案例一高露潔的市場興衰

1、案例一：高露潔的市場興衰案例一：高露潔的市場興衰上世紀(jì)90年代以來的20年間，快速消費(fèi)品行業(yè)市場競爭環(huán)境日益激烈，而口腔護(hù)理用品中的牙膏市場又是其中最惡性競爭的領(lǐng)域之一。1994年之前，中國牙膏行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的繁榮創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)耳熟能詳?shù)拿飘a(chǎn)品.全國范圍內(nèi)有上海的中華，天津的藍(lán)天六必治，重慶的冷酸靈，廣西柳州的兩面針，廣州的潔銀和黑妹，丹東的康齒靈等。所有的國產(chǎn)牙膏都無一例外是低檔性產(chǎn)品，大部分牙膏的品質(zhì)較差、包裝粗糙，沒有明確

2、的品牌概念。只是單純的追求產(chǎn)銷量，沒有追求市場份額的意識，競爭也處于無序狀態(tài)中。1994年，在國內(nèi)牙膏市場群龍無首之際，廣州高露潔棕欖公司（ColgatePalmoliveCompany，簡稱CP）在廣州黃埔的工廠破土動工。首期投資$4200萬，最早的股權(quán)結(jié)構(gòu)是美國高露潔公司70%，廣州潔銀牙膏廠20%，廣州黃埔開發(fā)區(qū)10%。但不到3年時(shí)間，美國人就追加投資$1億，100%控股，廣州高露潔公司徹底變成地地道道的美國獨(dú)資企業(yè)。1995年，

3、高露潔雙氟含鈣（ColgateCDC，因包裝為紅色，俗稱大紅）60克，120克，175克，250克四個(gè)規(guī)格正式上市。新上市的高露潔的最重要任務(wù)不是作為后來者打敗競爭對手，因?yàn)槟菚r(shí)他還沒有競爭對手。它的主要任務(wù)是從零開始，開發(fā)一個(gè)全新的高端牙膏市場。這一階段，高露潔的兩個(gè)著名的電視廣告廣為流傳，第一個(gè)是，一位表情嚴(yán)肅的牙科醫(yī)生作的敲貝殼試驗(yàn)，不含氟的貝殼一敲就碎，而含氟的貝殼則無比堅(jiān)硬，而高露潔牙膏是當(dāng)時(shí)唯一的含氟牙膏；第二個(gè)是一群帶著穿

4、者白襯衫、帶著紅領(lǐng)巾的陽光燦爛的孩子們一齊大喊“我們的目標(biāo)是沒有蛀牙！”。一時(shí)間，高露潔成為防蛀含氟牙膏的代名詞，銷售業(yè)績不斷攀升。1996年7月，寶潔公司（Procter&GambleCompany，簡稱P&G）的佳潔士牙膏（Crest）正式在中國上市。面對佳潔士牙膏的上市，高露潔公司的心情是非常矛盾和復(fù)雜的。一方面它知道自己的市場位置尚不穩(wěn)固，而P&G實(shí)力雄厚，營銷手段多樣，競爭壓力會陡然增大；另一方面，它非常清楚，只有實(shí)力雄厚的寶

5、潔加入，靠著佳潔士牙膏的大范圍廣告，雙方共同努力，打開中國的高端牙膏市場。佳潔士來勢洶洶，但由于市場先機(jī)已被高露潔牙膏搶得，含氟防蛀的概念也被高露潔搶在手中，所以，佳潔士牙膏在先期處在較為被動的局面。1997年，高露潔迫不亟待推出了低端的高露潔超強(qiáng)牙膏（LPP）。從銷量上，一下子使得高露潔在短期內(nèi)取得極大的提高；在品牌形象上，高露潔開始逐漸從一個(gè)人們心目中絕對的高端品牌一步步演變?yōu)橐粋€(gè)中低端品牌。為了和佳潔士搶時(shí)間，在最短時(shí)間內(nèi)搶占中國

6、內(nèi)地市場，高露潔很快又推出高露潔全效牙膏（Total）、高露潔超感白牙膏（Whiting）、高露潔草本牙膏（Herbal），對于這場飛來的橫禍，業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)是：三氯生是工業(yè)用譯名，在口腔保健行業(yè)，統(tǒng)一譯作玉潔純，數(shù)十年來TP領(lǐng)域一直使用玉潔純成分來預(yù)防牙齒和牙齦問題。由于成本極大，國產(chǎn)TP幾乎全都不含玉潔純，就是高露潔，也只有全效牙膏才含有。高露潔、佳潔士、Darlie幾乎全含有玉潔純，但消費(fèi)者只記住了高露潔。研究報(bào)告的作者彼得威克斯

7、蘭博士(Dr.PeterVikesl)后來澄清：他的實(shí)驗(yàn)室研究根本與牙膏無關(guān)，沒有理由引起任何關(guān)于對高露潔全效牙膏使用安全性方面的擔(dān)心。“事實(shí)上，我每天都用高露潔牙膏刷牙！”不管事實(shí)的真相怎樣，塵埃落定已是六個(gè)月之后，CP市場份額破紀(jì)錄落在20%之下，并在佳潔士、Darlie、中華的共同擠兌之下，一路跌落到17%左右。經(jīng)過與Crest數(shù)年的短兵相接，CP徹底處在了下風(fēng)頭，勉強(qiáng)排在第二位。從此，高露潔公司員工士氣低落，兵敗如山倒，再也沒有

8、恢復(fù)到巔峰時(shí)期的地位。問題1你認(rèn)為高露潔敗給佳潔士的根源在哪里，試分析高露潔的產(chǎn)品策略與分銷策略。2高露潔通過開發(fā)低端產(chǎn)品擴(kuò)大市場份額，短短五年成為市場老大，然而“成也蕭何，敗也蕭何”，低端產(chǎn)品發(fā)展迅速給高露潔帶來管理上的困境，如果你是高露潔的決策者，你是否會選擇開發(fā)低端產(chǎn)品，談?wù)劄槭裁?？如果選擇開發(fā)，你將如何解決公司面臨的市場問題。3高露潔的三氯生事件帶給你什么啟示？思路：1高露潔敗給佳潔士的根源有二。其一，高露潔對自身定位模糊，從最

9、初進(jìn)軍國內(nèi)市場高舉高打，初期已形成高端產(chǎn)品的品牌形象，不到兩年便大批量推出低端產(chǎn)品以快速占領(lǐng)市場。致使低端產(chǎn)品成為高露潔的主要產(chǎn)品，初期建立起的品牌價(jià)值貶值，失去了與其他高端品牌競爭的基礎(chǔ)。其二，高露潔在市場細(xì)分這一環(huán)節(jié)上是失敗的。從高露潔登陸中國市場以專業(yè)防蛀的概念大獲成功，其后推出的產(chǎn)品卻往往追求功能全面、價(jià)格低廉，相對的，佳潔士不停地開發(fā)新的細(xì)分市場，如茶類（茶爽）、草本（草本水晶），并取得極其明顯的成效，通過占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場逐漸