【商業(yè)地產(chǎn)】上海天價豪宅濟南路8號營銷分析-18ppt-2008年

1、,濟南路8號 項目營銷分析,,,,項目概況,開發(fā)商：印度三林（雅加達(dá)四季麗晶豪庭開發(fā)商）物業(yè)形態(tài)：2棟31層高樓總戶數(shù)：308套物業(yè)服務(wù)公司：帕默斯頓酒店集團 （英國著名五星級酒店運營商 ）室內(nèi)設(shè)計師：Erik　Brooke　Hayden （雅加達(dá)君悅酒店設(shè)計者 ）,,,項目背景,,,,,2006年2月三林集團整體收購“盛捷酒店公寓”更名“濟南路8號”費用：1億美元,,2008年2月凱雷

2、投資收購“西苑”費用：20億元,,,2007年4月“東苑”推向市場開盤均價：8000美元/㎡,面世,,,,標(biāo)準(zhǔn)層戶型,,,SWOT分析,,,,競品分析,,,,,營銷思考,※如何增加項目附加值，為產(chǎn)品添色？※如何挖掘項目的項目特質(zhì)，從新天地眾高端樓盤中脫穎而出、實現(xiàn)差異化策略？※如何吸引市場關(guān)注度？,,,,營銷方案,產(chǎn)品價值提升——引進(jìn)優(yōu)秀物業(yè)服務(wù)公司，提供高端物業(yè)服務(wù),物業(yè)服務(wù)公司：帕默斯頓酒店及度假村公司

3、 （五星級精品酒店運營商 ）代 表 項 目： BROCKET HALL（倫敦） BERLIN CAPITAL CLUB（柏林） PALAZZO PAULY OWNERS CLUB（威尼斯）物業(yè)服務(wù)內(nèi)容：家政、客房服務(wù) 24小時大堂經(jīng)理

4、 溫泉和健身會所 專業(yè)司機駕駛勞斯萊斯接送 私人管家 全面的物業(yè)維修服務(wù)服 務(wù) 目 標(biāo)： 提供媲美五星級精品酒店的服務(wù),,,,營銷方案,產(chǎn)品價值提升——全線采用世界一級裝修品牌，增添豪宅奢華感，彌補空間不足,室內(nèi)設(shè)計師： Erik Brook

5、e Hayden （蜚聲世界的住宅建筑師和設(shè)計師 ）裝 修 品 牌： 燈飾—ARTEMIDE（意大利） 家具—B&B （意大利） 影音設(shè)備—Bang & Olufsen （丹麥） 潔具—DORN BRACHT（德國）

6、 衛(wèi)浴—DURAVIT（德國） 微波爐、烤箱—GAGGENAU（德國） 廚房電器—KUPPERSBUSCH（德國） 廚具—POGGENPOHL（德國） 窗簾—SILENT GLISS（瑞士）

7、 其他軟裝修—Frette、 Hermes、 Amani Casa裝 修 標(biāo) 準(zhǔn)： 20000元/㎡ 裝 修 風(fēng) 格： 歐式簡約,,,,主推廣語上海首個五星酒店管理豪華物業(yè)奢華家居的絕版珍藏,,,,營銷方案,吸引市場關(guān)注——火爆開盤，邀請鞏俐入住，制造話題，吸引客戶目光,,

8、,,營銷方案,吸引市場關(guān)注——通過報紙媒介，使項目在市場上引起共鳴,2007年4月11日《新民晚報》A16整版,2008年8月,·,,,營銷方案,吸引市場關(guān)注——周邊道路導(dǎo)旗指引，增加項目關(guān)注度和項目可達(dá)性,,,,,,,營銷方案,吸引市場關(guān)注——項目四周圍墻包裝，增加項目關(guān)注度和項目可達(dá)性,圍墻訴求點：1.宣傳口號：“華麗新地標(biāo)”2.項目LOGO3.室內(nèi)及外立面多幅效果圖，增加客戶購買沖動,,營銷方案,產(chǎn)品銷控——保留最

9、后22套D型房，做銷售最后沖刺,,將108的D型房源進(jìn)行人為銷控，在產(chǎn)品銷售率達(dá)到一定量時，結(jié)合市場情況推出最后一批22套房源，該房源可觀看淮海路繁華都市風(fēng)光與新天地全景，利用優(yōu)良的景觀資源產(chǎn)生溢價，提高投資回報率。,,營銷總結(jié),◆ 在產(chǎn)品規(guī)劃自身存在問題的前提下，尋找突破口，增加產(chǎn)品附加值。 實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略；◆ 通過事件營銷和話題制造，加大市場關(guān)注度；◆ 通過圍墻和戶外導(dǎo)旗，吸引客戶群體，并增加項

10、目可達(dá)性。,,THANK YOU!,淡市營銷成功案例——東莞萬江·風(fēng)臨美麗灣,世聯(lián)研究案例,,[關(guān)鍵字]：淡市營銷 降價,[案例簡介]：風(fēng)臨美麗灣4月25日進(jìn)行了價格調(diào)整，調(diào)整幅度約為77折。調(diào)整價格后截至5月31日銷售202套，超過開發(fā)商目標(biāo)82套。,[案例適用范圍]：歷史價格上漲較快且價格較高，市場轉(zhuǎn)入淡市之后，價格過高，遠(yuǎn)超過市場價格而形成滯銷，需要進(jìn)行調(diào)整價格的項目。,項目基本情況介紹,區(qū)位：萬江新行政

11、文化中心（規(guī)劃中，何時動工一直未能確定）規(guī)劃總用地：68,679㎡總建筑面積：138,731㎡住宅建筑面積：89,323㎡容積率：1.5總套數(shù)：989停車位：87619棟9-18層小高層組成項目完全遵照90/70規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點式，中心營造了大花園，戶型布局符合景觀資源最大化原則。,未推售單位：407套,項目入市背景,9.27新政后，東莞市場一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤金色華庭70折降價，熱銷全城，

12、震撼了東莞市場。春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬科運河?xùn)|1號全線80折，最低4200元/㎡起；東莞最大開發(fā)商光大集團旗下景湖系及部分城區(qū)中端項目跟進(jìn)。4月18日，代表性豪宅項目東城區(qū)天驕峰景70折起降價，東莞市區(qū)別墅、高層豪宅等高端項目大部分跟進(jìn)。至此，高中低樓盤全線降價。,3月28日，陽光海岸·悅灣開盤，均價4500元/㎡，與項目90-130平米的三房四房形成競爭4月8日，理想0769樣板房開放，對外公布4月18日開盤，面積90

13、-130平米，與本項目的三房四房單位重合。4月16日，受天驕峰景降價及臺風(fēng)影響，理想0769宣布推遲開盤。,東莞市場,萬江市場,項目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5棟237套）剩余單位除60套樓王外，多為3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及臨路單位，整體素質(zhì)偏差。,項目情況,項目銷售成果,4月25日，價格調(diào)整通過，開始銷售。截至5.11日，成交156套，超過開發(fā)商目標(biāo)76套（開發(fā)商目標(biāo)80套）截至5.31日，

14、共成交202套，超過開發(fā)商目標(biāo)82套（開發(fā)商目標(biāo)120套）,項目成功的關(guān)鍵舉措,降價的目的：回收資金只是結(jié)果，項目的良好發(fā)展，為開發(fā)商公司的發(fā)展提供最好的發(fā)展機會才是目的。降價只是一種次優(yōu)策略，如果有別的策略，就不用這個策略。降價一定要解決的問題：為什么降價，什么時間降，降到什么價格，這個價格下能夠賣多少。這個問題一定建立在對市場、產(chǎn)品和客戶高度熟悉的基礎(chǔ)上，并關(guān)注其變化，心中有數(shù)，降價就要有效，沒有效就不要降。,降價的準(zhǔn)備,降價后業(yè)

15、主的鬧事：戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視。思想要放開，樓盤有降價的權(quán)利，業(yè)主鬧事也很正常，不要當(dāng)天大的事，要和發(fā)展商良好溝通，使之不害怕。同時要想辦法處理應(yīng)對，主要包括：與媒體的良好關(guān)系，不做負(fù)面報道；與政府溝通，預(yù)防突發(fā)事件；與業(yè)主談判，緩和關(guān)系，不激化矛盾。產(chǎn)品賣點：賣點要和客戶的生活結(jié)合起來，抓核心點，用大白話講。不要空洞化，不要虛華。要讓客戶感覺到他買的是適合生活的好房子。樣板房：樣板房最重要的是展示房間格局，裝修是第二位的；因為項

16、目的毛坯房做得好，請客戶看毛坯房，得到了很好的效果。價格：正常定價，不人為制造價差，保證降價效果的持續(xù)性，保證后期銷售。推廣：推廣方向從客戶的關(guān)注點和敏感點出發(fā)，從客戶的需求出發(fā)。項目將單價和首付作為第一階段推廣重點。價格不會降低樓盤檔次，樓盤的口碑是由產(chǎn)品品質(zhì)和銷售結(jié)果說話的。渠道：客戶不上門，就到客戶中去。龍舟賽現(xiàn)場派單、項目周邊專業(yè)市場派單、項目附近的商場做展場和懸掛條幅、周邊老社區(qū)擺放易拉寶等等?；顒樱喝藲庵饕怯沙山粵Q