【商業(yè)地產(chǎn)】-深圳凱茵新城后期推廣策略案-47ppt

1、凱茵新城后期推廣策略案,政策環(huán)境分析——近期政策方面情況,7月10日，市國(guó)土房產(chǎn)局和外匯管理局出臺(tái)了我市《關(guān)于規(guī)范境外機(jī)構(gòu)和境外個(gè)人購(gòu)買商品房的通知》目前規(guī)范的條件是一個(gè)護(hù)照或一個(gè)身份證對(duì)應(yīng)一套住宅一個(gè)家庭確實(shí)需要購(gòu)買兩處以上的住房，可以通過(guò)不同產(chǎn)權(quán)人的形式購(gòu)買自住房屋除了批準(zhǔn)成立的外商投資房地產(chǎn)企業(yè)外，境外機(jī)構(gòu)不允許買住宅，只能購(gòu)買自用辦公所需的商品房境外機(jī)構(gòu)和個(gè)人購(gòu)買非自用商品房，必須要取得兩證，一個(gè)是《外商投資企業(yè)批準(zhǔn)證

2、書》，一個(gè)是《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》,限外令,影響分析,政府這種態(tài)度，實(shí)際上是不希望游資或短期資金大量流入深圳房地地產(chǎn)市場(chǎng)，尤其是現(xiàn)在深圳炒房的熱度仍在一個(gè)較高水平。 個(gè)別區(qū)域?qū)⑹苡绊?，高端租賃市場(chǎng)或獲利上揚(yáng)。,7月13日，深圳出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范我市商品房銷售行為的通知》房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在取得《房地產(chǎn)預(yù)售許可證》前，禁止內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、內(nèi)部認(rèn)籌、內(nèi)部登記、辦理“VIP卡”等行為商品房項(xiàng)目必須實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，并在現(xiàn)場(chǎng)和國(guó)土局網(wǎng)站公示“認(rèn)購(gòu)書”、“房地

3、產(chǎn)買賣合同”，應(yīng)使用網(wǎng)上下載的全市統(tǒng)一的示范文本，不得使用手寫文本嚴(yán)禁“炒賣樓花”行為,市場(chǎng)秩序整頓,對(duì)樓盤銷售的影響,銷售現(xiàn)場(chǎng)需公示的文件：1. 代理機(jī)構(gòu)營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件蓋公章；2. 深圳房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)備案證書；3. 發(fā)展商出具并蓋公章的代理銷售委托書；4. 經(jīng)物價(jià)局備案的價(jià)格表；5. 前期物業(yè)管理合同、業(yè)主公約、承諾書及合同補(bǔ)充協(xié)議、置業(yè)確認(rèn)書等等需要業(yè)主簽名的相關(guān)文件。,國(guó)務(wù)院8月7日出臺(tái)《國(guó)務(wù)院關(guān)于解決城市低收入家庭住

4、房困難的若干意見》（24號(hào)文）內(nèi)容包括以下方面：1、城市廉租住房制度是解決低收入家庭住房困難的主要途徑2、經(jīng)濟(jì)適用房：經(jīng)濟(jì)適用住房供應(yīng)對(duì)象為城市低收入住房困難家庭，并與廉租住房保障對(duì)象銜接3、集資建房：?jiǎn)挝患Y合作建房不得向非經(jīng)濟(jì)適用住房供應(yīng)對(duì)象出售4、繼續(xù)落實(shí)房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策,政策性住房,國(guó)務(wù)院24號(hào)文解讀,24號(hào)文的出臺(tái)，可以看出政府新一輪調(diào)控的思路和方向，24號(hào)文也被稱為房地產(chǎn)調(diào)控的風(fēng)向標(biāo)，成為國(guó)八條、國(guó)六條后又一個(gè)對(duì)房

5、地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生重大影響的政策。新一輪的房地產(chǎn)調(diào)控將主要增加政策性住房為主，以期解決中低收入者的住房問(wèn)題。,9月27日，央行、銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知》。,金融調(diào)控,本次的調(diào)整主要是針對(duì)個(gè)人住房貸款，打擊房地產(chǎn)投機(jī)行為。1、對(duì)象：已有一套住房使用了貸款，再申請(qǐng)第二套或以上住房貸款的購(gòu)房者。而對(duì)于第一套住房是一次性付款的購(gòu)房者不適用。2、首付、利率雙重調(diào)控 對(duì)于第二套房貸款者，不僅首付提高至4成，

6、而且不使用優(yōu)惠利率的基礎(chǔ)上還上浮10%的房貸利率，在加息多次后，利率的上調(diào)對(duì)投機(jī)行為起到了有效的打擊作用，壓縮了炒房的利潤(rùn)空間。3、不得隨房產(chǎn)升值追加貸款,個(gè)人住房貸款,如： 價(jià)值100萬(wàn)房產(chǎn)，按照最新五年期貸款利率7.83%的基準(zhǔn)利率計(jì)算。 新政前，首付30萬(wàn)，使用10% 的優(yōu)惠利率后一年的利息約為70*7.05%=4.933萬(wàn)元 新政后，首付40萬(wàn)，使用1.1倍的房貸利率后一年的利息約為60*8.61%=5.1

7、68萬(wàn)元即：購(gòu)房者需要使用更多的資金，支付更高的資金成本，投資成本大大提高，利潤(rùn)空間壓縮，同樣的資金進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)交易的換手率也要下降，有利于抑制房地產(chǎn)的惡意炒作。,后市影響研判,1、歷次新政后市場(chǎng)的走勢(shì) 以往對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)影響較大的幾次調(diào)控政策如國(guó)八條、國(guó)十五條后，市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)都較大。市場(chǎng)成交量一度回落，但后市緊隨著價(jià)格的走高。,國(guó)八條,國(guó)十五條，提高首付,銀行縮緊住房貸款,后市影響研判,全市一二手住宅成交量走勢(shì)（萬(wàn)平米）,

8、2、新政對(duì)開發(fā)商開發(fā)資金影響較小，但對(duì)于個(gè)人住房貸款的影響較大。主要是提高第二套房貸款首付和提高貸款利率同時(shí)進(jìn)行，對(duì)投資行為會(huì)有所抑制，減少需求。,后市影響研判,3、深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)在8月份經(jīng)歷了銀行房貸緊縮后，8月市場(chǎng)進(jìn)入觀望，而在九月底出臺(tái)次提高第二套房首付的政策，其對(duì)市場(chǎng)的沖擊已經(jīng)有所緩解。8月一、二手市場(chǎng)成交均創(chuàng)下三年歷史低谷，一手房?jī)r(jià)一路上揚(yáng)、二手房?jī)r(jià)則有所回調(diào)。預(yù)計(jì)后市一二手市場(chǎng)成交量會(huì)在低位有一個(gè)徘徊過(guò)程。,后市影響研判,4

9、、隨著十一黃金周新盤推盤量增加，新盤積極入市可望帶來(lái)市場(chǎng)的回暖。二手市場(chǎng)則由于進(jìn)入到今年最后一個(gè)季度，銀行可獲得新的貸款額度，相信這會(huì)對(duì)市場(chǎng)起到一定的刺激作用。,后市影響研判,市場(chǎng)分析——近期深圳市場(chǎng)上開盤項(xiàng)目情況,總建筑面積: 198473 ㎡總戶數(shù): 1135產(chǎn)品類型：雙拼、聯(lián)排、 疊加復(fù)式、高層位置：龍崗區(qū)布吉生態(tài)新區(qū)，布龍路 與景芬路交匯處,龍園意境,價(jià)格分析,均價(jià)（出街

10、價(jià)）： 40000 元/平方米價(jià)格區(qū)間： 30000～80000元/平方米,07年9月28日開盤，推出1135套單位，當(dāng)天售出129套單位，銷售率33.3%。目前銷售率為40%，周均銷售12套左右。 位于布吉的首個(gè)別墅樓盤，由于市場(chǎng)低迷，開盤銷售狀況并不理想。,銷售分析,龍園意境,英郡年華二期,總建筑面積:18萬(wàn)㎡總戶數(shù):1208 一房（46㎡），約占16.7% 兩房（70㎡），約占16.7%

11、 三房（85-97㎡），約占66.7%停車位: 1050個(gè)車戶比：0.88：1,價(jià)格分析,標(biāo)準(zhǔn)層均價(jià)（出街價(jià)）： 11000元/平方米,07年9月28日開盤，此次推出426套單位，開盤當(dāng)天成交138套，銷售率達(dá)到32%。 戶型設(shè)計(jì)大氣，贈(zèng)送面積大，受到眾多客戶吹捧。,銷售分析,英郡年華二期,尊寓,總建筑面積：5萬(wàn)㎡總戶數(shù)：682 一房?jī)蓮d（33-41㎡），約占91%； 兩房?jī)蓮d（55㎡），約占9%

12、； 停車位: 201車戶比：0.29：1位置：羅湖區(qū)羅湖口岸 沿河路雙城世紀(jì)旁,尊寓,價(jià)格分析,標(biāo)準(zhǔn)層均價(jià)（出街價(jià)）： 19000元/平方米標(biāo)準(zhǔn)層價(jià)格區(qū)間： 17000-23000元/平方米現(xiàn)場(chǎng)折扣： 按揭98*98 一次性96*98,07年10月1日開盤，推出682套單位，開盤當(dāng)天售出40套，銷售率僅6%。目前銷售率約為12%，國(guó)慶一周銷售40套左右。,銷售分析,可園七期,總建筑面積：13.5萬(wàn)

13、㎡總戶數(shù)：1135 兩房（72-80㎡），約占50%； 三房（94-109㎡），約占50%停車位: 1120個(gè)車戶比：1：1.5,價(jià)格分析,標(biāo)準(zhǔn)層均價(jià)（出街價(jià)）： 12000元/平方米標(biāo)準(zhǔn)層價(jià)格區(qū)間： 10174～16063元/平方米現(xiàn)場(chǎng)折扣：一次性98折，按揭99折,07年10月1日開盤，推出1178套單位，開盤當(dāng)天成交61套，銷售率僅5%。目前銷售比較艱難，周銷售套數(shù)僅1套。,銷售分析,可園七期,1、樓

14、市回歸理性；2、樓價(jià)上揚(yáng)趨緩；3、個(gè)盤銷售周期拉長(zhǎng)。,一系列政策導(dǎo)致的后果，有可能促使后市：,后市猜想,這其中，影響最大的是“銀行銀根緊縮”，一系列政策引發(fā)的結(jié)果： 1、投資者退出市場(chǎng)，并持觀望態(tài)度； 2、買家進(jìn)入觀望狀態(tài)，尤其是投資客更為謹(jǐn)慎; 3、樓市不再火爆；,當(dāng)前政策環(huán)境下，市場(chǎng)給本項(xiàng)目帶來(lái)的影響；,深圳市場(chǎng)開始結(jié)冰,在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下

15、，我們?cè)撊绾瓮茝V，如何在逆境中求生存，促使樓盤的穩(wěn)定銷售。,破冰,先來(lái)看兩個(gè)案例……,破冰,,成功人士的理想居所！,1、項(xiàng)目當(dāng)期基本技術(shù)指標(biāo),7棟,8棟,9棟,11B,11A,現(xiàn)場(chǎng)展示效果,由鴻榮源開發(fā)的公園大地位于深圳龍崗區(qū)，二期總共推出458套，成交達(dá)290套，開盤銷售率約60%，開盤均價(jià)17000元/㎡，創(chuàng)龍崗價(jià)格新高。,萬(wàn)科第五園總體項(xiàng)目簡(jiǎn)介,萬(wàn)科·第五園，目前總占地面積約44萬(wàn)平方米，總建筑面積約55萬(wàn)平方米，總建筑

16、戶數(shù)為5000戶左右。商業(yè)配套面積約8000平方米，另有小學(xué)、幼兒園等配套。項(xiàng)目建筑風(fēng)格為原創(chuàng)現(xiàn)代中式建筑，主要建筑形式有庭院別墅、合院陽(yáng)房、疊院HOUSE和高層。在總體規(guī)模上已超越了萬(wàn)科四季花城和萬(wàn)科城，成為萬(wàn)科目前在坂雪崗片區(qū)最大的項(xiàng)目?！　∪f(wàn)科第五園，“原創(chuàng)現(xiàn)代中式”，始終堅(jiān)持原創(chuàng)的價(jià)值，探索適合現(xiàn)代人生活的中式住宅。它的詩(shī)畫意境，跳脫了傳統(tǒng)建筑的繁文縟節(jié)，更偏向于現(xiàn)代生活的質(zhì)感塑造。,萬(wàn)科第五園三期項(xiàng)目簡(jiǎn)介,現(xiàn)場(chǎng)展示效果,沙盤

17、,從開盤當(dāng)天到場(chǎng)及銷售情況上看，總抽簽號(hào)數(shù)為800，開盤當(dāng)天新接待客戶126批，總到場(chǎng)批次為263，本次共推出558套（合拼后366套）銷售200套，近50%，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，可見開盤銷售率較好。,從這個(gè)兩個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中，我們可以看到什么？,正是由于這三點(diǎn)，所以第五園和公園大地都能夠在市場(chǎng)環(huán)境低迷的狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)較好的銷售。,品牌,展示,產(chǎn)品,針對(duì)以上三大問(wèn)題分析本項(xiàng)目１、雅居樂(lè)地產(chǎn)具備品牌知名度，但在深圳的影響力還有待挖掘，

18、這也是一項(xiàng)循序漸進(jìn)的系統(tǒng)工程。２、自然環(huán)境優(yōu)越，產(chǎn)品素質(zhì)較高，但未被著重推廣。３、現(xiàn)場(chǎng)展示不到位，客戶到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)后雖被周邊環(huán)境吸引，但其他展示未能給到客戶的認(rèn)可。對(duì)于異地置業(yè)的客戶來(lái)說(shuō)，第一印象尤為重要。,分析問(wèn)題,,如何破冰,雅居樂(lè)地產(chǎn)深圳品牌影響力如何擴(kuò)大？,有社會(huì)影響力活動(dòng)的參與業(yè)內(nèi)人士的口碑傳播推廣渠道的多途徑休閑度假生活的創(chuàng)導(dǎo)客戶關(guān)系的維護(hù),如何破冰,品牌,看樓團(tuán)客流量如何保證，銷售狀況如何保證？,攮外

19、推內(nèi),如何破冰,,攮外,各渠道媒體的有針對(duì)性訴求,促銷活動(dòng)的頻繁推動(dòng),展場(chǎng),投資市場(chǎng)低迷的狀況下，重點(diǎn)抓住自住型、度假型客戶。,如何破冰,產(chǎn)品,,推內(nèi),中原三級(jí)市場(chǎng)的大力推進(jìn),二級(jí)市場(chǎng)的頻繁轉(zhuǎn)介,可利用媒介的有效訴求,如何破冰,產(chǎn)品,現(xiàn)場(chǎng)看樓通道展示的優(yōu)化（針對(duì)不僅僅是深圳市場(chǎng)，也包括其他區(qū)域市場(chǎng)）裝修標(biāo)準(zhǔn)的公示展示形象的注重（包括巡展、房展會(huì)）,如何破冰,展示,執(zhí)行力：溝通到位具體工作落實(shí)到位快速反應(yīng),如何破冰,多謝聆聽

20、，攜手共進(jìn)！,淡市營(yíng)銷成功案例——東莞萬(wàn)江·風(fēng)臨美麗灣,世聯(lián)研究案例,,[關(guān)鍵字]：淡市營(yíng)銷 降價(jià),[案例簡(jiǎn)介]：風(fēng)臨美麗灣4月25日進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，調(diào)整幅度約為77折。調(diào)整價(jià)格后截至5月31日銷售202套，超過(guò)開發(fā)商目標(biāo)82套。,[案例適用范圍]：歷史價(jià)格上漲較快且價(jià)格較高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)入淡市之后，價(jià)格過(guò)高，遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)價(jià)格而形成滯銷，需要進(jìn)行調(diào)整價(jià)格的項(xiàng)目。,項(xiàng)目基本情況介紹,區(qū)位：萬(wàn)江新行政文化中心（規(guī)劃中，何時(shí)

21、動(dòng)工一直未能確定）規(guī)劃總用地：68,679㎡總建筑面積：138,731㎡住宅建筑面積：89,323㎡容積率：1.5總套數(shù)：989停車位：87619棟9-18層小高層組成項(xiàng)目完全遵照90/70規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點(diǎn)式，中心營(yíng)造了大花園，戶型布局符合景觀資源最大化原則。,未推售單位：407套,項(xiàng)目入市背景,9.27新政后，東莞市場(chǎng)一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤金色華庭70折降價(jià)，熱銷全城，震撼了東莞市場(chǎng)。春節(jié)

22、后第一周，莞城區(qū)萬(wàn)科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)全線80折，最低4200元/㎡起；東莞最大開發(fā)商光大集團(tuán)旗下景湖系及部分城區(qū)中端項(xiàng)目跟進(jìn)。4月18日，代表性豪宅項(xiàng)目東城區(qū)天驕峰景70折起降價(jià)，東莞市區(qū)別墅、高層豪宅等高端項(xiàng)目大部分跟進(jìn)。至此，高中低樓盤全線降價(jià)。,3月28日，陽(yáng)光海岸·悅灣開盤，均價(jià)4500元/㎡，與項(xiàng)目90-130平米的三房四房形成競(jìng)爭(zhēng)4月8日，理想0769樣板房開放，對(duì)外公布4月18日開盤，面積90-130平米，與本項(xiàng)目

23、的三房四房單位重合。4月16日，受天驕峰景降價(jià)及臺(tái)風(fēng)影響，理想0769宣布推遲開盤。,東莞市場(chǎng),萬(wàn)江市場(chǎng),項(xiàng)目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5棟237套）剩余單位除60套樓王外，多為3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及臨路單位，整體素質(zhì)偏差。,項(xiàng)目情況,項(xiàng)目銷售成果,4月25日，價(jià)格調(diào)整通過(guò)，開始銷售。截至5.11日，成交156套，超過(guò)開發(fā)商目標(biāo)76套（開發(fā)商目標(biāo)80套）截至5.31日，共成交202套，超過(guò)開

24、發(fā)商目標(biāo)82套（開發(fā)商目標(biāo)120套）,項(xiàng)目成功的關(guān)鍵舉措,降價(jià)的目的：回收資金只是結(jié)果，項(xiàng)目的良好發(fā)展，為開發(fā)商公司的發(fā)展提供最好的發(fā)展機(jī)會(huì)才是目的。降價(jià)只是一種次優(yōu)策略，如果有別的策略，就不用這個(gè)策略。降價(jià)一定要解決的問(wèn)題：為什么降價(jià)，什么時(shí)間降，降到什么價(jià)格，這個(gè)價(jià)格下能夠賣多少。這個(gè)問(wèn)題一定建立在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和客戶高度熟悉的基礎(chǔ)上，并關(guān)注其變化，心中有數(shù)，降價(jià)就要有效，沒(méi)有效就不要降。,降價(jià)的準(zhǔn)備,降價(jià)后業(yè)主的鬧事：戰(zhàn)略上藐視，

25、戰(zhàn)術(shù)上重視。思想要放開，樓盤有降價(jià)的權(quán)利，業(yè)主鬧事也很正常，不要當(dāng)天大的事，要和發(fā)展商良好溝通，使之不害怕。同時(shí)要想辦法處理應(yīng)對(duì)，主要包括：與媒體的良好關(guān)系，不做負(fù)面報(bào)道；與政府溝通，預(yù)防突發(fā)事件；與業(yè)主談判，緩和關(guān)系，不激化矛盾。產(chǎn)品賣點(diǎn)：賣點(diǎn)要和客戶的生活結(jié)合起來(lái)，抓核心點(diǎn)，用大白話講。不要空洞化，不要虛華。要讓客戶感覺(jué)到他買的是適合生活的好房子。樣板房：樣板房最重要的是展示房間格局，裝修是第二位的；因?yàn)轫?xiàng)目的毛坯房做得好，請(qǐng)客

26、戶看毛坯房，得到了很好的效果。價(jià)格：正常定價(jià)，不人為制造價(jià)差，保證降價(jià)效果的持續(xù)性，保證后期銷售。推廣：推廣方向從客戶的關(guān)注點(diǎn)和敏感點(diǎn)出發(fā)，從客戶的需求出發(fā)。項(xiàng)目將單價(jià)和首付作為第一階段推廣重點(diǎn)。價(jià)格不會(huì)降低樓盤檔次，樓盤的口碑是由產(chǎn)品品質(zhì)和銷售結(jié)果說(shuō)話的。渠道：客戶不上門，就到客戶中去。龍舟賽現(xiàn)場(chǎng)派單、項(xiàng)目周邊專業(yè)市場(chǎng)派單、項(xiàng)目附近的商場(chǎng)做展場(chǎng)和懸掛條幅、周邊老社區(qū)擺放易拉寶等等?；顒?dòng)：人氣主要是由成交決定的，而不是人流量決定