論跨國公司的國際營銷本土化.pdf

1、跨國公司是經(jīng)濟(jì)全球化的主流推動者，如何使企業(yè)行為規(guī)范適應(yīng)東道國的環(huán)境以及目標(biāo)市場的特征，是跨國公司取得經(jīng)營成功的關(guān)鍵。在過去30年的改革開放過程中，跨國公司的進(jìn)入成為我國引進(jìn)外國直接投資的主要形式；近10年來，隨著“走出去”戰(zhàn)略的推進(jìn)，我國正在形成一批漸具實(shí)力的跨國公司。黨的《十七大報告》明確指出了我國“由外向型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型為開放型經(jīng)濟(jì)”，這意味著一個“引進(jìn)來”和“走出去”的全方位開放的經(jīng)濟(jì)格局正在中國拉開帷幕。可以斷言，跨國公司本地化的水

2、平對提高我國國際競爭力發(fā)揮著巨大作用，對于我國融入世界經(jīng)濟(jì)潮流具有重大戰(zhàn)略意義。
　　 本文采用了規(guī)范的研究方法，全文分為四個部分：(一)綜合了國內(nèi)外學(xué)者對國際營銷本土化的研究和相關(guān)理論。(二)針對跨國公司國際營銷本土化策略展開分析，歸納出跨國公司本土化的特征，即管理人員本土化、產(chǎn)品本土化、營銷渠道本土化以及研發(fā)本土化四方面，既而認(rèn)為：市場的一致性、消費(fèi)需求的一致性和消費(fèi)行為的趨同性是國際營銷標(biāo)準(zhǔn)化存在的原因，而非關(guān)稅壁壘的存在

3、、收入水平的差距、文化差異以及基礎(chǔ)設(shè)施的差異是國際營銷本土化的動因所在?？偟膩碚f，生產(chǎn)地與消費(fèi)地之間的文化、需求、自然條件等方面的差異決定了跨國公司營銷模式本地化的戰(zhàn)略取向。(三)我國跨國企業(yè)同樣面臨著國際營銷本土化的挑戰(zhàn)，本文就對外投資主體分散、經(jīng)營企業(yè)規(guī)模較小、高新技術(shù)含量較低、壟斷性企業(yè)居多等問題展開剖析，進(jìn)而指出，我國跨國企業(yè)的本土化戰(zhàn)略應(yīng)從產(chǎn)品本土化、營銷本土化、人力資源本土化以及公共關(guān)系本土化四個方面入手。(四)重點(diǎn)提出我國

4、跨國企業(yè)國際營銷本土化的戰(zhàn)略措施和建議。對我國跨國企業(yè)來說，應(yīng)從跨國公司在我國的市場戰(zhàn)略中汲取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，推行全球性戰(zhàn)略安排，享受公司內(nèi)部貿(mào)易的優(yōu)勢，同時要注重在合作中學(xué)習(xí)提高自己，與外國跨國公司建立在競爭中求合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。在宏觀政策層面上，本文建議由我國政府牽頭，提供政策指導(dǎo)，制定出切實(shí)有效的發(fā)展我國跨國公司的整體戰(zhàn)略，達(dá)到提高我國企業(yè)國際競爭能力的戰(zhàn)略目的。與此同時，政府的職能應(yīng)以扶持、協(xié)調(diào)和引導(dǎo)為主，減少武斷的指令，避免善意