本土化的市場營銷

1、1.本土化營銷的概念本土化戰(zhàn)略就是指一些跨國經(jīng)營的企業(yè)、公司為了在所在國或所在地區(qū)獲得最大化的市場利益，充分滿足目標市場國的市場需求，適應本地區(qū)的文化，利用本地區(qū)經(jīng)營人才和經(jīng)營組織生產(chǎn)、銷售適應特定地域的產(chǎn)品和服務，而實行的一系列生產(chǎn)、經(jīng)營、決策的總和。本地化營銷策略簡單地說就是企業(yè)要想融入目標市場、努力成為目標市場中的一員所采取的一種營銷策略。2.本土化營銷的必要性隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，跨國公司之間的競爭日益激烈，使得它們不僅要與當?shù)?/p>

2、的公司搶占市場份額，而且還要與同在一國市場的其他國競爭對手競爭市場。因此，誰更了解目標市場，誰更熟悉東道國的文化習俗，誰就能夠在激烈的市場競爭中領(lǐng)先。從市場營銷的產(chǎn)品差異細分市場、個性化營銷方面來看，為了迎合不同社會和文化對產(chǎn)品的不同需求，企業(yè)必須研究當?shù)厣鐣臀幕?，開拓當?shù)厥袌鏊璧漠a(chǎn)品?？鐕镜娜豚l(xiāng)隨俗實際上是一種趨于本土化的營銷戰(zhàn)略?？鐕局阅艹蔀榭鐕?，其背后肯定有特色卓著的產(chǎn)品或服務作支撐，而這些特色絕對體現(xiàn)了母土特

3、色。而它們在外國的分支機構(gòu)必須在保持這種母土特色的基礎上根據(jù)分支機構(gòu)所在國的地理、人文狀況作適當?shù)恼{(diào)整。否則，很難在當?shù)亓⒆愫桶l(fā)展。這是因為，分支機構(gòu)面對的消費者有別于母國的消費者。我國加入WTO后，不僅外國的跨國公司紛紛搶灘中國市場，而且我國許多有特色優(yōu)勢的企業(yè)也會陸續(xù)走出國門，開展跨國經(jīng)營。要想在國際市場占有一定的市場份額就要求我國企業(yè)首先在經(jīng)營戰(zhàn)略上與國際接軌。就要學習借鑒跨國企業(yè)的經(jīng)營之道，學會本土化的營銷戰(zhàn)略，學會如果把握國際

4、化和本土化戰(zhàn)略，使越來越多的“中國制造”在國際市場上叱咤風云。為什么要本土化，本土化是什么？國際化是什么？要搞清這個問題，首先要搞清楚他們的概念到底是什么有什么區(qū)別？我認為“國際化”意味的是：①世界各國的當?shù)厥袌龊拖M者；②思維的角度：經(jīng)驗、技術(shù)、管理、資本、操作模式等可以整合的資源；③占優(yōu)勢地位的西方文化價值：比如現(xiàn)代性、科技、時尚、質(zhì)量、健康、休閑、年輕等；④所做的其實是“走出去”，指的是眼界。我認為“本土化”意味的是：①所在國或所

5、在區(qū)域的當?shù)厥袌龊拖M者；②思維角度：從營銷傳播的實際問題出發(fā)，深入第一線，自下而上地找到充滿創(chuàng)意的實效解決方案，進行本土化運作；③深受消費者認同的本土文化價值：如真善美、人性、歷史感、哲理化、溫情、回報、禮儀等；④所做的是要獲得消費者心智的認同，真正地“立下來”。對跨國公司占領(lǐng)全球市場、推動全球營銷戰(zhàn)略而言，國際化和本土化是一個問題的兩個方面。實現(xiàn)營銷的國際化，是跨國公司終極的營銷戰(zhàn)略目標。為了實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標，跨國公司必須適應各國市

6、場目標消費者的差異性需求，最大限度地實現(xiàn)國際化與本土化的有機結(jié)合，做到“思考全球化，行動本土化”。為此，他們必須樹立國際化與本土化融為一體的營銷理念。中國營銷研究中心CMC說：跨國公司中國市場上的主流傳播策略是：“全球兼顧當?shù)亍?，主要細分為兩個方式：“全球策略本土執(zhí)行”以及“全球觀感本土策略?！壁厔菔恰案鼜氐椎闹袊就粱??！笨偟膩碚f：國際化是走出去，本土化是立下來。從國際化和本土化的聯(lián)系我們可以了解實行本土化戰(zhàn)略的必要性。下面我們可以通

7、過幾個本土化失利的案例來說明本土化的必要性。很多的跨國公司在進入我們中國市場的時寶潔公司的產(chǎn)品。我們也知道寶潔公司是以多品牌營銷出名的公司，它就是以不同的目標市場來確定不同的品牌名稱。3.2價格本土化。價格本土化就是指在產(chǎn)品的制定方面要符合目標市場。例如通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)奔馳在引進以來，國產(chǎn)后價格依然與原進口車型相同，使得其銷售量一直沒有突破，后來通過對在價格上持“保守”態(tài)度的奔馳，在進口奔馳與國產(chǎn)奔馳上，采取了不同的策略。進口奔馳像S系

8、列，一直價格穩(wěn)定，由于銷售火爆，前幾個月銷售斷貨，甚至還有加價的現(xiàn)象出現(xiàn)。而相對國產(chǎn)奔馳卻一直處于大大小小的優(yōu)惠過程中，緩慢增長。因為按照中國消費者的想法，同樣配置、同價位的奔馳，還是選擇進口奔馳更貼近消費習慣，而國產(chǎn)后的奔馳與期望中的價值顯然不能與進口奔馳相提并論。在國內(nèi)豪華車國產(chǎn)化的道路上，與寶馬5系、奧迪A6L國產(chǎn)后“本土化”的價格體系相比，國產(chǎn)E級奔馳一直得不到消費者的認可，這也是國產(chǎn)奔馳賣不過進口奔馳的主要原因。3.3營銷渠道

9、本土化。營銷渠道的本土化包括建立適應本土的營銷網(wǎng)絡和渠道中的經(jīng)銷商等本土化。例如海爾用了4年多的時間建立了本土化的營銷網(wǎng)絡，共有4萬多個營銷網(wǎng)點和300多名經(jīng)理人。這些經(jīng)理人每年都舉行年會，從青島，到意大利，再到紐約，海爾全球經(jīng)理人年會已經(jīng)成了每年經(jīng)銷商交流和總結(jié)營銷經(jīng)驗的聚會。國際市場營銷實踐中流行著一句話：“寧愿要一個第一流的經(jīng)銷商，第二流的市場；也不要第一流的市場，第二流的經(jīng)銷商?！焙栒业搅撕芎玫慕?jīng)營商，并且取得了非常好的業(yè)績。

10、其實不僅是經(jīng)銷商要本土化，而且就是設立在本土的分支機構(gòu)的人才也要求本土化。例如20世紀80年代初，當?shù)谝慌馍虂碇袊臅r候，他們需要的只是秘書、助理一類的外語人才本土化。但是隨著世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)一些業(yè)務、財會、行政管理等擔任公司主要部門工作的人才也要求本土化。人才本土化的最大優(yōu)勢是當?shù)厝藛T能充分了解當?shù)仡櫩托枨?，有助于企業(yè)廣泛拓展業(yè)務。3.4促銷本土化。企業(yè)走出去，在當?shù)厥袌錾蠀⑴c競爭，就必須解決營銷手段的適應性，更離不開對當

11、地市場消費文化的了解和把握，盡快實現(xiàn)市場營銷本土化戰(zhàn)略。我們可以從促銷方式的幾個方面來說明，例如跨國公司公共關(guān)系本土化，公共關(guān)系本土化的一個重點是回報社會，塑造做中國優(yōu)秀公民的良好形象。在這個方面，各跨國公司都使盡渾身解數(shù)，持之以恒地開展一系列公共關(guān)系活動，以獲得社會公眾的贊譽。如IBM公司推出的“電子商務學院計劃”和“共亭大學研究資助項目”、索尼的“高等學校優(yōu)秀學生（索尼）獎學金”、上海通用的“說別克故事，赴悉尼看奧運”、寶潔的“飄柔

12、之星全國競耀”以及強生在福建、陜西投資70余萬元建立的數(shù)所希望小學等，都極大地促進了中國人民對跨國公司的信任感和認同感。以及我們都知道的去年的中國四川的地震，肯德基等外商企業(yè)的捐贈等，都是為了塑造公司在中國人民心目中的良好形象。例如在中國銷售的產(chǎn)品要有中國的品牌，而要建立中國品牌就要做中國化廣告，而不是國際化廣告，全球化廣告。蘋果公司在日本曾經(jīng)歷的失敗可以說是一個很好的例子。在1984~1987年，蘋果公司在日本的廣告被簡單地翻譯成日語

13、，傳達了以下信息：“我們是美國人，世界上所有其他國家的人都買我們的產(chǎn)品，所以你們也應當買我們的產(chǎn)品?！碧O果公司在5年內(nèi)換了4個日本的總經(jīng)理，但并沒能很好地改善公司的形象。而且中國的產(chǎn)品在中國也要做中國化的廣告，舉例說明，農(nóng)夫山泉的1分錢捐助申奧和1分錢捐助陽光工程，體現(xiàn)了中國文化“回報”和“道義”的隱形模式；農(nóng)夫山泉天然水、今麥郎彈面的定位體現(xiàn)了中國文化“劃清界線，另立宗派”的隱形模式，不作規(guī)則的接受者，而做規(guī)則的革命者；“海爾，中國造