格力國(guó)美沖突事件引發(fā)的深層思考

1、格力國(guó)美沖突事件引發(fā)的深層思考格力國(guó)美沖突事件引發(fā)的深層思考中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，20040426，作者:樽糧格力和國(guó)美，一個(gè)是連續(xù)九年空調(diào)行銷售排行第一、去年銷售額高達(dá)一百多億的龍頭，一個(gè)是擁有150多家門店的家電連鎖的老大，在2004年3月，兩個(gè)重量級(jí)對(duì)手的沖突由局部蔓延到全國(guó)，引起了廣泛的關(guān)注。對(duì)于沖突的結(jié)果人們有不同的預(yù)測(cè)，不管是認(rèn)為格力模式陳舊必將失去未來(lái)，還是認(rèn)為二者分久必合，還會(huì)破鏡重圓，但對(duì)于此次沖突的本質(zhì)是傳統(tǒng)區(qū)域代理模式和

2、新興連鎖銷售模式的對(duì)碰、是制造商和渠道零售商話語(yǔ)權(quán)和渠道控制權(quán)的爭(zhēng)奪的看法卻是不約而同的。格力和國(guó)美誰(shuí)的模式先進(jìn)？未來(lái)的渠道會(huì)是什么樣的格局？我們需要什么樣的流通渠道？這是國(guó)美格力沖突引發(fā)的深層思考。一、一、格力和國(guó)美，誰(shuí)比誰(shuí)落后？格力和國(guó)美，誰(shuí)比誰(shuí)落后？目前人們?cè)趯?duì)格力和國(guó)美的合作沖突的種種分析和評(píng)判中，大面積地流行著一種似是而非的觀點(diǎn)：家電連鎖專賣店是未來(lái)家電流通的主宰，并會(huì)被少數(shù)巨頭通吃；家電制造商通過(guò)和以國(guó)美為代表的新興連鎖專賣

3、店的合作，獲得統(tǒng)購(gòu)包銷的條件，可以減少渠道級(jí)別達(dá)到渠道扁平化，因而可以實(shí)現(xiàn)大流通大規(guī)模以及大發(fā)展。而格力目前堅(jiān)持的“區(qū)域股份制銷售公司模式”或者“區(qū)域代理模式”是一種落后過(guò)時(shí)的渠道模式，在家電業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄的市場(chǎng)環(huán)境下已經(jīng)喪失了生命力，格力的“頑固”只能導(dǎo)致失掉未來(lái)。然而事實(shí)真的會(huì)是真?zhèn)€樣子嗎？在營(yíng)銷學(xué)的4P理論中把渠道和產(chǎn)品、價(jià)格、推廣等策略稱為決定營(yíng)銷成敗的四個(gè)要素。在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重、品牌差異化缺失、消費(fèi)者需求泛分、產(chǎn)品附加值低

4、下的家電領(lǐng)域，渠道的重要性無(wú)與倫比，健全高效完善的渠道是制造商的生命線，得渠道者得天下。家電制造商們經(jīng)歷了區(qū)域代理模式、區(qū)域銷售分公司制以及和全國(guó)性的連鎖專賣店合作的統(tǒng)購(gòu)包銷模式的不斷探索，但是總體上制造企業(yè)并沒(méi)有尋找到一種一勞永逸可以使自己立于不敗之地的渠道模式。一個(gè)重要的原因在于無(wú)法從根本上解決合理分配價(jià)值鏈的利潤(rùn)和保證渠道成員的忠誠(chéng)度。在同行們紛紛放棄區(qū)域銷售分公司的渠道模式的背景下，格力始終堅(jiān)持并強(qiáng)化傳統(tǒng)渠道模式，維護(hù)了自己行業(yè)

5、老大的地位，并導(dǎo)致了連續(xù)幾年的高速增長(zhǎng)。格力的渠道策略不是出于情感的難以割舍，更多的是來(lái)源于理性思考。通過(guò)對(duì)格力的渠道模式分析，可以認(rèn)為其非常符合新?tīng)I(yíng)銷理論體系的渠道理念。新?tīng)I(yíng)銷理論要求企業(yè)的營(yíng)銷從價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系轉(zhuǎn)變，價(jià)格不再是簡(jiǎn)單的成本利潤(rùn)的構(gòu)成方式，而是廠方利益經(jīng)銷商利益消費(fèi)者利益其它利益構(gòu)成的價(jià)值鏈所決定的。廠商之間著眼于未來(lái)的交易，注重戰(zhàn)略關(guān)系的培養(yǎng)，始終灌輸這一思想，并努力通過(guò)管理滲透、參股經(jīng)營(yíng)等得以培

6、養(yǎng)彼此的信任和忠誠(chéng)度。通過(guò)培訓(xùn)和顧問(wèn)幫助渠道成員經(jīng)營(yíng)升級(jí)，提高其長(zhǎng)目錄第1頁(yè)第2頁(yè)第3頁(yè)炒作，使自己的企業(yè)品牌影響力超越制造企業(yè)的影響力，而后通過(guò)OEM方式委托生產(chǎn)，推出自己的賣場(chǎng)品牌，直接整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，與其他制造商開始直接競(jìng)爭(zhēng)。由于它本身不需要支付繁重的渠道成本，其他制造商不堪其敵紛紛敗北，品牌越來(lái)越少。渠道零售商并不是我們簡(jiǎn)單地認(rèn)為的那樣：通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)采購(gòu)規(guī)?；徒y(tǒng)一配送以及高效管理來(lái)獲得利潤(rùn)，其贏利本質(zhì)是通過(guò)迎合顧客擠壓廠家

7、來(lái)實(shí)現(xiàn)，是巧取豪奪的“乾坤大挪移”。在家電領(lǐng)域，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品價(jià)格高昂等原因使家電連鎖專賣店獲得了相對(duì)快速的發(fā)展。制造商與渠道零售商的合作是一種極不對(duì)等的關(guān)系，廠家要向渠道零售商交納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、過(guò)節(jié)費(fèi)、店慶費(fèi)、促銷費(fèi)、新店開張費(fèi)等，稍有怠慢可能會(huì)遭遇封殺。制造商就象低眉順眼有求于人的順民：開始拜見(jiàn)要帶見(jiàn)面禮，逢年過(guò)節(jié)過(guò)生日要表示，結(jié)婚生子送紅包，別人請(qǐng)客必須買單，否則翻臉無(wú)情全無(wú)任何尊嚴(yán)。渠道零售商的營(yíng)銷神話并不神奇：想當(dāng)

8、然的認(rèn)為進(jìn)入了大型連鎖就萬(wàn)事大吉，可以貨暢其流，其實(shí)大謬不然。椐資料披露，有些跨國(guó)大型連鎖零售企業(yè)為了打造其營(yíng)銷神話，在低價(jià)促銷不能顯效的情況下，不惜以更低的價(jià)格把產(chǎn)品拿到渠道上傾銷；同樣的這家渠道零售商把收取廠家的贊助費(fèi)作為主要的收入來(lái)源，其收入竟占其銷售額的36%之高。稍微有點(diǎn)營(yíng)銷常識(shí)的人都知道，任何廠家都不可能承擔(dān)那么高比例的渠道和終端費(fèi)用，那么只有一個(gè)解釋：其銷售能力并不象廠家希望的那么強(qiáng)大，相當(dāng)一部分廠家做了奉獻(xiàn)成了“烈士”！

9、在家電領(lǐng)域，樂(lè)華彩電曾經(jīng)每個(gè)月的出貨高達(dá)幾億元，當(dāng)他們放棄了自己的原有渠道，改由包括和渠道零售商合作的渠道模式后，每個(gè)月的出貨量已經(jīng)下降到幾千萬(wàn)元，樂(lè)華最后淡出了彩電市場(chǎng)。在整個(gè)價(jià)值鏈條上誰(shuí)應(yīng)該成為主導(dǎo)的問(wèn)題，目前已經(jīng)是熱門話題，渠道商不可能也不應(yīng)該成為整合產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)動(dòng)機(jī)。目前的幾大家電渠道零售商盡管風(fēng)頭正旺，但是前途不會(huì)一帆風(fēng)順。因?yàn)樗麄兊内A利主要是通過(guò)各種方式從制造商身上獲得，而當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟、制造商群體保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)時(shí)，必將難以為

10、繼。近日沃爾瑪北京分店宣稱不向廠家收取入場(chǎng)費(fèi)，就是順應(yīng)了這種趨勢(shì)。以維護(hù)消費(fèi)者利益為其特權(quán)辯詞實(shí)際是瞞天過(guò)海。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的利益應(yīng)該是由廠方利益經(jīng)銷商利益消費(fèi)者利益其它利益構(gòu)成的，一味強(qiáng)調(diào)維護(hù)消費(fèi)者利益而損害廠家利益直接損害的是制造商員工的利益，其他利益則包括社會(huì)利益如財(cái)政收入等，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)早熟進(jìn)而早衰的行為最終受害的是消費(fèi)者。渠道商整合價(jià)值鏈的一個(gè)理由是通過(guò)對(duì)銷售數(shù)據(jù)的分析，他們更了解消費(fèi)者的需求變化。其實(shí)這不過(guò)是短期表面的動(dòng)態(tài)