基于價值鏈構(gòu)建的渠道客戶忠誠實踐與研究.pdf

1、客戶忠誠度的研究已經(jīng)普遍而深入,但大部分僅側(cè)重于對終端消費客戶忠誠度的探討,而對品牌企業(yè)的直接客戶——渠道客戶及其忠誠度的重視尚顯不足,且多數(shù)是戰(zhàn)術(shù)層面的。然而,在現(xiàn)實的市場經(jīng)濟中,渠道客戶的忠誠度作為企業(yè)核心競爭力不可或缺的重要組成部分,決定著企業(yè)的生存和發(fā)展。如何通過價值鏈構(gòu)建這一戰(zhàn)略方針的制定和落實,從根本上提高渠道客戶的忠誠度,是許多中國企業(yè)非常重視并亟待解決的一大課題。筆者以中國保暖內(nèi)衣行業(yè)第一品牌“北極絨”及其企業(yè)為研究對象

2、,記錄了該企業(yè)于1998年至2009年期間進行的三次價值鏈構(gòu)建之實踐及正在進行的第四次價值鏈構(gòu)建之醞釀過程。文章以價值鏈理論和客戶忠誠度理論為指導(dǎo),從經(jīng)營環(huán)境演變、渠道客戶需求變化、核心競爭力建立、價值鏈構(gòu)建、價值鏈實施及實施后評估等方面,對這四次價值鏈構(gòu)建進行了全面而深入的比較分析,重點論述了企業(yè)在價值鏈上隨著渠道客戶需求變化而進行的戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移:第一階段(1998—2000年),構(gòu)建以建立渠道代理制及產(chǎn)品差異化為重點的“短線型價值鏈

3、”;第二階段(2001—2006年),構(gòu)建以強化品牌建設(shè)來提升品牌溢價能力為重點的“長線型價值鏈”;第三階段(2007—2009年),構(gòu)建以品牌整合上下游資源并提供渠道客戶最優(yōu)性價比產(chǎn)品為重點的“品字型價值鏈”;第四階段(2009年—以后)構(gòu)建以拓展品牌信息化終端為重點的“網(wǎng)狀價值鏈”。通過以上論述試圖闡明:1、渠道客戶忠誠度的建立和提高是以滿足其需求尤其是利益為前提,而價值鏈的構(gòu)建是實現(xiàn)這一前提的基礎(chǔ);2、渠道客戶的需求在不同時期表現(xiàn)

4、為不同的內(nèi)涵,因此以渠道客戶需求為導(dǎo)向的價值鏈構(gòu)建也是需要時時更新的,企業(yè)在價值鏈上的戰(zhàn)略重點也應(yīng)該是因時制宜的;3、與時俱進地構(gòu)建價值鏈以提高渠道客戶忠誠度是企業(yè)持續(xù)擁有核心競爭力并最終實現(xiàn)企業(yè)價值的基本保證。本文作者以該案例企業(yè)主要經(jīng)營者的身份,親自參與并領(lǐng)導(dǎo)了各個階段價值鏈構(gòu)建的過程,從中總結(jié)出寶貴的經(jīng)驗教訓(xùn),希望能給本企業(yè)今后的發(fā)展和正在為提高渠道客戶忠誠度作不懈努力的企業(yè)提供一些啟發(fā)和借鑒,也期待能為學(xué)術(shù)界深入研究此課題貢獻一