消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為發(fā)生及干預(yù)研究.pdf

1、現(xiàn)階段，中國的大部分企業(yè)雖然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌資產(chǎn)是企業(yè)非常重要的資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的管理是企業(yè)管理的重要部分，但中國的品牌管理者并不清楚消費(fèi)者為什么會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換，有哪些因素對(duì)消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換產(chǎn)生了重要的影響，什么樣的行為有助于減少消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為，雖然圍繞品牌國內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行了廣泛的研究和探討，但目前的研究大多集中于企業(yè)的品牌策略方面，如品牌延伸，品牌資產(chǎn)價(jià)值的衡量，如何利用廣告行為做好品牌宣傳等，而對(duì)于這一切的基礎(chǔ)，即如何培育和吸引顧客消費(fèi)

2、減少消費(fèi)者轉(zhuǎn)換上，還較少去進(jìn)行研究，很少從消費(fèi)者行為角度研究消費(fèi)者在面臨品牌選擇時(shí)的心理想法，并且對(duì)于廠商在消費(fèi)者的購買行為中如何施加力量，使消費(fèi)者的選擇更傾向于本企業(yè)，還研究甚少，因此，對(duì)于目前的品牌研究來說，弄清消費(fèi)者發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換的真正原因，各個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為有著什么程度的影響，廠商可以采取哪些措施吸引消費(fèi)者從競(jìng)爭(zhēng)品牌的轉(zhuǎn)換，減少本企業(yè)的客戶在面臨品牌選擇時(shí)的品牌轉(zhuǎn)換行為，仍是一個(gè)值得研究的課題。 全文圍繞消費(fèi)者

3、品牌轉(zhuǎn)換行為模型來展開，從影響消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的四個(gè)方面，包括有消費(fèi)者心理，消費(fèi)者約束條件和使用環(huán)境，產(chǎn)品類別差異，和廠商策略及其他環(huán)境因素展開分析，論證了消費(fèi)者信息搜尋和處理能力，感知到的轉(zhuǎn)換成本會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的惰性，進(jìn)而限制品牌轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者求變心理，消費(fèi)者對(duì)群體壓力的反應(yīng)，品牌偏好也會(huì)對(duì)品牌轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生產(chǎn)生影響，消費(fèi)者時(shí)間精力和經(jīng)濟(jì)條件、產(chǎn)品使用場(chǎng)合、未來不確定性偏好和配套設(shè)施對(duì)品牌轉(zhuǎn)換行為的影響，廠商的廣告促銷措施、購買場(chǎng)景

4、以及其他品牌的營銷活動(dòng)對(duì)品牌轉(zhuǎn)換行為的影響，以及不同的產(chǎn)品類別消費(fèi)者不同的涉入程度、購買頻率、品牌間可感知差異等不同產(chǎn)品類別的特征也會(huì)影響品牌轉(zhuǎn)換，然后我們根據(jù)前人的研究推導(dǎo)出消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換模型方程，并根據(jù)品牌轉(zhuǎn)換行為模型提出了研究假設(shè)，并采用了問卷的方式對(duì)品牌轉(zhuǎn)換行為的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究。 最后，結(jié)合前面的對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為影響因素的分析和實(shí)證研究結(jié)論，從影響消費(fèi)者內(nèi)在因素和外界因素兩個(gè)方面提出了一些可行的干預(yù)消費(fèi)者品牌