共賞，迎合長(zhǎng)沙客

52、戶附庸風(fēng)雅的心理，但又不至于曲高和寡。,天賦優(yōu)雅，領(lǐng)舞長(zhǎng)沙,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形象定位對(duì)比分析,南山·蘇迪亞諾——成功塑造異域生活情調(diào)“澳洲首府莊園”，成功詮釋項(xiàng)目的澳洲小鎮(zhèn)生活情調(diào)，“一城別墅伴城湖”，凸顯項(xiàng)目產(chǎn)品及景觀特色。戶外形象富品質(zhì)感。,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形象定位對(duì)比分析,中新森林?！鞔蛏鷳B(tài)環(huán)境，但予人低端印象初期戶外主打“三萬(wàn)棵樹的城市生活”，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目?jī)?yōu)異的生態(tài)環(huán)境。但后期逐漸被“買兩房送三房”、“新青年置業(yè)計(jì)劃“、”買

53、房送裝修“等強(qiáng)調(diào)低價(jià)促銷的廣告所淹沒(méi)，且其形象展示無(wú)品質(zhì)感，給市場(chǎng)造成較為低端的印象，與其樓盤品質(zhì)不符。,臥龍灣——給人以“低端、低質(zhì)、低價(jià)”的唯一印象臥龍灣作為長(zhǎng)沙第一個(gè)打出”低價(jià)“招牌的樓盤，其第一期戶外就以”房?jī)r(jià)破冰之旅“為題啟動(dòng)，其后幾乎都是“2688元起”之類。雖靠低價(jià)贏得了一部分客戶，但整個(gè)形象給人以低端、低質(zhì)、低價(jià)之感。,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形象定位啟示：適度的形象拔高有利于品牌知名度與市場(chǎng)沖擊力的建立；形象定位迎合客戶心

54、理；考慮到目標(biāo)客戶的審美，人文氣息不宜太濃，雅俗共賞較為合適；形象定位應(yīng)準(zhǔn)確傳達(dá)項(xiàng)目主要賣點(diǎn)，并傳遞給客戶一種他們希望得到的生活方式；不應(yīng)直接以“低價(jià)”為主要賣點(diǎn)，容易傳達(dá)給人一種“除了價(jià)格其他什么也沒(méi)有”的印象。,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形象定位對(duì)比分析,本項(xiàng)目形象定位原則：拔高形象，與項(xiàng)目素質(zhì)相匹配； 充分體現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)；迎合目標(biāo)客戶心理訴求，準(zhǔn)確傳達(dá)一種令客戶向往的生活方式。

55、 核心價(jià)值點(diǎn)+生活方式,本項(xiàng)目形象定位推廣方向,本項(xiàng)目形象定位——主推廣語(yǔ),鑒于新地·東方明珠目前已在市場(chǎng)上樹立了一定影響力，建議保留項(xiàng)目案名，形象的重塑上主要從主推廣語(yǔ)和畫面表現(xiàn)上來(lái)做文章。,形象表現(xiàn)一70萬(wàn)平米德式山居度假城邦,核心訴求點(diǎn)：規(guī)模、純粹德式建筑風(fēng)情、原生態(tài)山居度假生活方式,本項(xiàng)目形象定位——主推廣語(yǔ),鑒于新地·東方明珠目前已在市場(chǎng)上樹立了一定影響

56、力，建議保留項(xiàng)目案名，形象的重塑上主要從主推廣語(yǔ)和畫面表現(xiàn)上來(lái)做文章。,形象表現(xiàn)二德式優(yōu)品建筑 | 山居悠游城邦,核心訴求點(diǎn)：純粹德式風(fēng)情、優(yōu)異建筑品質(zhì)、原生山體公園、悠游度假生活情調(diào),本項(xiàng)目形象定位—VI調(diào)性建議,畫面設(shè)計(jì)建議關(guān)鍵詞：高調(diào)品質(zhì)感雅俗共賞體現(xiàn)項(xiàng)目特色（參照深圳萬(wàn)科·東方尊峪）,營(yíng)銷系統(tǒng)深化,分期推售策略,價(jià)格策略,客戶策略,營(yíng)銷推廣策略,后續(xù)產(chǎn)品策略,,,,,分期推售策略,價(jià)格策略,客戶策略,營(yíng)銷推

57、廣策略,后續(xù)產(chǎn)品策略,,,,,借鑒原則：1、二、三線城市；2、城市發(fā)展新區(qū)；3、大盤；4、容積率等指標(biāo)與本項(xiàng)目相似。,分期推售策略,案例借鑒,項(xiàng)目產(chǎn)品組合上，主導(dǎo)開發(fā)多層住宅，輔以少量的疊加別墅為價(jià)值標(biāo)桿 項(xiàng)目制訂了先占市場(chǎng)后盈利的指導(dǎo)思路，因而低價(jià)啟動(dòng)市場(chǎng)，盡早展現(xiàn)高素質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)，與市區(qū)項(xiàng)目形成價(jià)值差異,（一）山東濟(jì)寧楊柳國(guó)際新城：10個(gè)月勁銷1500套房子的成功案例,案例借鑒,（一）山東濟(jì)寧楊柳國(guó)際新城項(xiàng)目

58、——較高品質(zhì)的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品高調(diào)占位市場(chǎng)，吸引大量客戶,選擇相對(duì)較差的區(qū)域，以較高品質(zhì)的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品低價(jià)入市，實(shí)現(xiàn)迅速銷售泛客戶層定位，以中低端客戶啟動(dòng)，解決前期顯性客戶不足的問(wèn)題以高品質(zhì)形象立市，前期樹立項(xiàng)目口碑，帶動(dòng)銷售,啟動(dòng)策略,,回遷區(qū),啟動(dòng)區(qū),,啟動(dòng)背景,客戶定位的矛盾：項(xiàng)目沒(méi)有明顯的顯性客戶，客戶心理距離較遠(yuǎn)項(xiàng)目規(guī)模超大，開發(fā)商期望4－5年開發(fā)完成解決方案：泛客戶層的定位，鎖定城市中堅(jiān)階層，同時(shí)適時(shí)設(shè)計(jì)客戶梯隊(duì)，明

59、確了“中低端客戶”啟動(dòng)策略;,案例借鑒,主流產(chǎn)品低價(jià)入市，小步快跑，迅速銷售以高品質(zhì)形象立市，實(shí)現(xiàn)差異化適當(dāng)控制成本，主要投入在展示區(qū)，通過(guò)實(shí)景展示打造核心驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)品創(chuàng)新、展示到位，給客戶實(shí)實(shí)在在的感受,（二）中潤(rùn)華僑城——主流產(chǎn)品低價(jià)入市，精心打造景觀展示，以高品質(zhì)形象實(shí)現(xiàn)差異化,啟動(dòng)策略,案例借鑒,（二）中潤(rùn)華僑城后續(xù)開發(fā)策略——二期逐漸推出社區(qū)配套設(shè)施，以高附加值促進(jìn)項(xiàng)目銷售,一期：景觀展示的打造,二期：配套設(shè)施的建設(shè)

60、,開發(fā)期內(nèi)核心競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)化,,案例借鑒,展示策略：將主景觀區(qū)集中在一期，先建會(huì)所后建房，并將大蜀山景觀引入社區(qū)內(nèi)部，提升項(xiàng)目形象，保證啟動(dòng)成功；分期策略：不急于在前期獲得較高利潤(rùn)，逐步提高容積率，1期、2期容積率分別約為1.1、1.2,（三）綠城 · 合肥桂花園啟動(dòng)策略——集中展示核心景觀區(qū)，并以主流產(chǎn)品入市,啟動(dòng)策略：,2,,,,1,品牌優(yōu)勢(shì)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、啟動(dòng)策略的正確運(yùn)用，使綠城桂花園在“非典”時(shí)期創(chuàng)造了3天銷售近400

61、套的合肥樓市奇跡。,案例借鑒,,案例借鑒,通過(guò)以上案例分析可以發(fā)現(xiàn)，本項(xiàng)目在區(qū)位、規(guī)模、產(chǎn)品類型等方面都和中潤(rùn)華僑城 最具可比性。因此本項(xiàng)目可借鑒其開發(fā)啟動(dòng)模式：主流產(chǎn)品低價(jià)入市，小步快跑；——項(xiàng)目以高層、小高層、多層入市，后續(xù)可逐步實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目小幅度、多頻次提價(jià)；高頻次、小批量推盤，持續(xù)造成市場(chǎng)影響力；——減少每次開盤推量，增加開盤次數(shù)；精心打造景觀展示，以高品質(zhì)形象實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)樓盤的差異化；——山景、園林景觀展示到位，塑造項(xiàng)目高

62、品質(zhì)形象；后期逐步推出社區(qū)配套，以高附加值促進(jìn)項(xiàng)目持續(xù)銷售?！谕剖矍跋葐?dòng)商業(yè)配套。,分期推售策略,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分期推售策略,分期推售策略,本項(xiàng)目分期推售策略建議,鑒于項(xiàng)目目前已以多層、小高層產(chǎn)品，以高性價(jià)比打響市場(chǎng)，中原對(duì)后期分期推售策略作出如下建議： 在工程條件允許的情況下，一期二批以占據(jù)最佳資源的山體別墅 入市。以高品質(zhì)別墅產(chǎn)品樹立項(xiàng)目的入市。通過(guò)性價(jià)比高的高端產(chǎn)品樹立項(xiàng)目市場(chǎng)形象，同時(shí)為后續(xù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)格樹立基礎(chǔ)；

63、 一期三批以占據(jù)較好景觀資源的高層入市，同樣可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值； 二期一批推出酒店及高層，以酒店豐富產(chǎn)品形態(tài)，同時(shí)帶動(dòng)高層銷售； 二期二批推出臨金星大道別墅產(chǎn)品； 三期高層在商業(yè)等配套基本完善的基礎(chǔ)上最后推出。,三期,,一期三批,,,,,,,一期一批,三期,二期二批,一期三批,二期一批,一期二批,分期推售策略,價(jià)格策略,客戶策略,營(yíng)銷推廣策略,后續(xù)產(chǎn)品策略,,,,,價(jià)格策略,本項(xiàng)目目前價(jià)格水平及片區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)比分析,,本

64、項(xiàng)目目前均價(jià)僅為3400元/平米，與玫瑰園、蔚藍(lán)海岸等競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目差距較大，有較大的提價(jià)空間；南山蘇迪亞諾洋房產(chǎn)品價(jià)格較低，成為本項(xiàng)目高層、小高層、多層產(chǎn)品的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,項(xiàng)目長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須突破價(jià)格瓶頸,目前假如小高層和高層價(jià)格仍然維持現(xiàn)有水平，一期B區(qū)1000多套高層產(chǎn)品則缺乏提價(jià)基礎(chǔ)，利潤(rùn)難以實(shí)現(xiàn)。因此，提價(jià)勢(shì)在必行。問(wèn)題是：怎么提？提多少？,價(jià)格策略,價(jià)格思考回顧,,市場(chǎng)供貨量急劇上升,降價(jià)成為主要促銷手法,開發(fā)商資

65、金壓力加劇,市場(chǎng)消化量急劇下降,,市場(chǎng),項(xiàng)目,巨大提價(jià)壓力,悖論！,價(jià)格策略,價(jià)格思考回顧,價(jià)格策略,提價(jià)支撐點(diǎn),,本項(xiàng)目具有提價(jià)空間項(xiàng)目素質(zhì)為提價(jià)提供了客觀基礎(chǔ),較大的市場(chǎng)壓力 VS 充分的提價(jià)支撐點(diǎn)，兩者都具有巨大的力量。問(wèn)題是，如何在兩者之間找到合適的杠桿，取得利潤(rùn)與銷售速度之間的平衡？,價(jià)格策略,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析——卓越 · 蔚藍(lán)海岸,價(jià)格策略——低利潤(rùn)入市，中開高走，開盤即漲，快速拉高價(jià)值。,2006

66、年7月一期南區(qū)，開盤均價(jià)3500;開盤后價(jià)格即快速上漲，漲價(jià)幅度200-300元/㎡，2006年10月南區(qū)價(jià)格最高為4200元/㎡;項(xiàng)目一期二批2007年4月開盤，洋房均價(jià)4700，開盤即漲420元/㎡，07年年底均價(jià)達(dá)到5000以上，今年受市場(chǎng)影響，目前一期尾盤的均價(jià)為4200元/平米。,價(jià)格策略,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析——西山匯景,別墅、洋房、小高層入市，滿足不同客戶需求，同時(shí)拉大產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間；由于市場(chǎng)原因，二批單位以性價(jià)比入市，

67、受到市場(chǎng)熱捧，成交客戶投資氛圍濃厚。 最近在與湖南大學(xué)、湖南師范大學(xué)談團(tuán)購(gòu)，團(tuán)購(gòu)政策為：在所有折扣和優(yōu)惠的基礎(chǔ)上直接降 450元/㎡，單價(jià)在4200-4300元，已基本談妥，最近會(huì)推3#棟（68套）給團(tuán)購(gòu)單位。,價(jià)格策略—中價(jià)入市，依市場(chǎng)形勢(shì)，節(jié)節(jié)下調(diào)，在淡市中憑借高性價(jià)比形象取得勝利。,價(jià)格策略,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析——南山蘇迪亞諾,價(jià)格策略—低價(jià)入市，小步快跑,南山一入市就采取高形象、優(yōu)質(zhì)低價(jià)策略，受到客戶追捧，借此

68、打開市場(chǎng)。二期一批,價(jià)格策略,本項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略,綜合市場(chǎng)形勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略和本項(xiàng)目自身?xiàng)l件分析，中原建議本項(xiàng)目的價(jià)格策略為：低利潤(rùn)入市，打開市場(chǎng) —— 已實(shí)現(xiàn)小步快跑 —— 后續(xù)產(chǎn)品價(jià)格策略高性價(jià)比 —— 迎合目前市場(chǎng)局勢(shì)，價(jià)格漲幅應(yīng)控制在合理范圍內(nèi)，以高性價(jià)比來(lái)保證項(xiàng)目銷售；低總價(jià) —— 緊湊性戶型使得項(xiàng)目具有營(yíng)造低總價(jià)優(yōu)勢(shì)的條件，可以此來(lái)吸引目標(biāo)客戶,分期推售策略,價(jià)格策略,客戶策略,營(yíng)銷推廣策略,后續(xù)產(chǎn)品策略,,,,,