客戶忠誠評價(jià)與培育研究.pdf

1、近年來，隨著市場競爭的加劇，3C(Competition、Customer、Change)成為企業(yè)生存發(fā)展的決定性因素。企業(yè)營銷模式由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心(4Ps，即Product、Price、Place、Promotion)向以客戶為中心(4Cs，即Consumer needs and wants、Cost、Convenience、Communication)轉(zhuǎn)變，客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Managem

2、ent，簡稱CRM)成為理論界和企業(yè)界共同關(guān)注的熱點(diǎn)。進(jìn)行CRM的最終目的就是為了挖掘最有價(jià)值的客戶，獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。企業(yè)通過實(shí)施適當(dāng)?shù)目蛻舯３謶?zhàn)略，不斷強(qiáng)化客戶的關(guān)系持續(xù)意愿，最終建立客戶忠誠，從而實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的客戶重復(fù)購買。 當(dāng)前，客戶忠誠戰(zhàn)略已被企業(yè)視為獲取競爭優(yōu)勢的基本營銷戰(zhàn)略(Reichheld, 1993)。但由于客戶忠誠是對客戶行為和心理狀態(tài)的描述，其內(nèi)涵難以明確界定。對客戶的“忠誠”行為和“忠誠”意愿的度量雖從

3、理論上來說應(yīng)該是一致的，但是在實(shí)踐中它們之間卻表現(xiàn)出極大的差距。大多數(shù)企業(yè)在實(shí)施“客戶忠誠” 戰(zhàn)略時(shí)，往往將二者混為一談，難以進(jìn)行有效實(shí)踐。同時(shí)，由于技術(shù)的快速模仿與傳播，一些先行企業(yè)的客戶忠誠項(xiàng)目很快就被競爭對手所模仿，致使客戶在不同企業(yè)之間游離。種種因素致使企業(yè)面臨 “滿意客戶”不斷流失，忠誠戰(zhàn)略不斷失效的窘境。 因此，本文通過分析客戶忠誠的相關(guān)理論，對其驅(qū)動因素作了進(jìn)一步研究。通過剖析客戶忠誠驅(qū)動因素的行為表現(xiàn)，并結(jié)合與工

4、業(yè)企業(yè)及其客戶的雙向訪談，以工業(yè)市場為背景，建立了一套涵蓋客戶“忠誠”行為和“忠誠”意愿的忠誠評價(jià)指標(biāo)體系；然后根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的基本理論，通過構(gòu)造模糊綜合評價(jià)模型，對企業(yè)的客戶忠誠度進(jìn)行客觀度量；接著，應(yīng)用質(zhì)量功能展開(Quality Function Deployment，簡稱QFD)方法，建立質(zhì)量屋模型，對客戶忠誠評價(jià)指標(biāo)與影響因素（即實(shí)施手段）之間的關(guān)系進(jìn)行量化分析；并在此基礎(chǔ)上探討工業(yè)企業(yè)客戶忠誠的培育途徑。最后，將論文研究成果在