戰(zhàn)略營銷4

1、第四章 戰(zhàn)略營銷的系統(tǒng)審核,,戰(zhàn)略市場營銷的步驟圖解,,公司戰(zhàn)略,業(yè)務(wù)單位使命,目標(biāo),營銷戰(zhàn)略,組合分析,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位計(jì)劃,,公司批準(zhǔn),,價(jià)值系統(tǒng),公司公眾,公司資源,業(yè)務(wù)單位績效,外部環(huán)境,競爭,,,,,,,,,優(yōu)劣勢,,,營銷環(huán)境,產(chǎn)品/市場考察—當(dāng)前情況,營銷效力,產(chǎn)品/市場考察—?dú)v史業(yè)績,,,,,,,,產(chǎn)品/市場動(dòng)力,短期營銷計(jì)劃,戰(zhàn)略執(zhí)行,其他職能領(lǐng)域的戰(zhàn)略觀點(diǎn),批準(zhǔn)的業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計(jì)劃,批準(zhǔn)生效的

2、市場營銷戰(zhàn)略,,,客戶,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,一、戰(zhàn)略營銷環(huán)境審核,識(shí)別與戰(zhàn)略有關(guān)的環(huán)境因素，預(yù)測這些因素的變化趨勢?？梢钥紤]的審核方法有：趨勢推斷法/趨勢關(guān)聯(lián)法/專家意見法/結(jié)構(gòu)分析法/交叉影響法/計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型法環(huán)境的變化和趨勢會(huì)導(dǎo)致最重要的營銷機(jī)會(huì)和威脅的產(chǎn)生，對(duì)環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測非常重要。評(píng)估這些趨勢對(duì)組織的影響。,一、戰(zhàn)略營銷環(huán)境審核,環(huán)境預(yù)測是難點(diǎn)。 我國圖書發(fā)行

3、渠道整合的路徑.doc 解釋你的預(yù)測。 強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)和解釋假設(shè)。 你對(duì)重要環(huán)境因素的預(yù)期變化和變化幅度是多少，你為什么將你的預(yù)期設(shè)在這個(gè)水平上，預(yù)測背后的主要推動(dòng)要素是什么？ 它同你的市場分析、主要目標(biāo)細(xì)分市場、銷售戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略有什么聯(lián)系？為什么？存在什么風(fēng)險(xiǎn)？ 什么事件會(huì)對(duì)預(yù)測產(chǎn)生負(fù)面的影響？你假設(shè)了什么事情發(fā)生，它會(huì)產(chǎn)生影響？

4、 對(duì)上述問題的回答有時(shí)由于資料的不足，人們不得不更多地借助經(jīng)驗(yàn)。數(shù)字環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)融合及出版業(yè)發(fā)展模式 .doc,一、戰(zhàn)略營銷環(huán)境審核,政治/法律因素：有關(guān)融資、稅務(wù)、收費(fèi)、行業(yè)準(zhǔn)入、勞動(dòng)用工等方面的政策；貿(mào)易實(shí)務(wù)方面的法規(guī)；關(guān)于壟斷和兼并的法規(guī)；財(cái)政政策；廣告、促銷和競爭規(guī)范的法規(guī)等。,一、戰(zhàn)略營銷環(huán)境審核,經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)濟(jì)增長收入水平利率與匯率國際收支水平就業(yè)信貸政策收入分配稅收存款和債務(wù)價(jià)格水平,

5、一、戰(zhàn)略營銷環(huán)境審核,社會(huì)文化因素：人口結(jié)構(gòu)（年齡、性別、宗教等）家庭規(guī)模閑暇時(shí)間對(duì)健康和生活方式的態(tài)度教育家庭角色及演變工作方式變化,一、戰(zhàn)略營銷環(huán)境審核,技術(shù)因素：新材料新工藝新技術(shù)信息技術(shù)在產(chǎn)品技術(shù)方面存在哪些主要變化？在加工技術(shù)方面，公司在這些技術(shù)領(lǐng)域的地位如何？有什么重要的一般代用品可以替代此產(chǎn)品？,技術(shù)環(huán)境因素,戰(zhàn)略營銷環(huán)境審核/技術(shù)環(huán)境因素的影響,一、戰(zhàn)略營銷環(huán)境審核,自然與環(huán)境因素：地理氣

6、候自然資源的開采或提供污染生物降解材料,二、戰(zhàn)略性內(nèi)部審核,首先必須評(píng)估公司的哪些活動(dòng)和資源對(duì)競爭的成功是至關(guān)重要的。重要的活動(dòng)和資源基本上是那些能導(dǎo)致顧客重視的東西，具體來說，是戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程中SWOT分析階段的后半部分，即評(píng)估該組織的優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)。一般情況下，下述活動(dòng)和資源可能是重要的： 營銷組合4P的審核； 營銷管理程序（從分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制、組織人員各個(gè)功能方面）和政策的審核； 對(duì)相關(guān)的

7、生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、人力資源等部門進(jìn)行功能接口的審核。,二、戰(zhàn)略性內(nèi)部審核,1、營銷：市場份額和地位品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度市場研究和信息系統(tǒng)預(yù)測和計(jì)劃水平市場導(dǎo)向與員工服務(wù)意識(shí)顧客滿意度公司形象,二、戰(zhàn)略性內(nèi)部審核,2、營銷組合：有哪些細(xì)分市場，市場增長分析和預(yù)測；渠道發(fā)展趨勢(分析通過哪些主要的商業(yè)渠道向顧客傳送產(chǎn)品,各種商業(yè)渠道的效率和成長潛力如何?)；產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析；價(jià)格發(fā)展趨勢分析，成本率、盈利方面有那

8、些變化？廣告及促銷發(fā)展趨勢分析。,二、戰(zhàn)略性內(nèi)部審核,3、財(cái)務(wù)：資產(chǎn)負(fù)債率償債能力利潤率投資回報(bào)率融資能力,3、組織與人力資源：組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)需要的適應(yīng)性制度建設(shè)管理經(jīng)驗(yàn)教育和培訓(xùn)水平員工流動(dòng)率（尤其技術(shù)、管理與營銷骨干員工）員工態(tài)度與技能企業(yè)家資質(zhì)和創(chuàng)造性領(lǐng)導(dǎo)技能,二、戰(zhàn)略性內(nèi)部審核,二、戰(zhàn)略性內(nèi)部審核,4、研究與開發(fā)：新產(chǎn)品（數(shù)量、水平、成功率等）創(chuàng)新能力設(shè)計(jì)與技術(shù)的專門知識(shí)、專利研發(fā)機(jī)構(gòu)與人員

9、研發(fā)管理研發(fā)預(yù)算與收益,二、戰(zhàn)略性內(nèi)部審核,5、生產(chǎn)與物流：生產(chǎn)計(jì)劃與控制系統(tǒng)（ERP/手工）自動(dòng)化程度質(zhì)量控制水平（ISO9000或TQM）生產(chǎn)能力及靈活性物流能力和管理水平（運(yùn)輸服務(wù)和倉儲(chǔ)設(shè)備的成本、效率和質(zhì)量如何）采購和供應(yīng)的保障水平(生產(chǎn)所用關(guān)鍵原料的可獲得性前景,在諸供應(yīng)商的銷售模式中存在哪些變化趨勢)廠齡和特征 設(shè)備狀況 單位成本瓶頸環(huán)節(jié)進(jìn)入與退出成本,三、戰(zhàn)略性顧客審核,顧客分析是戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程的核心

10、部分。事實(shí)上有效的營銷和營銷計(jì)劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。在營銷審核中所要求的對(duì)顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營銷計(jì)劃是針對(duì)新市場還是針對(duì)現(xiàn)有市場的 。,三、戰(zhàn)略性顧客審核,誰將是是顧客：使用者/購買者/決策者/影響者/發(fā)起者？未來購買的主要?jiǎng)訖C(jī)：品牌/價(jià)格/質(zhì)量/功能/外觀/服務(wù)？怎樣購買：購買時(shí)間、地點(diǎn)、步驟？主要影響因素：參考群體/生活方式/社會(huì)階層/個(gè)性/個(gè)人因素（年齡、性別、職業(yè)、收入等）？需要了解消費(fèi)趨勢及消費(fèi)分布不

11、同的顧客群是如何作出購買決策的。消費(fèi)者購買行為模式。,三、戰(zhàn)略性顧客審核,顧客購買中方案評(píng)估和購買決策之間的步驟,方案評(píng)估,四、戰(zhàn)略性競爭審核,誰將是競爭者：主要競爭者、次要競爭者、潛在競爭者？ http://www.zysd.cn。 http://www.hljxhbookstore.com/indexjc.asp。未來競爭的激烈程度：競爭者數(shù)量/進(jìn)入與退出壁壘/產(chǎn)品同質(zhì)化/市場階段與利潤率未來競爭格局：一騎絕塵/兩軍對(duì)壘/

12、三足鼎立/群雄爭霸/地方割據(jù)/混沌世界競爭者的優(yōu)勢與劣勢。（見“競爭優(yōu)勢評(píng)估法”）,競爭優(yōu)勢評(píng)估方法之一,競爭者A,B,C,關(guān)鍵成功因素 權(quán)重 排序 得分 排序 得分 排序 得分,廣告宣傳產(chǎn)品質(zhì)量價(jià)格競爭力管理財(cái)務(wù)能力顧客忠誠度全球化擴(kuò)張市場份額合計(jì)得分,0.20.10.10.10.150.10.20.05

13、1.00,14344441,0.20.40.30.40.60.40.80.053.15,44333424,0.80.40.30.30.450.40.40.23.25,33433223,0.60.30.40.30.450.20.40.152.80,排序說明:1,

14、主要弱勢;2,次要弱勢;3,次要優(yōu)勢;4,主要優(yōu)勢,競爭對(duì)手的位置：哪些品牌占據(jù)了有利的市場地位？,,將主要 競爭對(duì)手 填入 適當(dāng)位置,四、戰(zhàn)略性競爭審核,主要競爭對(duì)手現(xiàn)在和今后的策略。主要競爭對(duì)手可能的反應(yīng)：進(jìn)攻性反應(yīng)/防御性反應(yīng)有選擇反應(yīng)/無選擇的全面反應(yīng)立即反應(yīng)/滯后反應(yīng)，無反應(yīng)？下一個(gè)競爭者可能是誰？,,四、戰(zhàn)略性競爭審核,,分析競爭對(duì)手,課外作業(yè),