開啟“本土化”之門

1、公共關系學案例1開啟“本土化”之門——聯(lián)合利華雙總裁訪華政府關系案例主辦單位：聯(lián)合利華公司咨詢單位：中國環(huán)球公共關系公司項目背景聯(lián)合利華公司是世界上最大的跨國公司之一。該公司成立于1930年，由荷蘭的尤尼麥格林公司與英國利華兄弟公司組成。目前，聯(lián)合利華公司在全世界擁有500多家分公司，1997年全球銷售額超過500億美元，在世界大型跨國工業(yè)企業(yè)中列第20為左右。與大多數(shù)跨國公司不同，聯(lián)合利華公司擁有兩位總裁，截止到1998年6月，兩位總

2、裁從來沒有同時出訪一個國家的先例。當時，聯(lián)合利華的兩位總裁分別是英國總部主席及首席執(zhí)行官裴聚祿先生（Mr.NaiFitzGerad）和荷蘭總部主席及首席執(zhí)行官戴培樂先生(Mr.MrisTabaksbat)。早在1932年，聯(lián)合利華在上海開辦了第一家工廠—上海制皂廠，生產“日光牌”香皂。1986年，聯(lián)合利華重新回到中國投資建廠。截止到1997年，聯(lián)合利華在華總投資超過6億4千萬美元，投資行業(yè)為日用消費品和食品。1997年前，聯(lián)合利華每年向

3、中國政府交納稅收5億元人民幣?！氨就粱笔锹?lián)合利華在中國發(fā)展的最終目標。聯(lián)合利華在全球執(zhí)行同樣的準則，即成為一個“本土化的跨國公司”，聯(lián)合利華在中國同樣遵循這一準則。1998年，當聯(lián)合利華公司進入中國市場的第十二個年頭來臨的時候，“本土化”問題不可避免地提到了聯(lián)合利華決策者的議事日程上。為了達到“本土化”的目的，1998年，聯(lián)合利華公司針對中國市場醞釀了一系列重大的舉措：首先，調整聯(lián)合利華公司內部的組織結構，“中國”被提升為一個業(yè)務集團

4、，同時把區(qū)域性總部從新加坡轉移到上海；其次，動用大量資金，準備采取多種形式發(fā)展包括“中華牙膏”、“京華茶葉”、“老蔡醬油”等多個中國民族品牌；再者，準備對在華的聯(lián)合利華企業(yè)進行資產重組，成立一系列控股公司，達到資本優(yōu)化，提高市場競爭力；還有，組織有才華的中方雇員到海外接受培訓，實現(xiàn)本地化管理，等等。在此基礎上，聯(lián)合利華認為，在今后一段時間內，運用各種手段，實現(xiàn)由聯(lián)合利華控股的公司在中國上市，其“本土化”進程才能實現(xiàn)階段性的成功?；趶娏?/p>

5、的“本土化”愿望，聯(lián)合利華公司1998年在中國的各項工作都圍繞這一主旨展開。優(yōu)化外部環(huán)境，為“本土化”進程鋪平道路，成為聯(lián)合利華1998年乃至今后公共關系工作當中不可回避同時也是最為重要的任務。中國環(huán)球公共關系公司在1998年初與聯(lián)合利華方面進行了接觸，進而接受聯(lián)合利華公司的委托，策劃執(zhí)行以推進“本土化”為目的系列公關活動。項目調查公共關系學案例3在中國國內，保護國有資產和國有品牌的呼聲很高，有些媒體甚至喊出“狼來了”的感嘆。其實，聯(lián)合

6、利華的做法實際上是把引進外資與保護國有品牌統(tǒng)一起來，既發(fā)展自己，同時也為民族品牌注入新的生命力。但這種做法容易產生誤解，需要必要的輿論支持。社會心理社會心理對待外資的“本土化”問題上，公眾在心理上的接受需要一個相對較長的過程。在這個層面上，聯(lián)合利華還需做長期、細致的工作。綜上所述，在當時的條件下，聯(lián)合利華實現(xiàn)“本土化”的核心問題在于政府支持。中國環(huán)球公共關系公司建議聯(lián)合利華以協(xié)調政府關系為突破口，在短時間內進一步優(yōu)化聯(lián)合利華在華經營的政

7、策環(huán)境，同時、圍繞協(xié)調政府關系的公關活動，進行必要的媒介活動，形成有利于聯(lián)合利華的社會輿論環(huán)境，開啟“本土化”之門。項目策劃公關目標公關目標：完成聯(lián)合利華高層與中國政府有關主管領導的溝通，借此機會表達聯(lián)合利華在華長期投資的信心，闡明聯(lián)合利華“本土化”戰(zhàn)略的立場，同時在“本土化”過程中的關鍵問題上（如合作發(fā)展民族品牌、在華資產重組、控股公司在華上市等）獲得必要的支持。目標受眾目標受眾?有最終決策權的國家領導人及上海市領導人?有關政府部門主

8、管領導?聯(lián)合利華在華各方面的合作者?新聞界?社會公眾公關策略公關策略：在1998年的適當時候，安排聯(lián)合利華兩位總裁同時訪問中國，通過這次在聯(lián)合利華歷史上破天荒的舉措，再次表明聯(lián)合聯(lián)合利華在中國長期投資的信心與誠意，進而通過以下舉措完成既定公關目標。?會見有決策權的領導人—國務院總理朱鎔基；上海市市長徐匡迪，溝通情況，獲得必要的支持?總裁在華期間，宴請有關政府主管部門代表，進行必要的溝通；同時宴請在華合作單位代表，維系長期穩(wěn)定的合作關系?

9、總裁訪華期間，組織系列新聞宣傳活動，宣傳聯(lián)合利華在華成就，形成有利于聯(lián)合利華的社會輿論訪華期間，參加聯(lián)合利華支持中國公益事業(yè)的捐助儀式，獲得社會贊譽和認同感項目實施訪華時間、地點訪華時間、地點：1998年6月5日—6月10日（上海）1998年6月10日—6月11日（北京）會見會見為了減少會見申報的中間環(huán)節(jié)，中國環(huán)球公共關系公司利用自身的新華社背景，協(xié)調新華社作為二位總裁訪華的中方接待單位，由新華社直接上報國務院，減少了申報會見的時間。6