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文檔簡(jiǎn)介
1、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品提供的價(jià)值做出最終判斷,而這種判斷將決定企業(yè)是否能夠在市場(chǎng)上存在與發(fā)展。當(dāng)前企業(yè)面臨的環(huán)境充滿變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn),消費(fèi)者擁有的力量比任何時(shí)候都要強(qiáng)大,直接決定了企業(yè)的生死存亡,企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略模式也發(fā)生著根本性的變革,關(guān)注消費(fèi)者成為眾多企業(yè)的共識(shí),而技術(shù)進(jìn)步也為企業(yè)跟蹤、把握客戶需求和個(gè)性化生產(chǎn)提供了支持,從而使實(shí)施消費(fèi)者導(dǎo)向戰(zhàn)略成為可能;同時(shí),激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境客觀上要求企業(yè)戰(zhàn)略具有相機(jī)性和動(dòng)態(tài)性。企業(yè)實(shí)踐中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的消費(fèi)者
2、導(dǎo)向和互動(dòng)特征也日益顯著。
文章對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的戰(zhàn)略管理研究理論進(jìn)行回顧,包括內(nèi)外協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略理論、產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略理論、資源視角的戰(zhàn)略理論、能力視角的戰(zhàn)略理論,在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者視角的戰(zhàn)略理論和動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論進(jìn)行回顧,為消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的企業(yè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究提供理論支持??傮w上看,之前的研究或者未能充分體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定的決定作用,消費(fèi)者因素只是作為形成企業(yè)戰(zhàn)略的眾多因素之一;或者受研究視角或方法的限制,僅體現(xiàn)一種
3、靜態(tài)的分析取向,對(duì)消費(fèi)者之間、企業(yè)之間、消費(fèi)者和企業(yè)之間的互動(dòng)缺乏有效的分析和刻畫(huà)。因此,有必要在以前研究的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步突出戰(zhàn)略的消費(fèi)者導(dǎo)向性和動(dòng)態(tài)性,豐富戰(zhàn)略研究理論體系。
消費(fèi)者與企業(yè)構(gòu)成基本市場(chǎng)系統(tǒng),這些不同主體、不同類(lèi)型主體之間的關(guān)聯(lián)與交互將影響并塑造市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)與演化。而這種關(guān)聯(lián)與交互背后就包含消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的企業(yè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問(wèn)題。文章提供一個(gè)描述消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析框架,對(duì)不同主體之間的關(guān)系、結(jié)構(gòu)與行為做出刻畫(huà)
4、,突出了主體的異質(zhì)性、交互性、網(wǎng)絡(luò)性等特征。對(duì)于具體消費(fèi)者而言,其他消費(fèi)者以及企業(yè)供給將影響其產(chǎn)品偏好,從而影響其產(chǎn)品選擇。對(duì)于特定企業(yè)而言,消費(fèi)者偏好、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身資源與能力將決定其產(chǎn)品供應(yīng)。消費(fèi)者之間、企業(yè)之間、消費(fèi)者和企業(yè)間的交互將決定特定時(shí)刻最終的市場(chǎng)格局,從而揭示特定企業(yè)是否能夠獲得有利的市場(chǎng)地位,并體現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。之后,在討論不同消費(fèi)者認(rèn)知特點(diǎn)、價(jià)值追求的前提下,構(gòu)建相應(yīng)的產(chǎn)品比較、選擇、偏好變化以及效用演進(jìn)等方面的規(guī)則與
5、模型。在關(guān)于企業(yè)資源與企業(yè)能力討論的基礎(chǔ)上。構(gòu)造相應(yīng)的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)則。與之前的研究相比,上述模型及規(guī)則設(shè)定更為完善和精細(xì)化,能夠更加深刻的反映和刻畫(huà)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)性特征以及企業(yè)和消費(fèi)者主體間的交互行為。
基于ABM建模范式,設(shè)計(jì)不同的競(jìng)爭(zhēng)情景,從而對(duì)相應(yīng)情景下的消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之有效性做出檢驗(yàn)。首先,從消費(fèi)者、企業(yè)以及消費(fèi)者-企業(yè)交互情況三個(gè)方面對(duì)可能出現(xiàn)的交互情景進(jìn)行了系統(tǒng)分析,構(gòu)造了系統(tǒng)的場(chǎng)景分類(lèi)框架。就
6、消費(fèi)者而言,考慮消費(fèi)者數(shù)量、消費(fèi)者偏好、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)及其局部網(wǎng)絡(luò)大小、消費(fèi)者的市場(chǎng)進(jìn)入模式等關(guān)鍵因素;就企業(yè)而言,考慮企業(yè)數(shù)量、企業(yè)戰(zhàn)略等關(guān)鍵因素;在消費(fèi)者-企業(yè)交互層面,考慮企業(yè)產(chǎn)品提供與消費(fèi)者偏好交互、企業(yè)產(chǎn)品提供匹配與企業(yè)能力交互、企業(yè)進(jìn)入模式與消費(fèi)者進(jìn)入模式交互等情況。之后,詳細(xì)地考察發(fā)生在Barabási-Albert無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)(scale-free network)下的企業(yè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)行為,選取典型情景考察在企業(yè)資源與能力、消
7、費(fèi)者序貫進(jìn)入、企業(yè)序貫進(jìn)入(sequential entry)、消費(fèi)者偏好等條件不同的前提下,消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的有效性以及不同戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者效用的影響,分析消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的作用機(jī)制和制約條件。
在SI-SI情景下,消費(fèi)者和企業(yè)同步進(jìn)入市場(chǎng),通過(guò)模擬可以看出:(1)企業(yè)提供符合消費(fèi)者期望的產(chǎn)品往往可以為其提供相應(yīng)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),而為了達(dá)到這樣的消費(fèi)者期望契合性,可以從兩條途徑出發(fā),一是企業(yè)具有相對(duì)較好
8、的能力,從而可以更快地調(diào)整其產(chǎn)品以適應(yīng)消費(fèi)者的期望;二是企業(yè)能夠直接提供更加符合消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品。(2)消費(fèi)者導(dǎo)向戰(zhàn)略的有效性需要一定的實(shí)施空間,如果這樣的空間不足,則相應(yīng)的戰(zhàn)略效果就幾乎不存在。
在SI-SE情景下,消費(fèi)者序貫進(jìn)入市場(chǎng),從而為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的落后企業(yè)提供很好的市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)機(jī)會(huì)。在這部分模擬分析中,研究構(gòu)造了具有不同偏好分布的消費(fèi)者群體(對(duì)應(yīng)現(xiàn)實(shí)中存在的不同細(xì)分市場(chǎng)),在其先后進(jìn)入市場(chǎng)的前提下,研究確定了一類(lèi)市場(chǎng),
9、在該類(lèi)市場(chǎng)中落后企業(yè)可以利用后進(jìn)入的消費(fèi)者群體。實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)地位逆轉(zhuǎn)(NP-PLAL-LM-PD-E模式).與此同時(shí),研究確定了另外一類(lèi)市場(chǎng)情景,在該情景下,落后企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)上述目的(修正NP-PLAL-LM-PD-E模式)。此外,SI-SE模式下的分析初步展示了預(yù)期在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)施中所可能具有的重要價(jià)值。
在SE-SI情景下,企業(yè)序貫進(jìn)入市場(chǎng),對(duì)應(yīng)現(xiàn)實(shí)中的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)問(wèn)題。研究通過(guò)具體的模擬情景確定了先動(dòng)優(yōu)勢(shì)對(duì)于能力與產(chǎn)品供應(yīng)
10、同時(shí)較弱的企業(yè)具有的意義(NN-PRAR模式),并進(jìn)而確定了先動(dòng)優(yōu)勢(shì)得以成立的一些一般條件,如(1)消費(fèi)者因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)所產(chǎn)生的偏好適應(yīng)與學(xué)習(xí),(2)消費(fèi)者因?yàn)楣餐?gòu)買(mǎi)相同的產(chǎn)品所產(chǎn)生的高認(rèn)同感,與(3)企業(yè)自身的學(xué)習(xí)與調(diào)整。此外,研究設(shè)計(jì)了另外兩類(lèi)場(chǎng)景(NN-PRAE模式與NP-PBAR模式),展示了對(duì)于后進(jìn)入企業(yè)而言化解對(duì)手先動(dòng)優(yōu)勢(shì)的可能途徑。
在SE-SE情景下,企業(yè)與消費(fèi)者均可以實(shí)現(xiàn)序貫進(jìn)入,構(gòu)成更為復(fù)雜的市場(chǎng)情景。這部
11、分研究首先梳理了不同情景模式之間的關(guān)系,之后結(jié)合具體的情境設(shè)計(jì)(NP-PLAL-EFLM-PD模式),展示了SE-SE模式下后進(jìn)入企業(yè)能夠獲得更多的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢(shì)。同時(shí),研究設(shè)計(jì)了另外一類(lèi)情景展示了如何現(xiàn)實(shí)地確定產(chǎn)品供應(yīng),實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)后發(fā)優(yōu)勢(shì)(NP-AL-CFLM-PD-C模式)。
在上述分析的基礎(chǔ)上,總結(jié)出實(shí)施消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的CAPET分析框架。消費(fèi)者提供了企業(yè)戰(zhàn)略的方向。為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)的產(chǎn)品必須為消費(fèi)者
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