最低價(jià)格保證策略對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)及購(gòu)買意愿的影響——參考價(jià)格,降價(jià)幅度的調(diào)節(jié)作用.pdf

1、近年來(lái)零售商推出最低價(jià)格保證政策屢見不鮮，如屈臣氏、汏爾瑪、家樂(lè)福等，宣稱商品定價(jià)至少與其競(jìng)爭(zhēng)者相等，且當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其他零售商店提供更低的價(jià)格時(shí)，可返回要求退費(fèi)。本文主要研究最低價(jià)格保證策略對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)者購(gòu)買意圖和消費(fèi)者對(duì)商店形成低價(jià)評(píng)價(jià)產(chǎn)生的影響作用，同時(shí)研究了其他因素：參考價(jià)格和降價(jià)幅度對(duì)最低價(jià)保證策略影響的調(diào)節(jié)作用。
　　最低價(jià)格保證策略作為價(jià)格信號(hào)，為消費(fèi)者傳遞了最低價(jià)格保證的承諾。一旦最低價(jià)格保證違約，即消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)

2、了更低價(jià)的商店時(shí)，商家兌現(xiàn)當(dāng)初的補(bǔ)償承諾后，消費(fèi)者的不滿情緒有可能還是不能得到補(bǔ)償。本文研究了消費(fèi)者對(duì)最低價(jià)格保證策略信息的關(guān)注類型的不同，有可能對(duì)違約前后的評(píng)價(jià)的差異產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。本研究采用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和問(wèn)卷調(diào)查的方法，使用整體商店價(jià)格形象評(píng)價(jià)與購(gòu)買意愿的問(wèn)卷，研究對(duì)象為220位大學(xué)在校生和MBA。問(wèn)卷定量分析方法包括多元方差分析與單變量方差分析，以驗(yàn)證自變量與應(yīng)變量之間的關(guān)系。本文試圖解釋在國(guó)內(nèi)大型連鎖超市業(yè)態(tài)中，消費(fèi)者對(duì)最低價(jià)格保證策

3、略的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意圖的影響，并且分析不同促銷的策略的調(diào)節(jié)作用。驗(yàn)證各項(xiàng)假設(shè)，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：
　　1、最低價(jià)格保證策略確實(shí)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)提升商店的整體價(jià)格形象評(píng)價(jià)，提高購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的影響作用；
　　2、參考價(jià)格對(duì)最低價(jià)格保證策略的影響產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，合理的參考價(jià)格會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者弱化最低價(jià)格保證策略的影響作用；
　　3、商品降價(jià)幅度對(duì)最低價(jià)格保證策略的影響產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，折扣幅度偏高會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者弱化最低價(jià)格保證策略的影響作用，