香河房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃方案設(shè)計(jì)研究.pdf

1、我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)形成較晚，卻經(jīng)歷了一輪曾一度異?！盎鸨钡膯芜吷蠐P(yáng)的發(fā)展階段，而有關(guān)房地產(chǎn)營(yíng)銷的理論和營(yíng)銷策劃實(shí)踐在我國(guó)本就相對(duì)滯后，在市場(chǎng)的非正常發(fā)展時(shí)期則更未得到充分、正確的重視和理解，甚至只是標(biāo)榜、曲解或異化。當(dāng)前，在市場(chǎng)價(jià)值回歸、正常發(fā)展以后，必然要求要以正確的房地產(chǎn)營(yíng)銷理念，在深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、客戶和需求的基礎(chǔ)上來進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，促進(jìn)項(xiàng)目實(shí)際開發(fā)運(yùn)作之時(shí)更能貼合市場(chǎng)需求，順利銷售。因此，本文的意義就在于，研究、學(xué)習(xí)有關(guān)營(yíng)銷的理

2、論并運(yùn)用其進(jìn)行實(shí)際項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃實(shí)踐。
　　 本文的研究主體是，北京國(guó)美房地產(chǎn)開發(fā)公司在河北省香河縣一個(gè)待開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目。本文的研究?jī)?nèi)容屬于房地產(chǎn)開發(fā)鏈條中的“前期策劃”，或稱“開發(fā)策劃”部分。研究分為四大部分。第一部分是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行基本的研判，即運(yùn)用對(duì)比分析、邏輯判斷的等方法，從待開發(fā)項(xiàng)目的基本情況、自身?xiàng)l件等方面將項(xiàng)目的屬性界定為自身的區(qū)位等條件有所限制。第二部分是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行解析，通過對(duì)區(qū)域內(nèi)已進(jìn)行開發(fā)項(xiàng)目等的資料與

3、數(shù)據(jù)的分析來得出區(qū)域市場(chǎng)的供給和需求特征為：香河房地產(chǎn)市場(chǎng)處于迅速發(fā)展階段，“泛北京居住帶”的發(fā)展規(guī)劃和前景為其提供了廣闊的發(fā)展空間，市場(chǎng)供給水平普遍處于中低端的情況下，客戶需求漸向多樣化及中高端方向發(fā)展。通過對(duì)潛在客戶及相關(guān)群體的訪談和分析對(duì)這些特征的進(jìn)一步驗(yàn)證以及解析，認(rèn)為市場(chǎng)的機(jī)會(huì)所在為發(fā)展中高端的差異化產(chǎn)品。第三部分是應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論和分析模型如結(jié)構(gòu)化分析、SWOT分析、因子分析等來解析項(xiàng)目開發(fā)所需要解決的核心問題；然后在對(duì)成功

4、案例的分析借鑒的基礎(chǔ)上得出項(xiàng)目應(yīng)選擇的能取得市場(chǎng)比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的突破方向和項(xiàng)目發(fā)展的整體戰(zhàn)略，即以差異化和創(chuàng)新策略來扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)，主要在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新。二、三部分構(gòu)成了本文研究的主體。第四部分是經(jīng)過綜合研究、分析，本文將項(xiàng)目的客戶定位為中高端客戶群，即以本地富裕階層為核心客戶群、北京等外地置業(yè)者為重要客戶群；產(chǎn)品定位為中高端的“小高層+公寓+高層”的意大利臺(tái)地園林景觀社區(qū)，形象定位為“國(guó)際的、景觀的、藝術(shù)的、生活的、文化的”。物業(yè)發(fā)展策略為“

5、以臺(tái)地園林為核心，以景觀主線貫穿，以產(chǎn)品為依托和表現(xiàn)”，分期發(fā)展。以消費(fèi)者為起點(diǎn)，注重人文理念，意在領(lǐng)先市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)。這是本文研究的主要成果和結(jié)論。
　　 本文主要以被西方普遍使用的“菲利普·科特勒營(yíng)銷理論體系”為基礎(chǔ)，并結(jié)合4C策略等營(yíng)銷理論在房地產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)新和發(fā)展成果，為項(xiàng)目的實(shí)際開發(fā)確定了較為可行的方向，對(duì)日后要進(jìn)行的各種開發(fā)、營(yíng)銷工作具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義，凸顯了較強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值。同時(shí)本文堅(jiān)持“始于客戶、歸于客