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文檔簡介
1、1,機密維維北京市場營銷策略2001年10月和君創(chuàng)業(yè)維維項目組,2,前言,3,,中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 北京乳品業(yè)市場狀況研究 維維進入北京市場的營銷通路設(shè)計 維維進入后北京市場競爭的變化 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 維維進入北京市場的關(guān)鍵 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 聯(lián)盟選擇 人員需求 財務(wù)預(yù)測 行動計劃方案(ARS戰(zhàn)略部署),4,,一、中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析,產(chǎn)業(yè)演變分析的理論工具---產(chǎn)業(yè)變
2、量的區(qū)分,穩(wěn)定因素,產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實,突變因素,可變因素,,,產(chǎn)業(yè)未來演變格局,穩(wěn)定因素:相對不變的因素,比如人們指導(dǎo)消費的基本價值觀;市場容量等;可變因素:比較活躍的因素,比如新競爭者、新產(chǎn)品、工藝過程改進;對產(chǎn)業(yè)演變的作用是從局部價值鏈開始。突變因素:往往和重大的事件相聯(lián)系,屬于政策面、技術(shù)重大變革、政治面的變化;波及產(chǎn)業(yè)整條價值鏈的影響。,,5,分銷商 零售商 消費者 (流通和服務(wù)價值鏈),企業(yè),競爭
3、者,均衡/演變,國家/行業(yè)政策,,,,,,,,,,---產(chǎn)業(yè)演變中結(jié)構(gòu)性變量,,6,2、我國乳品產(chǎn)業(yè)的演變歷史,,中國乳品業(yè)通過總體產(chǎn)量和人口自然增長之間的趨勢比較,可以將乳品業(yè)發(fā)展的階段劃分為三個階段:,第一階段:自然增長時期(1980年以前),,,第二階段:初步產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時期(1980-1998年)第三階段:高度產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時期(1998年以后),7,第一階段,第二階段,第三階段,---階段性產(chǎn)業(yè)特征,,8,第一階段,第二階段,第三
4、階段,---階段性產(chǎn)業(yè)特征,乳品業(yè)產(chǎn)值增長開始加速,完全脫離了人口曲線的限制;乳品加工企業(yè)開始快速發(fā)展,主要通過引進技術(shù)和國家投資形成了一批依托城市市場的乳品企業(yè);國家乳品消費的宣傳,使城市乳品消費觀念發(fā)生了很大變化,乳品市場需求放大;,,部分有實力的乳品生產(chǎn)廠開始進行價值鏈后端的延伸, 并引進技術(shù)改變單一產(chǎn)品,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步豐富;乳品產(chǎn)業(yè)價值鏈基本形成,但沒有形成強有力的產(chǎn)業(yè)整合者;,產(chǎn)品單一狀況發(fā)生變化,各種液態(tài)和固態(tài)奶開始出現(xiàn)
5、,但這一階段固體奶粉有了快速增長。,,,,9,第一階段,第二階段,第三階段,---階段性產(chǎn)業(yè)特征,1999年以后全國乳品行業(yè)出現(xiàn)了高速增長,2000年鮮乳產(chǎn)量比1998年增加107萬噸,增幅達14.6%;乳制品產(chǎn)量比1998年增加28萬噸,增幅為50.9%。全國奶業(yè)形勢喜人,發(fā)展勢頭強勁。,,,,,10,第三階段產(chǎn)業(yè)演變的可變因素,上海梅林正廣和集團已決定投資2億元進入乳品行業(yè)。推出“正廣和新鮮純豆?jié){、活性豆酸奶、多維奶”等。統(tǒng)一企業(yè)推
6、出了“牛奶E家”打出了“天然、健康、新鮮”牌。 派兩名臺灣高層在昆山專門成立乳品事業(yè)部,直接籌劃及生產(chǎn)開發(fā)。 可口可樂公司進軍奶業(yè) ,擬在近期內(nèi)推出一種面向兒童的牛奶飲品。 稱之為“母親計劃”。明年年初就會推出5種試驗性的牛奶飲品。由于牛奶傳達出的訊息 娃哈哈集團殺入純牛奶市場-----娃哈哈低價利樂盒裝純牛奶。 現(xiàn)有競爭者在乳品業(yè)投入加大,以便強化其競爭優(yōu)勢。,我國液態(tài)奶的無菌包裝主要采用進口設(shè)備,成本過高,液態(tài)奶價格居高不下
7、,制約了生產(chǎn)和消費的健康發(fā)展。國家經(jīng)貿(mào)委和國家輕工業(yè)局將液態(tài)奶無菌包裝列為首先發(fā)展的項目, 計劃以低息貸款補貼的方式,斥資20億元,扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展。,(1)大量的競爭者紛紛進入乳品,(2)國家斥資20億元,扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展,11,第三階段產(chǎn)業(yè)演變的突變因素,(2)政府對乳品消費的引導(dǎo):“學生飲用奶計劃”的實行,預(yù)示著我國食品消費‘白色時代’的到來。在未來10年中,中國乳品業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?(3)WTO進入 促進乳品行業(yè)技
8、術(shù)、裝備、質(zhì)量、勞動生產(chǎn)率的提高;加快行業(yè)的重組和改造,促進大企業(yè)集團與知名品牌的形成,(1)政府部門把乳業(yè)的壯大作為農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重大步驟;,消費者,渠道,乳產(chǎn)品生產(chǎn),奶源基地,,,,種?;仫暳匣?場,,,,,結(jié)論:1、目前產(chǎn)業(yè)鏈上稀缺資源是奶源,生產(chǎn)廠家掌控價值鏈趨向于掌控奶源。 2、目標市場細分時代來臨,廠家只要戰(zhàn)略定位合理,都能有一席之地。 3、行業(yè)利潤率將會
9、隨著競爭加劇下降。,12,3、目前產(chǎn)業(yè)競爭特點,國內(nèi)競爭者格局:跨區(qū)域性品牌主要領(lǐng)先者有十家;十家總產(chǎn)量僅占不到20%的全國總市場容量(鮮奶和乳制品),說明區(qū)域性品牌占總?cè)萘康?0%以上;,中國乳品業(yè)市場競爭主要是區(qū)域性競爭;區(qū)域品牌是競爭的主流;市場競爭的焦點是以城市邊界的區(qū)域。,中國十大乳品企業(yè)累計銷售額達70.4億元,加工鮮奶173.9萬噸,占全國鮮奶產(chǎn)量的近20%,而1998年全國十大乳品企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值54億元,加工鮮奶1
10、10萬噸,占全國鮮奶產(chǎn)量的近14%。,中國的乳品企業(yè)開始向規(guī)?;⒓瘓F化發(fā)展,但這并不意味著,中小型乳品加工企業(yè)失去了生命力,因為在近千家乳品企業(yè)中,中小型企業(yè)仍在大量發(fā)展,且具有一定的經(jīng)營活力。,,,13,4、乳品加工業(yè)三大類產(chǎn)品比較,我國的乳品業(yè)中奶粉占據(jù)了半壁江山。液態(tài)奶所占比重顯著增加,三年翻了一番,顯示其發(fā)展勢頭迅猛;奶粉增長穩(wěn)定但近年勢頭趨緩; 其它奶制品的比重下降,增長速度相對將緩。乳品業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化, 液態(tài)奶
11、迅速發(fā)展并將影響整個格局,隨著乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,其產(chǎn)品格局將向國外靠攏,即液態(tài)奶占據(jù)大多數(shù)份額。,資料來源:國家學生奶調(diào)查組,單位:萬噸,14,自1990年以來,由于中國乳制品生產(chǎn)的發(fā)展,使奶粉市場供求關(guān)系發(fā)生根本性的變化,賣方市場已變?yōu)橘I方市場。消費者大都選購名牌、優(yōu)質(zhì)、知名度高的產(chǎn)品。在1992-1999年間,中國奶粉出現(xiàn)數(shù)萬噸的積壓,其中1996及1997年積壓高達8萬噸左右。2000年在國內(nèi)需求拉動及國際市場貨緊價揚的影響下,
12、奶粉生產(chǎn)保持了8.5%的增長幅度。由于受奶源限制和國際市場的聯(lián)動影響,2001年的增長速度業(yè)不會太高。中國用50%左右的鮮奶來生產(chǎn)奶粉,與乳業(yè)發(fā)達國家僅用3-4%的鮮奶生產(chǎn)奶粉差距太大。,---國內(nèi)乳品業(yè)產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展的趨勢:,,,,液態(tài)奶發(fā)展將會保持較高的增長速度。,15,5、固體乳品的發(fā)展趨勢,除了在1993年奶粉產(chǎn)量出現(xiàn)負增長以外,其他年份的增長最高達到20%;奶粉總體增長趨勢減弱,尤其在1999年以后;奶粉主要向多品種和功能
13、化發(fā)展。,競爭格局:洋品牌(包括進口和在中國境內(nèi)生產(chǎn)的)占據(jù)大城市的高檔產(chǎn)品市場;國內(nèi)著名品牌“三鹿”、“完達山”、“伊利”、“金星”加上各地領(lǐng)導(dǎo)品牌如陜西的“秦俑”、江西的“英雄”等占據(jù)了大城市的中低檔產(chǎn)品市場;眾多的小奶粉企業(yè)除用低價爭奪中小城市的低檔市場外,開始開發(fā)農(nóng)村市場。,----奶粉的增長狀況:,,16,---奶粉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點,全脂奶粉和全脂加糖奶粉的比重將進一步下降。其他功能性奶粉和工業(yè)奶粉的比重將逐年遞增。為應(yīng)
14、對入世后更加激烈的市場競爭,各大奶粉制造商都在加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度,注重科技創(chuàng)新,提高奶粉的科技含量,積極運用生物技術(shù)、基因技術(shù)來增強產(chǎn)品的競爭力。國際上新的食品配料的發(fā)現(xiàn)也會被國內(nèi)廠家迅速采用,如有機鉻對降糖奶粉、蘆薈對美容奶粉、功能性低聚糖對中老年奶粉等會被不斷推出。利用高新技術(shù)設(shè)備開發(fā)的奶粉品種有:防止過敏癥的嬰兒奶粉、免疫奶粉、無苯丙氨酸特殊嬰兒奶粉等 。奶粉逐漸將由市場消費品、工業(yè)原料兩大功能逐步向工業(yè)原料轉(zhuǎn)化。,,產(chǎn)品
15、功能性:,技術(shù)變量:,配方方面:,技術(shù)引進特點:,總趨勢:,17,,---奶酪,對乳清制品的需求將拉動奶酪和干酪素的生產(chǎn)。隨著乳清類產(chǎn)品在烘焙食品、冷食及乳飲料中的大量使用,中國進口的乳清制品逐年增加。乳清是生產(chǎn)奶酪和干酪素的副產(chǎn)物,對乳清的需求勢必帶動奶酪和干酪素的生產(chǎn)。 國內(nèi)主要乳制品生產(chǎn)廠家已經(jīng)意識到繼奶粉大戰(zhàn)、液態(tài)奶大戰(zhàn)后,奶酪及發(fā)酵乳制品是下一個市場熱點。如上海光明、黑龍江的龍丹、完達山等乳品企業(yè)已安排人力物力進行相關(guān)產(chǎn)品的
16、研發(fā)。 消費習慣的改變比我們預(yù)料的要快。從青少年蜂擁而入洋快餐的情形,使我們相信,只要有足夠多、足夠好、適應(yīng)中國人胃口的干酪品種上市,中國人就會接受干酪。,國際上用30%左右的鮮奶生產(chǎn)奶酪,中國每年需求量為5,000多噸,但干酪在中國的產(chǎn)量僅1,800噸左右。目前只有內(nèi)蒙包頭“騎士乳品有限公司”在生產(chǎn)幾種干酪.,中國奶酪生產(chǎn)在今后幾年將成為新的消費熱點,,,18,液態(tài)奶具有營養(yǎng)成分保存好、飲用方便、加工費用低、能耗少等優(yōu)點,隨著乳制
17、品結(jié)構(gòu)調(diào)整,其增長速度超過了其他奶類。從80年代以來中國液態(tài)奶(這里的液態(tài)奶包括巴氏消毒奶、超高溫滅菌奶、保鮮奶、發(fā)酵乳,但不包括含乳飲料、乳酸飲料)一直保持著兩位數(shù)的增長速度,近年更是呈加速上漲的態(tài)勢。,6、液態(tài)奶發(fā)展趨勢,中國液態(tài)奶增長情況一覽表(單位:萬噸;% ),資料來源:國家學生奶調(diào)查組,結(jié)構(gòu):發(fā)酵乳是增長最快的品種;其次是巴氏消毒奶,世界各國消毒奶是牛奶消費的重要形式之一,產(chǎn)量約占世界原料乳生產(chǎn)的一半。,19,居民生活
18、水平的持續(xù)提高,乳制品營養(yǎng)知識的普及,政府及各地行業(yè)協(xié)會會同生產(chǎn)廠家近幾年通過各種形式大力宣傳牛奶及乳制品的營養(yǎng)知識。需求明顯增加。 液態(tài)奶產(chǎn)品的多樣化滿足了不同消費群體的需求,包括長命奶、保鮮奶的問世,各種功能性液態(tài)奶的出現(xiàn); 流通渠道的改善,使消費者可以通過送奶上門、在雜貨店、便利店、專賣店、超級市場等多種渠道方便地獲得液態(tài)奶制品。 中國農(nóng)村城市化及中小城鎮(zhèn)建設(shè)顯露出拉動消費的作用。近年許多中小城鎮(zhèn)開始生產(chǎn)巴氏奶。,---液態(tài)
19、奶增長快的原因,,20,市場能力:自深圳光明畜牧場80年代初從瑞典利樂公司引進第一條UHT生產(chǎn)線起,中國又陸續(xù)從美國、挪威、丹麥、荷蘭、德國、意大利、法國及日本等國引進數(shù)十條,目前大約有100條生產(chǎn)線在運轉(zhuǎn)。,---UHT奶狀況,,發(fā)展的瓶頸:據(jù)乳制品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計,1999年全國液態(tài)奶(包括巴氏消毒奶、保鮮奶、UHT和酸奶)產(chǎn)量為95萬噸,其中每條UHT生產(chǎn)線的產(chǎn)量為2,000噸,每天不足5.5噸,每條生產(chǎn)線日開機2小時,開工嚴重不
20、足,原因是市場銷路不暢,或原料奶不足,或管理人員和工人素質(zhì)較低。未來可能的產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域:有理由認為中國北方將成為UHT的主要生產(chǎn)基地。由于具有成本比較優(yōu)勢和綠色天然的品質(zhì)優(yōu)勢,中國北方的黑龍江、內(nèi)蒙、新疆、甘肅、寧夏等省區(qū)正日益成為UHT系列產(chǎn)品的主產(chǎn)區(qū)。,21,從中國80年代初開始發(fā)酵乳的商業(yè)化生產(chǎn)以來,發(fā)酵乳(主要是酸乳)一直是國內(nèi)保持交好的增長勢頭。酸奶是營養(yǎng)價值較高的發(fā)酵乳制品,且比鮮奶和復(fù)原乳易于消化吸收,對腸道菌群起平
21、衡作用,可避免亞洲人群的乳糖不耐癥,是一種很有價值的療效乳制品。由于酸乳屬保鮮制品,制作、貯存過程中需冷藏。中國在酸乳生產(chǎn)上較落后,80年代初才開始商業(yè)化的酸乳生產(chǎn),且主要集中在全國各大中城市。不同品牌的產(chǎn)品質(zhì)量差別較大產(chǎn)品種類僅限于傳統(tǒng)的凝固型酸乳。而攪拌型酸乳剛剛起步,但發(fā)展速度較快。,---發(fā)酵乳,增長勢頭,產(chǎn)品功能價值,通路要求,區(qū)域特點,總體質(zhì)量,產(chǎn)品品種,,22,---發(fā)酵乳快速增長的原因,中國自改革開放以來經(jīng)濟取得
22、的舉世矚目的成就,居民生活水平大幅提升;消費者營養(yǎng)保健意思的增強,越來越多的國人認識到,發(fā)酵乳不僅含有牛奶的所有營養(yǎng)成分,還具有提高機體防病抗病能力、調(diào)節(jié)機體免疫系統(tǒng)的功能。冷鏈等消費環(huán)境的改善。世界知名乳業(yè)巨頭如DANONE、Parlamat的參與,為中國發(fā)酵乳的升級換代以及市場的培育起到了巨大的推動作用。,,23,冰淇淋價格已觸底。全國有80%的產(chǎn)品價格在1.98元以下,在這個價位正規(guī)生產(chǎn)廠家已處在成本價或微利水平,再打價格戰(zhàn)
23、已無異于自殺。各廠家把競爭更多地放在品種、口感、風味、形狀、色彩、營養(yǎng)、包裝、營銷模式等方面。為滿足消費者的健康需求,將減少色素、香精、糖料的使用。 各種異型冰淇淋、現(xiàn)場制作的冰淇淋、能美容、能減肥的冰淇淋將受到市場的追捧。兼有酸奶的營養(yǎng)冰淇淋的清爽的酸奶冰淇淋可能大行于市。,7、冰激凌 ---市場競爭特點(1),市場競爭的重點轉(zhuǎn)向非價格競爭:,新型產(chǎn)品將成為市場熱點:,,,,居民生活水平的不斷提高和對冰淇淋營養(yǎng)價值的認識、城
24、市冷鏈系統(tǒng)的逐步完善、農(nóng)村城市化的進程以及西式快餐的擴張,冰淇淋將逐步成為中國居民的一種休閑食品,并逐漸形成一種冰淇淋消費文化。冰淇淋年產(chǎn)量目前已達到140萬噸,比去年增長了16%以上,消費季節(jié)性呈現(xiàn)出明顯的淡化趨勢。,24,隨著中國西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施,西部將成為各廠家角逐的新戰(zhàn)場。美登高公司在2000年初增資84萬美元在西安設(shè)廠,年產(chǎn)6,000噸。準備以西安為支點向整個西部擴張。,市場重心將向中小城市轉(zhuǎn)移:,,消費群區(qū)域特點 :,
25、目前市場狀況下,中國冰淇淋生產(chǎn)能力有些過剩;廣東、上海、北京是目前國內(nèi)產(chǎn)量最集中的三大地區(qū),約占全國總產(chǎn)量的20-25%左右。 80%的冰淇淋生產(chǎn)廠集中在東南沿海和少數(shù)超大規(guī)模城市。因此,雖然從全國看人均消費冰淇淋僅1千克左右,遠低于發(fā)達國家40千克的水平,但從局部看這些城市消費的增長空間并不太大。北京每年生產(chǎn)20萬噸左右冰淇淋,加上外地流入的產(chǎn)品以及從國外進口的部分,人均冰淇淋的消費水平已遠遠超過世界人均1.3千克的數(shù)倍。,,---市
26、場競爭特點(2),,25,外資、中資、民營和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)三分天下。以和露雪、雀巢為代表的洋貨控制了高檔冰淇淋市場,由于價位較高,市場容量較小,虧損連連,從1997年起不斷大幅降價,擠入中擋市場;以內(nèi)蒙伊利、北京新大陸、廣州美怡樂、上海益民、山東鵬程領(lǐng)銜的大型中資品牌占據(jù)中擋市場;鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營企業(yè)占據(jù)低檔市場。 品牌集中度較低。和露雪作為全球最大的冰淇淋生產(chǎn)商不惜血本促銷(每年推廣費用達1億美元之巨),但在中國市場的占有率僅為20%左右,
27、比第二名雀巢高出2倍。國有企業(yè)及營業(yè)額在496.2萬元以上的非國有企業(yè)生產(chǎn)的冰淇淋僅占全國總量的50%左右。也即是說一半的冰淇淋是由地方小廠生產(chǎn)出來的。市場競爭不規(guī)范。幾乎所有的名牌產(chǎn)品都被若干企業(yè)假冒,大型企業(yè)專門設(shè)立打假辦,但是層出不窮的假貨打不勝打。而惟利是圖的個體零售商經(jīng)營假貨通常能獲利50%,銷售正品毛利僅有25%。屢禁不絕的造假售假嚴重阻礙了整個行業(yè)的健康發(fā)展。,主要的競爭者,---市場競爭特點(2),,,品牌集中度,市場
28、競爭不規(guī)范,26,8、乳品消費狀況分析--- 城鎮(zhèn)和農(nóng)村乳品消費量,由于政府需求引導(dǎo),未來農(nóng)村市場需求將會有所增長,但主要在鮮奶和奶粉方面;目前農(nóng)村乳品市場并沒有啟動,主要是城市區(qū)域性市場;1990到2000年,中國乳品消費的總量及人均消費量都呈增長態(tài)勢,平均增長速度分別為6.67%和5.31%,其中消費總量在10年間幾乎翻了一番。其間發(fā)展速度亦不太均衡,消費總量年增長速度從1994年的11%減少到1997年的4%,1998年甚至
29、為-3%。2000年消費增長達到10.4%,說明又一個乳品消費增長高峰期已經(jīng)來臨。由于人口的增長和占全國人口70%的農(nóng)村居民乳品消費量很少且變化不大,致使中國人均年消費量的增長速度低于同期消費總量的增長速度。,,27,---消費的區(qū)域性特征,城鎮(zhèn)--主要消費市場:城鎮(zhèn)居民是中國乳品消費的主要群體。城鎮(zhèn)居民的人均乳品(包括鮮乳品、奶粉、酸奶,不含其他乳制品)消費量1999年已達到9.19千克,是農(nóng)村居民人均消費量0.96千克的近10
30、倍。液態(tài)乳制品消費量占總量的比例較大。大城市居民乳品消費支出高于中小城市居民,東部城鎮(zhèn)居民消費支出較其它城市居民高。在各大城市中,上海和北京是兩個最主要的奶類消費地。上海市居民的人均奶類消費量一直雄居全國榜首,北京則名列第二。其次是重慶、天津、廣州、南京等市,福建、江蘇、浙江、山東、河北、西藏、新疆、青海、內(nèi)蒙古等地的奶類消費量也較多。奶及奶制品支出的增長速度要較同期食品支出的增長速度高出近16.6個百分點。在食品支出幾乎
31、沒有增加的情況下,奶及奶制品的支出平均增長了近16.9%,其中增幅最大的為福建、湖北、天津、江蘇、北京等地,年增幅均超過了25%,農(nóng)村--消費量低,波動較大 :在近10年中,1992年中國農(nóng)村家庭人均乳及乳制品消費量達到最高為1.46千克,其余多數(shù)年份不到1千克,農(nóng)村家庭奶類人均消費量主要受農(nóng)村家庭人均收入增長率的影響,農(nóng)村家庭人均收入增長率高的年份奶類消費增長幅度較大。農(nóng)村居民奶類消費的變化說明了收入增長是影響農(nóng)村居民奶類消費增長
32、的主要制約因素。,,28,,2000年中國乳制品重點產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量統(tǒng)計,南銷北產(chǎn)的特征仍然存在:中國乳品加工業(yè)的區(qū)域分布是與中國奶源生產(chǎn)的布局及消費市場是分不開的。北方地區(qū)仍是中國傳統(tǒng)的奶源供給地區(qū),北方7省奶牛供給占到中國牛奶總產(chǎn)量的60%以上。由于傳統(tǒng)的原因,北方地區(qū)飼養(yǎng)管理水平較高,成本較低,奶牛產(chǎn)量也比南方高,因此北方地區(qū)奶牛的發(fā)展一直處于國內(nèi)主導(dǎo)地位。而中國東部城市一直是乳制品消費的重要地區(qū), 2000年液體奶銷售市場更是大幅上升,
33、北方地區(qū)的龍頭企業(yè)則加強了奶源基地建設(shè)。南銷北產(chǎn)的局面短期內(nèi)不會改變。乳品加工業(yè)向消費地轉(zhuǎn)移:以往的乳品加工業(yè)大多分布在原料奶產(chǎn)地,由于運輸、保鮮等原因,形成了以奶粉加工為主的局面。隨著市場需求結(jié)構(gòu)的改變,液態(tài)奶需求量大幅度增長,繼而會影響到中國乳品加工業(yè)的布局。,29,,中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 北京乳品業(yè)市場狀況研究 維維進入北京市場的營銷通路設(shè)計 維維進入后北京市場競爭的變化 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 維維進入北京市
34、場的關(guān)鍵 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 聯(lián)盟選擇 人員需求 財務(wù)預(yù)測 行動計劃方案(ARS戰(zhàn)略部署),30,北京市由于它特殊的政治地位和商業(yè)價值一向是商家必爭之地,北京市的乳品發(fā)展相比起其他大中型城市來說有著更為優(yōu)越的市場基礎(chǔ)。 稠密的人口聚集度 較高的消費基礎(chǔ)和核牛奶的消費認同 居民收入水平較高和對牛奶的消費習慣 城市生活節(jié)奏快,對方便性食品的消費需求較大,二、北京市乳品業(yè)市場狀況研究,31,1、北京市乳品業(yè)總體
35、狀況分析,北京市主要競爭品牌乳品市場占有率,資料來源:歐洲委員會駐華代表團關(guān)于中國奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的報告,乳品市場界定:,32,,北京市液態(tài)奶、酸奶市場狀況,2001年上半年酸奶品牌結(jié)構(gòu),2001年上半年液態(tài)奶品牌結(jié)構(gòu),資料來源:中食調(diào)查,33,單一品種(低檔):1、散裝奶2、瓶袋裝奶,多品種(中低檔):1、瓶袋裝奶2、屋型紙盒鮮奶3、四連杯酸奶4、屋型紙盒酸奶,,多樣化、系列化(高中低檔):1、瓶袋裝奶2、屋型紙盒鮮奶
36、3、四連杯酸奶4、子母杯果粒酸奶5、功能型屋型紙盒鮮奶,---三元產(chǎn)品創(chuàng)新和市場策略:,,,,,,,通過在位優(yōu)勢和成熟的物流配送系統(tǒng)掌控絕大多數(shù)長期訂奶戶,在利薄但量大的低檔產(chǎn)品市場獲得穩(wěn)定顧客群和現(xiàn)金流。通過改進產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和包裝技術(shù)提升產(chǎn)品價值。通過媒體廣告和現(xiàn)場促銷使品牌升級。通過產(chǎn)品創(chuàng)新豐富產(chǎn)品品種并搶先占位。通過細分市場和拉開價差服務(wù)不同顧客群體。通過良好機制形成對競爭對手的快速反應(yīng)能力。通過收購兼并擴大生產(chǎn)
37、能力、完善產(chǎn)品組合及擴大企業(yè)影響。,三元有非常好的品牌基礎(chǔ)和分銷能力,具有主場作戰(zhàn)的天然優(yōu)勢。,2、三大競爭者狀況比較分析,34,,---光明產(chǎn)品創(chuàng)新和市場策略:,,,,,,,單一性、無差異化低檔產(chǎn)品:供應(yīng)給上海本地居民的瓶袋裝鮮奶、酸奶,中低檔產(chǎn)品:1、因冷鏈系統(tǒng)的啟動而升級的老產(chǎn)品。2、以屋型紙盒鮮奶為主的中檔產(chǎn)品,高中低檔多元化產(chǎn)品:1、傳統(tǒng)液態(tài)奶2、高檔功能性乳品(高鈣奶、強化奶)3、按照兒童、青年婦女需求開發(fā)的特色
38、時尚產(chǎn)品,啟動冷鏈工程使老產(chǎn)品增殖,穩(wěn)定上海本地老顧客。整合北京市現(xiàn)有奶源,實現(xiàn)本地化生產(chǎn)。通過具有高生產(chǎn)、包裝技術(shù)背景的產(chǎn)品系列培育和滿足消費者對乳制品的差異性需求。樹立中、高檔產(chǎn)品形象,形成品牌的差異性并借助多種媒體廣告等手段形成顧客對品牌的偏好。按照年齡階段劃分目標顧客群,開發(fā)針對兒童、青年婦女、老人、中高收入階層等人群需求的特色產(chǎn)品,引導(dǎo)乳品消費時尚,控制容易接受新產(chǎn)品、新概念的關(guān)鍵顧客。以豐富的產(chǎn)品品種搶先占領(lǐng)超市、食
39、品店貨架,爭奪并在一定程度上壟斷終端資源。形成在北京乳品市場的 在位優(yōu)勢。,“高科技光明”是光明對自己的定位,到目前為止,光明是市場上推出新產(chǎn)品最多、最快的企業(yè)。,35,,,,,,,適合游牧民族的產(chǎn)品:奶茶、奶酪、鮮奶等,全國性產(chǎn)品:1、奶粉2、中檔 冰淇淋、雪糕3、利樂包鮮奶,多樣化產(chǎn)品:1、系列化奶粉2、中高檔冰淇淋、雪糕3、利樂包鮮奶4、屋型紙盒妙酸乳5、UHT鮮奶6、ACE果味酸奶,以帶有“內(nèi)蒙古大草原清真食
40、品 ”概念的乳制品打開北京乳品市場,傳遞給消費者純天然、營養(yǎng)、無污染的產(chǎn)品信息。通過各大媒體特別是央視頻繁播出廣告,使品牌形象升級,逐步形成偏好伊利品牌的穩(wěn)定顧客群。發(fā)展較少受保質(zhì)期和配送半徑限制的固體乳品,滿足全國乳品市場(包括北京)對中檔奶粉及固體冷凍乳品的需求。獲得零售終端冷鏈系統(tǒng)的貨位(包括和路雪冷藏車在內(nèi)),構(gòu)成對國外高檔產(chǎn)品的威脅。按照不同年齡段和功能需求的差異劃分目標顧客群,使已非常成熟的奶粉及固體冷凍乳品的品種多
41、樣化、系列化、時尚化。,---伊利集團,伊利集團跨越區(qū)域建立全國性品牌的戰(zhàn)略,固體乳品是伊利的主打產(chǎn)品。目前也在積極開發(fā)和推出時尚性液態(tài)奶產(chǎn)品。,36,---研究結(jié)果:,從1999年到2000年上半年間,在原有的競爭規(guī)則條件下北京市的乳品市場幾乎已被瓜分完畢,初步形成以下市場格局:第一方陣:三元、光明、伊利第二方陣:蒙牛、卡夫、帕瑪拉特第三方陣:其他中小企業(yè)在現(xiàn)有的競爭格局中,三元、光明已在鮮奶、酸奶產(chǎn)品上實現(xiàn)系列化、規(guī)模化生產(chǎn)
42、,伊利則在奶粉和固體冷凍乳品具有非常明顯的優(yōu)勢 。這三家企業(yè)的目標都是“創(chuàng)中國乳品第一品牌”,都在積極實行擴張戰(zhàn)略。維維要在原有的市場規(guī)則中切入北京乳品市場,幾乎難有發(fā)展的機會。維維唯一可以做的就是改變競爭規(guī)則,開始新一輪的競爭。其中的關(guān)鍵是:先行一步,推出全新產(chǎn)品,37,3、北京市未來乳品業(yè)發(fā)展趨勢:,,國家對乳制品行業(yè)持重點支持的態(tài)度,提出“每天一杯奶,強健一個民族”的口號,并撥出??钔菩小皩W生奶”計劃;北京市政府也將奶牛業(yè)列
43、為農(nóng)業(yè)發(fā)展的支柱,給予大力扶持。外資企業(yè)的全面進入帶來了世界先進技術(shù);本土企業(yè)在引進國外技術(shù)的同時,加大了對技術(shù)研究的投入,像“光明”等。保證了乳制品行業(yè)快速發(fā)展的技術(shù)支持。中國的經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)進入穩(wěn)定發(fā)展期,而北京市近年來的經(jīng)濟發(fā)展速度一直居全國前列。目前北京市的年人均乳品消費量為40千克,在中國位居第二,但是距離全世界年人均102千克的乳品消費量還有很大差距。更重要的是北京市人口、收入水平的快速增長及消費意識的逐步增強都在預(yù)示者北
44、京市的乳品市場已日漸成熟,發(fā)展?jié)摿薮蟆?政策,---宏觀環(huán)境,38,,消費者將更多地到超市來一次性大批選購乳品,超市的乳品走量已占到總銷量的50%以上。與此同時,小區(qū)及學校附近的食品店和雜貨店是用零花錢自己買奶喝的中小學生主要的消費場所。各企業(yè)將越來越重視終端鋪貨率,終端資源的爭奪將會非常激烈。,由于有很多人消費酸奶、冰激凌等乳制品的目的是“消暑”,因此,乳制品的消費又具有較強的季節(jié)性特點。根據(jù)全國的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示6-7月份是酸奶、冰激
45、凌的銷售高峰,10-3月份趨于平緩,為銷售低峰。但隨著消費觀念的改變,乳制品消費的季節(jié)性因素將減弱。,---消費特征,雜貨店為主,超市/百貨為主,,在北京市場,酸奶已經(jīng)培育出穩(wěn)定的消費群體,正逐漸成為人們的日常飲品。由即時街頭消費轉(zhuǎn)為固定家庭消費。,39,北京市乳制品市場經(jīng)過多年的激烈競爭后,品牌集中度已經(jīng)相當高了。酸奶:前三位占了70%的市場份額,液態(tài)奶:前三位占據(jù)73%的市場份額,今后市場的競爭將主要集中在幾個大的生產(chǎn)廠家之間,中小
46、企業(yè)和新的進入者只能以生產(chǎn)廉價產(chǎn)品或向非主渠道供貨填補市場縫隙。,隨著消費者消費乳制品數(shù)量的增加,以及對液態(tài)奶、酸奶的質(zhì)量的要求進一步提高,大的廠家將建立自己的冷鏈系統(tǒng),確保產(chǎn)品質(zhì)量;同時,增加送貨上門力量,直接掌握消費者信息。,---市場特征,消費者消費特點的改變,大量頻繁消費的乳制品,像鮮奶、酸奶等主要將通過超市/百貨出售,同時,送貨上門也將成為重要的銷售方式。時尚、新潮的乳制品還將以雜貨店為主要的銷售終端。,40,液態(tài)奶特別是酸奶
47、的正在從老人、嬰兒的特殊食品和成年人偶爾食用的街頭飲品轉(zhuǎn)變成為廣大居民餐桌上不可或缺的營養(yǎng)食品。消費者特別是中高收入階層的健康需求、多樣化需求、個性化需求也逐漸被激烈的市場競爭喚醒。有機奶、保健奶等功能性液態(tài)奶正在成為市場的熱點。乳酸制品是近年來發(fā)展最為迅猛的產(chǎn)品,2000年酸奶消費量比1999年增長了約105%。由此可以看出,乳酸制品的消費現(xiàn)在正處于新產(chǎn)品發(fā)展初期的高成長階段,市場前景廣闊。具有護膚美容、新鮮吃法的功能性發(fā)酵乳將更受消
48、費者的青睞。,資料來源:央視調(diào)查中心(七城市),產(chǎn)品發(fā)展趨勢,,41,,中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 北京乳品業(yè)市場狀況研究 維維進入北京市場的營銷通路設(shè)計 維維進入后北京市場競爭的變化 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 維維進入北京市場的關(guān)鍵 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 聯(lián)盟選擇 人員需求 財務(wù)預(yù)測 行動計劃方案(ARS戰(zhàn)略部署),42,,液態(tài)奶購買場所分布,酸奶購買場所分布,1、北京市乳品終端分布狀況調(diào)查,資料來源:
49、歐洲委員會駐華代表團關(guān)于中國奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的報告,冰淇淋購買場所分布,奶粉購買場所分布,,,,,送貨;超市、食品店,超市、食品店,街邊小攤;超市、食品店,超市、食品店,43,“生活區(qū)/學校附近的雜貨店”為主,約占80%。 兒童自主購買酸奶時的數(shù)量少,頻次高;(兒童的消費心理和購買地點以及受可支配的金額的限制)。 兒童自主購買酸奶是為了即時飲用,因此,購買的產(chǎn)品使用都較為方便快捷,容量小。,---兒童食品主要終端:,少年群購買冰激凌
50、主要有四個點:食品店、超市、雜貨店專賣店,---少年購買冰激凌地點分布:,44,,---少年消費冰激凌場景分布:,45,2、物流的職能模塊和可能的通路:,倉儲,配送,銷售,,,經(jīng)銷商,第三方物流商,獨立倉儲商,經(jīng)銷商,終端,廠家,相應(yīng)的職能主體及物流通路:,,46,3、維維在北京選擇營銷通路模式,流通環(huán)節(jié)簡化:,降低流通環(huán)節(jié)費用是廠家適應(yīng)激烈競爭的必要條件;快速響應(yīng)越來越個性化的顧客需求是廠家獲得競爭成功的前提,利用第三方物流:,
51、專業(yè)化、集約化物流體系是適應(yīng)復(fù)雜多變的市場需求的必然選擇,經(jīng)銷商,第三方物流商,獨立倉儲商,經(jīng)銷商,終端,廠家,,---設(shè)計原則,47,---維維產(chǎn)品對于倉儲和配送的要求確認,產(chǎn)品的特點:要求的儲存溫度?擺放形式?包裝形式?規(guī)格?保質(zhì)期? 收發(fā)的特點: 周轉(zhuǎn)量?收貨周期?平均單次發(fā)貨量?發(fā)貨頻度? 配送要求:配送溫度要求、配送時間要求、需配送的終端數(shù)量,分布,單店配送數(shù)量?配送所需的人工?,棒棒奶產(chǎn)品,天山雪產(chǎn)品,各產(chǎn)品配送要求,,
52、后續(xù)成果,48,---對終端的采購、配送流程的設(shè)計,超市類:柜組長填寫補貨通知單---部門經(jīng)理簽字---采購部打單 ---廠家人員領(lǐng)單---配送人員憑單送貨---超市班組人員會同倉管人員共同驗貨,簽收---配送人員把單據(jù)交回食雜店類:店主要求廠家人員送貨---配送人員送貨---店主驗貨、 交錢或?qū)懬窏l----配送人員把單據(jù)交回。,后續(xù)成果,終端業(yè)務(wù)管理手冊,配送業(yè)務(wù)程序,49,冷柜的規(guī)格、容積:冷藏車的規(guī)格、溫度、費用、
53、冷凍乳品其他配送形式,北京市西南郊冷凍廠(加鏈接)其他冷凍廠其他冷庫,1、大紅門蛋品庫(調(diào)查內(nèi)容)67222333 南三環(huán)2、清真冷庫 (調(diào)查內(nèi)容) 67259607 南三環(huán)3、肉聯(lián)廠冷庫 (調(diào)查內(nèi)容) 13701051137南三環(huán)4、農(nóng)墾食品冷藏保險公司 (調(diào)查內(nèi)容) 658922045、西郊冷庫 (調(diào)查內(nèi)容)6、大鐘寺冷庫 (調(diào)查內(nèi)容) 北三環(huán),調(diào)查內(nèi)容:,調(diào)查的方法:,調(diào)查舉例:,,---對冷鏈各環(huán)節(jié)調(diào)
54、查的思路,冷庫的分布通過北京冷凍廠系統(tǒng)等的調(diào)查得到冷庫的分布通過追溯經(jīng)銷商、物流商進貨渠道得到結(jié)合北京市的交通圖、交通管制情況研究配送中心的布點,50,調(diào)查內(nèi)容:,調(diào)查的方法:,調(diào)查舉例:,,北京市東方友誼食品配送公司北京希杰通運輸有限公司(加鏈接)可嫁接的現(xiàn)有物流系統(tǒng)(郵政、速遞、報刊等),---對第三方物流商調(diào)查,物流商的倉儲、配送能力配送半徑與配送終端類型特征其他可嫁接的物流系統(tǒng)概況,第三方物流商可從超市、經(jīng)銷商處調(diào)查
55、送貨方取得對目標物流商進行訪談?wù){(diào)查其倉儲配送能力與基本情況通過郵政等物流行業(yè)系統(tǒng)調(diào)查嫁接的可行性,51,調(diào)查內(nèi)容:,調(diào)查的方法:,調(diào)查舉例:,,---對經(jīng)銷商的調(diào)查,北京頂點商貿(mào)中心(加鏈接)冷飲批發(fā)商(和路雪等大廠家的批發(fā)商;其他綜合批發(fā)商)其他有冷凍存儲能力的經(jīng)銷商(蔬菜、水果等)冷庫造價:3立方米的冷庫需3萬元左右。和路雪在北京市區(qū)設(shè)4-5家經(jīng)銷商(以冷庫為基本條件),經(jīng)銷商類型覆蓋終端范圍、數(shù)量、類型、送貨方式自
56、備冷庫或冷柜的儲藏能力,從冷鏈系統(tǒng)調(diào)查中遴選有冷凍存儲能力的經(jīng)銷商從終端調(diào)查和分析中尋找和判斷合適的經(jīng)銷商對經(jīng)銷商訪談?wù){(diào)查其基本情況,52,大鐘寺,,,肉聯(lián)廠,東郊,,,,,,,大紅門,西南郊,西郊冷庫,農(nóng)墾,清真,---地圖引導(dǎo)下的全面調(diào)查(示例):,,,經(jīng)銷商,第三方物流商,冷庫,,,,53,,---確保物流通路設(shè)計的經(jīng)濟性,在連鎖經(jīng)營中,物流費用占據(jù)了整個流通費用的很大比重;美日歐發(fā)達國家連鎖超市公司的物流成本通常占銷售額的
57、4-6%;冷鏈配送(包括冷凍、藏)的物流成本是常溫配送的2.5倍(10-15%)。華聯(lián)超市公司1999年的銷售額為42億元,純利潤為5000萬元,利潤率為1.19%,而僅配送中心的物流成本就是銷售額的1%。,,物流成本是設(shè)計通路的重要影響因素,上海某超市公司配送中心2000年主要物流費用分析: 物流費(總計): 1325.4萬元 其中 房 租: 365.0萬元 占27.54%運輸費: 242.2萬元 占18.27%人工費:
58、557.2萬元 占42.04%辦公費: 80.0萬元 占 6.04%雜 費: 81.0萬元 占6.11%,實例,物流費(總計): 房 租:倉儲費: 運輸費: 人工費: 辦公費: 雜 費:,分析要素:,4、物流通路成本的分析,54,---維維乳品在北京的配送通路選擇,經(jīng)銷商,第三方物流商,獨立倉儲商,經(jīng)銷商,終端,廠家,經(jīng)銷商1;經(jīng)銷商2 ;……,終端1;終端2;……,第三方物流商1;第三方物流商2;……,獨
59、立倉儲商1;獨立倉儲商2;……,經(jīng)銷商1;經(jīng)銷商2;……,,,,,,,,,,,,,,,物流,信息流,55,5、市場開發(fā)各階段配送需要考慮的因素,---市場導(dǎo)入期:,建議的目標客戶定位:小學生、中學生終端/購買地點:所開發(fā)終端以學校附近食雜店為主,依 次開發(fā)家屬區(qū)、十字路口、繁華地帶 食雜、便利店;配送要求: 頻繁但批量小。目標: 拉動初步銷量。,化整為零,
60、建立區(qū)域批發(fā)商體系; 依靠區(qū)域批發(fā)商能力存儲和配送;(維維可以在存 儲、配送能力上以予適當扶植) 區(qū)域批發(fā)商成立的必要條件:有容量相當大的冷柜可以存放維維產(chǎn)品; 批發(fā)商布點密度決定于各自配送能力。,配送體系設(shè)計:,,56,---市場擴展期:,超市、商場由于進店的費用問題一定是由廠家直接經(jīng)營較為合適。超市、商場的倉儲、配送由第三方物流商完成較為經(jīng)濟。,建議的目標客戶定位:小學生、中學生;主要終端/購買地點:便利店、超市、商場;
61、配送要求:配送較有規(guī)律性,批量較大。目標:提高首用者的購買頻率和購買批量,同時擴大顧客群 的范圍,拉動總體銷量快速上升。,配送體系設(shè)計:,---市場穩(wěn)定發(fā)展期特點:,當終端開發(fā)任務(wù)基本完成時就意味著進入穩(wěn)定發(fā)展期,整和傳播,拉動終端銷量。 各區(qū)域食雜店的周轉(zhuǎn)量可能會越來越超出批發(fā)區(qū)域商的存儲能力,超市、商場的周轉(zhuǎn)量可能也會超出第三方物流商的臨時存儲能力。,考慮與獨立倉儲商合作,由第三方物流商為超市、商場以及區(qū)域批發(fā)商配送,配送體系設(shè)
62、計:,57,,中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 北京乳品業(yè)市場狀況研究 維維進入北京市場的營銷通路設(shè)計 維維進入后北京市場競爭的變化 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 維維進入北京市場的關(guān)鍵 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 聯(lián)盟選擇 人員需求 財務(wù)預(yù)測 行動計劃方案(ARS戰(zhàn)略部署),58,1、競爭者識別,品牌競爭者——以相同或相近的價格向同一顧客提供相似的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。直接競爭者——提供同類產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)。需求層
63、面競爭者——提供不同種類產(chǎn)品和服務(wù)、滿足顧客同一類需求的企業(yè)。顧客層面競爭者——提供不同產(chǎn)品和服務(wù)、滿足顧客不同愿望、與企業(yè)爭奪同一顧客購買力的企業(yè)。,為了便于識別競爭者,將北京市場可能的競爭者劃分為四大類:,四、維維進入后北京市場競爭可能的變化,,59,2、顧客的爭奪,由于我司產(chǎn)品切入市場的首用者選擇是可支配貨幣有限且規(guī)律性強的小學生,這就意味著其有限的自主購買力有了更多的選擇方向; 在一定階段內(nèi),我司產(chǎn)品和其他小學生日常購買的所
64、有零食構(gòu)成了替代關(guān)系; 隨著學生家長介入購買和我司產(chǎn)品顧客群的擴展,我司產(chǎn)品對其他乳品以及小食品的替代范圍和規(guī)模都隨之擴大; 當維維產(chǎn)品成為時尚時,其對乳品消費的拓展意義才會顯現(xiàn)。,3、后向整合,異地并購是乳品企業(yè)擴張的有效途徑,維維進入北京乳品市場也必然會產(chǎn)生后向整合的需求; 而北京地區(qū)奶源等后向資源的數(shù)量、質(zhì)量、發(fā)展性、可利用性、掌控的代價等問題是發(fā)展的制約因素。 現(xiàn)代的競爭是價值鏈之間的競爭,限制對手價值鏈的發(fā)展是競爭的一
65、個重要手段; 維維和對手的競爭必然也要圍繞后向整合展開。,,,60,4、競爭對手可能的反應(yīng),傳統(tǒng)酸奶廠家給終端的利潤薄,(也無力提供太高的利差,)在新產(chǎn)品的攻擊下廠家會更加向薄利多銷方向走,會避開鋒芒。 結(jié)論:酸奶生產(chǎn)廠家的抵抗基本上無足輕重。,一般為外地小廠家,在本地是經(jīng)銷商在運做,靠大利差吸引食雜店,靠食雜店老板推介,利用小學生好玩的天性而成功。結(jié)論;在大廠家的強力運做下,此類經(jīng)營者無能為力。,特色酸奶生產(chǎn)廠家會和我們展開激烈爭
66、奪,最終的勝負取決于誰的信息更能有效傳達,誰的綜合實力更強。現(xiàn)在的特色酸奶生產(chǎn)廠家中還沒有大企業(yè)。,棒棒奶的產(chǎn)品差異化較強,尤其是在吃法方面的差異化,因此,在沒有大面積占領(lǐng)市場之前,競爭開始是非正面的;,雖然產(chǎn)品無直接沖突 ,但由于可此產(chǎn)品的推出推測維維集團將進入乳品業(yè),為防患于未然,各乳品廠家一定會強力抵制。,---趣味類兒童 小食品經(jīng)營者:,---傳統(tǒng)酸奶生產(chǎn)廠家:,---特色酸奶生產(chǎn)廠家:,---果凍生產(chǎn)者:,,,,由于產(chǎn)品
67、差異,基本上會無所作為,---綜合乳品廠家:,,61,,中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 北京乳品業(yè)市場狀況研究 維維進入北京市場的營銷通路設(shè)計 維維進入后北京市場競爭的變化 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 維維進入北京市場的關(guān)鍵 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 聯(lián)盟選擇 人員需求 財務(wù)預(yù)測 行動計劃方案(ARS戰(zhàn)略部署),62,1、市場容量研究的方法,,,調(diào)查強相關(guān)產(chǎn)品的市場銷售量;預(yù)計其未來的增長率;對目標客戶消費心理
68、研究,結(jié)合調(diào)查問卷確定其棒棒奶產(chǎn)品對其購買力的分流量;估計分流的比例,調(diào)查目標市場中目標客戶的數(shù)量;調(diào)查目標客戶在相關(guān)產(chǎn)品中的購買力;通過調(diào)查設(shè)定一個對棒棒奶購買的比例,北京市棒棒奶產(chǎn)品市場容量估計,,63,兒童: 根據(jù)“夸克”公司的調(diào)查研究顯示,0~6歲的孩子零食購買決策80%由家長決定,但6~14歲小孩70%自己決定購買,因此產(chǎn)品的目標消費群就有兩個:孩子和家長。這兩者的消費心理差異性較大,。,,2、消費心理研究:,消費主
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