調(diào)節(jié)匹配與促銷描述對消費(fèi)者購買意愿的影響研究.pdf

1、近些年，國內(nèi)社會經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，居民經(jīng)濟(jì)水平快速提高，隨之而來的是人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為也發(fā)生了巨大的改變。今天的市場已由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，消費(fèi)者也不再像以前一樣通過單一的渠道購買商品，現(xiàn)在的消費(fèi)者通過智能手機(jī)、電腦、各種移動終端等，就可以自己選擇時間和地點(diǎn)進(jìn)入購買環(huán)節(jié)。所以研究和了解消費(fèi)者的真實(shí)需要和購買心理過程，是企業(yè)市場營銷成功的關(guān)鍵。
　　調(diào)節(jié)匹配理論（regulatory fit theory）來源于調(diào)節(jié)聚焦理論(r

2、egulatory focustheory)，早先是基于享樂主義和決策動機(jī)提出的，從心理學(xué)的角度解釋消費(fèi)者個體做出決策的心理過程。個體的調(diào)節(jié)定向分為促進(jìn)和預(yù)防兩種，其中，促進(jìn)調(diào)節(jié)定向的人們更多的關(guān)注改進(jìn)、抱負(fù)和成就等，而預(yù)防調(diào)節(jié)定向的人則側(cè)重于安全、需要和責(zé)任等。調(diào)節(jié)匹配理論表明個體在面對不同形式的信息陳述時，會與自身不同的特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向產(chǎn)生匹配或者不匹配，而調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)則會對個體因產(chǎn)品或者服務(wù)所感知的價值進(jìn)行作用，進(jìn)而作用于消費(fèi)者的購

3、買意愿。
　　框架效應(yīng)理論來源于前景理論，認(rèn)為人們對于結(jié)果一樣但表達(dá)形式不同的決策方案，會做出不同的選擇或者決策。而在營銷實(shí)踐中，不同形式的信息描述會令個體主觀有著各自不同的價值感知、購買意愿及購買行為。當(dāng)消費(fèi)的個體特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向與促銷信息陳述相互產(chǎn)生作用并形成調(diào)節(jié)匹配時，促銷信息的說服力得到明顯提高，形成的調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)接下來會影響個體對產(chǎn)品或者服務(wù)的價值感知，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的購買意愿。
　　本文引用心理學(xué)中的調(diào)節(jié)匹配理論

4、和框架效應(yīng)理論，嘗試對消費(fèi)者的購買意愿如何產(chǎn)生的過程進(jìn)行研究。本文運(yùn)用情景模擬的實(shí)驗(yàn)方法，使用2（信息陳述方式:獲得型信息或減少損失型信息）X2（目標(biāo)導(dǎo)向:促進(jìn)定向或預(yù)防定向）的被試間設(shè)計，用問卷的形式來收集數(shù)據(jù)。本文使用SPSS19.0統(tǒng)計軟件對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行具體分析，通過Cronbach a信度分析、因子分析、方差分析、回歸分析及獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)等統(tǒng)計分析方法對理論假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，以檢驗(yàn)理論的正確性。
　　通過實(shí)驗(yàn)結(jié)果數(shù)據(jù)分析，本

5、文得出以下結(jié)論:1、當(dāng)消費(fèi)者處于促進(jìn)定向時，促銷信息描述成獲得時帶來調(diào)節(jié)匹配，獲得型描述使消費(fèi)者產(chǎn)生更高的購買傾向。2、當(dāng)消費(fèi)者處于促進(jìn)定向時，促銷信息描述成減少損失時不能帶來調(diào)節(jié)匹配，這時減少損失型描述使消費(fèi)者產(chǎn)生較低的購買傾向。3、當(dāng)消費(fèi)者處于預(yù)防定向時，促銷信息描述成獲得時不能帶來調(diào)節(jié)匹配，這時獲得型描述使消費(fèi)者產(chǎn)生較低的購買傾向。4、當(dāng)消費(fèi)者處于預(yù)防定向時，促銷信息描述成減少損失時能夠帶來調(diào)節(jié)匹配，這時減少損失型描述使消費(fèi)者產(chǎn)生