基于離散選擇動態(tài)規(guī)劃的客戶忠誠計劃的分析與設(shè)計.pdf

1、作為培養(yǎng)、發(fā)展和保持忠誠客戶的有力手段,客戶忠誠計劃在營銷領(lǐng)域得到了日益廣泛的應(yīng)用.盡管有學(xué)者從不同角度對忠誠計劃進(jìn)行了研究,但是大多是單方面研究忠誠計劃對企業(yè)或客戶的影響,同時考慮企業(yè)利益和客戶利益的研究并不多見.企業(yè)與客戶之間的交易過程是一個反復(fù)的、長期的隨機博弈過程.在每個周期內(nèi),企業(yè)決定是否采取一個營銷策略,然后客戶對此營銷策略做出購買決策.本研究建立了描述這種交易過程的離散選擇動態(tài)規(guī)劃模型.在模型中,客戶的狀態(tài)空間是{流失時間

2、、連續(xù)購買次數(shù)、購買量、積累購買量、回報變量},企業(yè)的決策空間是{價格策略、回報極限、回報率、計劃時間范圍},客戶的目標(biāo)是長期期望價值最大化,企業(yè)的目標(biāo)是長期期望CLV最大化.然后利用似然函數(shù)最大法對模型進(jìn)行了參數(shù)評估,并且求得了使客戶期望價值和企業(yè)CLV同時達(dá)到最大化的企業(yè)最優(yōu)價格策略,進(jìn)而對忠誠計劃結(jié)構(gòu)因素進(jìn)行了靈敏度分析,最后得到了最優(yōu)的結(jié)構(gòu)因素設(shè)計方案.研究發(fā)現(xiàn):①忠誠計劃將直接增加客戶的購買概率,對客戶行為產(chǎn)生了企業(yè)期望的影響

3、;②流失時間R和購買量M對客戶的購買概率影響呈U型,而購買頻率對購買概率產(chǎn)生了負(fù)的影響,價格策略P和累積購買變量Ms對購買概率產(chǎn)生正的影響;回報變量L對購買概率產(chǎn)生負(fù)的影響;③回報極限比回報率對客戶行為的影響更大;④在價格策略上,在計劃的開始階段和最后階段不必打折;對上一期購買的客戶不必打折,對于三個月以上未光顧企業(yè)的客戶,打折將有效地激勵其返回購買;⑤持續(xù)購買的客戶,其價格忍耐力較高;⑥最優(yōu)的忠誠計劃結(jié)構(gòu)因素特點是回報極限比客戶平均購