基于體驗營銷的服裝品牌終端競爭力研究——以戶外運動服裝為例.pdf

1、體驗經(jīng)濟作為一種新的經(jīng)濟形態(tài)，已經(jīng)滲透到了經(jīng)濟生活的方方面面，且正成為社會經(jīng)濟新的增長點。隨著體驗經(jīng)濟的興起，傳統(tǒng)營銷已明顯不適應(yīng)新的營銷環(huán)境，以關(guān)注顧客體驗為核心的體驗營銷成為新時期企業(yè)的必然選擇。我國服裝零售市場正處于一個黃金增長期，同時服裝企業(yè)之間的競爭也日漸激烈。“決勝于終端”的理念在服裝行業(yè)內(nèi)越來越受到重視，品牌終端建設(shè)直接影響著品牌的發(fā)展。
　　 現(xiàn)有文獻中，關(guān)于體驗營銷的研究不多，且基本都是定性研究，鮮有定量研究;

2、品牌終端競爭力還是一個比較新的概念，針對品牌終端競爭力的研究很少;涉及體驗營銷與品牌終端競爭力之間關(guān)系的研究則更少。
　　 本文從體驗營銷的角度對服裝品牌終端競爭力進行了研究。在總結(jié)國內(nèi)外體驗營銷和品牌終端競爭力相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，從體驗營銷的角度出發(fā)，結(jié)合服裝品牌自身的特點，構(gòu)建了基于體驗營銷的服裝品牌終端競爭力評價指標(biāo)體系，并分別運用層次分析法和主成分分析法這兩種方法確定了指標(biāo)權(quán)重及評測公式，從而建立了基于體驗營銷的服裝品牌終

3、端競爭力評價模型。以戶外運動服裝品牌為例對所建模型進行了實證研究，采用神秘顧客法對上海市場上主要的戶外運動服裝品牌進行問卷調(diào)研，建立了品牌終端競爭力序列。
　　 主要研究內(nèi)容如下:
　　 (1)總結(jié)了國內(nèi)外關(guān)于體驗營銷和品牌終端競爭力的研究成果，對體驗營銷中的相關(guān)概念和“品牌終端競爭力”進行了界定，并在對體驗經(jīng)濟時代消費者需求和消費者行為進行分析的基礎(chǔ)上，論述了體驗營銷與品牌終端競爭力的關(guān)系，為后面的模型構(gòu)建和實證設(shè)計奠

4、定了理論基礎(chǔ)。
　　 (2)對現(xiàn)有的體驗營銷理論構(gòu)架和品牌競爭力評價模型進行了分析，得出了從體驗營銷視角出發(fā)的服裝品牌終端競爭力構(gòu)成維度，并主要參考家電品牌零售終端競爭力評價指標(biāo)體系和百貨商店消費者體驗評價指標(biāo)體系，構(gòu)建了基于體驗營銷的服裝品牌終端競爭力評價指標(biāo)體系。該評價指標(biāo)體系是由環(huán)境力、陳列力、產(chǎn)品力、服務(wù)力、促銷力等5個要素，一共32個評價指標(biāo)構(gòu)成的。
　　 (3)為反映不同指標(biāo)對服裝品牌終端競爭力的不同影響程度

5、，分別運用層次分析法和主成分分析法這兩種方法確定了本文所建評價指標(biāo)體系中各指標(biāo)的權(quán)重，并推導(dǎo)出服裝品牌終端競爭力的評測公式，從而由評價指標(biāo)體系和評測公式這兩部分建立了基于體驗營銷的服裝品牌終端競爭力評價模型。主要依據(jù)層次分析法確定的指標(biāo)權(quán)重，就服裝企業(yè)如何有針對性地提高服裝品牌終端競爭力，提出了相應(yīng)的策略和建議。
　　 (4)以戶外運動服裝品牌為例對所建模型進行了實證研究。在對上海地區(qū)戶外運動服裝市場進行實地調(diào)研的基礎(chǔ)上，采用神