基于消費者的服裝品牌資產(chǎn)評估模型的研究——以運動服裝品牌為例.pdf

1、市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使企業(yè)越來越重視品牌的建設(shè)與品牌資產(chǎn)的保護(hù)。品牌戰(zhàn)略作為非價格競爭的手段，已成為企業(yè)經(jīng)營的重要戰(zhàn)略資源。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，市場競爭已從單純的產(chǎn)品、價格競爭轉(zhuǎn)入到品牌競爭。品牌已成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力和國際競爭能力的象征。對于我國服裝企業(yè)而言，品牌已成為中國服裝企業(yè)一項重要的無形資產(chǎn)，其品牌的創(chuàng)建和維護(hù)對中國服裝企業(yè)的發(fā)展和壯大有著十分重大的意義。注重對其品牌資產(chǎn)價值的評估分析，不斷調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，科學(xué)地運用和實施其品牌

2、戰(zhàn)略，使服裝品牌經(jīng)營規(guī)?；梢栽鰪?qiáng)企業(yè)在服裝消費市場上的競爭力。因此，怎樣科學(xué)地評估服裝品牌資產(chǎn)價值和提升服裝品牌資產(chǎn)就顯得十分重要，而這正是本文所要研究的問題。
　　 雖然國內(nèi)外已經(jīng)有許多學(xué)者深入研究品牌資產(chǎn)，但專門研究服裝品牌資產(chǎn)的并不多見，從消費者角度研究就更不多見了。本文在國內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，設(shè)計了一套基于消費者服裝品牌資產(chǎn)評估的量表，利用SPSS11.5軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與分析，通過因子分析對這些指標(biāo)進(jìn)行了歸納與分

3、類，并借助層次分析法的原理，建立了基于消費者服裝品牌評估指標(biāo)體系。根據(jù)評估指標(biāo)體系，運用模糊數(shù)學(xué)多級模糊評判的方法，設(shè)定兩種評判集，建立了基于消費者的單一服裝品牌資產(chǎn)評估模型和基于消費者的多服裝品牌資產(chǎn)評估模型。為使本文的理論方法更有效地與實踐相結(jié)合，并在實踐中得以進(jìn)一步的檢驗和修正，文章做了實證分析，實現(xiàn)了對耐克、李寧、安踏三個服裝品牌資產(chǎn)的科學(xué)評估。
　　 本文主要就服裝品牌資產(chǎn)評估作了以下3點建設(shè)性工作：
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4、基于消費者的服裝品牌資產(chǎn)的評估可以從服裝品牌功能屬性和服裝品牌情感屬性兩個維度進(jìn)行評估。服裝品牌功能屬性由服務(wù)、服裝屬性和便利性三個方面組成；服裝品牌情感屬性由品牌信任、品牌形象、品牌韌性、品牌認(rèn)同和品牌創(chuàng)新五個方面組成。本文發(fā)現(xiàn)了服裝品牌資產(chǎn)的真正驅(qū)動因素，為服裝企業(yè)從哪些方面提升服裝品牌資產(chǎn)指明了方向。
　　 2在構(gòu)成服裝品牌資產(chǎn)的兩維結(jié)構(gòu)中，服裝品牌情感屬性明顯比服裝品牌功能屬性重要。各指標(biāo)對服裝品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)的大小依次為：

5、品牌認(rèn)同、品牌形象、服裝屬性、品牌信任、品牌創(chuàng)新、品牌韌性、服務(wù)、便利性。
　　 3在實證分析中，本文運用兩種評估模型對運動服裝品牌（耐克、李寧、安踏）的品牌資產(chǎn)進(jìn)行評估。評估結(jié)果為：耐克的品牌資產(chǎn)為78.038，李寧的品牌資產(chǎn)為74.91，安踏的品牌資產(chǎn)為69.96；它們的大小排列關(guān)系為：耐克、李寧、安踏。這一結(jié)果前后一致，在一定意義上說明模型的科學(xué)性和可操作性，實現(xiàn)了理論與實踐的結(jié)合。
　　 最后，在結(jié)論部分針對研究