外文翻譯--消費(fèi)者行為研究范式轉(zhuǎn)換過程

1、<p><b>　　中文5379字</b></p><p>　　資料來源：中華勵(lì)志網(wǎng)《消費(fèi)者行為研究范式轉(zhuǎn)換過程》 2011-7-17 </p><p><b>　　作者：托馬斯·庫恩</b></p><p>　　消費(fèi)者行為研究范式轉(zhuǎn)換過程</p><p>　　消費(fèi)

2、者行為學(xué)研究一百年多的發(fā)展歷史所形成的兩大范式——實(shí)證主義與非實(shí)證義代表著消費(fèi)者行為研究的基本成就。實(shí)證主義范式向非實(shí)證主義范式的轉(zhuǎn)換代表著消費(fèi)者行為模式研究的轉(zhuǎn)向，是消費(fèi)者行為研究的一次革命性變革。這一范式的轉(zhuǎn)向，也使得消費(fèi)者行為研究的假設(shè)前提、研究方法、研究對(duì)象、對(duì)相關(guān)學(xué)科基礎(chǔ)知識(shí)的借用等諸多范式構(gòu)成成分都發(fā)生了巨大變化。推動(dòng)這一轉(zhuǎn)變的環(huán)境背景是20世紀(jì)80年代以后世界各國社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長與繁榮，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，社會(huì)購買力

3、得到了空前的提高，消費(fèi)者追求個(gè)性與自由的愿望變得越來越強(qiáng)烈。</p><p>　　一、消費(fèi)者行為研究范式轉(zhuǎn)換過程回顧</p><p>　　對(duì)消費(fèi)者行為的研究在亞當(dāng)·斯密等的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中已初見端倪；在馬歇爾等新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中形成了初步的體系；20世紀(jì)50~60年代，消費(fèi)者行為學(xué)以獨(dú)立學(xué)科的形式從營銷中分離出來。在其一百多年的發(fā)展歷史中，其研究范式可以歸納為實(shí)證主義與非實(shí)證主義兩種

4、。</p><p>　　而且，每種范式都孕育著眾多的研究視角。實(shí)證主義包括理性、行為、認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、社會(huì)、特質(zhì)、態(tài)度和情境視角；而非實(shí)證主義范式包括詮釋主義和后現(xiàn)代主義兩個(gè)基本視角。消費(fèi)者行為理論由實(shí)證主義轉(zhuǎn)換為非實(shí)證主義的根本動(dòng)因，就是研究者們改變了消費(fèi)者理性的假設(shè)。早期古典經(jīng)濟(jì)學(xué)與新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)為消費(fèi)者行為理論提供了最初的理論支持(事實(shí)上，消費(fèi)者行為學(xué)先期的母體———營銷學(xué)也是脫胎于經(jīng)濟(jì)學(xué))，“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)自然而

5、然地“浸潤”了消費(fèi)者行為研究，這從早期消費(fèi)者行為理論流派(如理性觀、行為觀)的學(xué)說中可以清晰地看到“經(jīng)濟(jì)人”理性的影子。然而,經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的主體是整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng),研究客體也是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)如何實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)運(yùn)行，而不是具體個(gè)體的購買決策與行為。經(jīng)濟(jì)學(xué)為消費(fèi)者行為研究打下了最初的基礎(chǔ)，但卻無法解釋消費(fèi)行為的復(fù)雜性，過于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的理性一面，而忽視了消費(fèi)的情緒化一面。所以“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)制約了消費(fèi)者行為理論的進(jìn)一步發(fā)展。消費(fèi)者行為理論不得不從其他學(xué)科吸取

6、營養(yǎng)，對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行更為細(xì)致的描述。心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)等學(xué)科的繁榮為消費(fèi)者行為理論研究提供了新的理論素材。此時(shí)，消費(fèi)者不再是單純地基于成本效益分析追求效</p><p>　　二、實(shí)證主義范式下的消費(fèi)者行為研究</p><p>　　消費(fèi)者行為研究的實(shí)證主義范式深受西方著名哲學(xué)家亞里斯多德哲學(xué)思想的影響。Kurt Lewin在《亞里斯多德與伽利略思想模式?jīng)_突與比較》一書中指出，

7、亞里斯多德的哲學(xué)思想一直影響著我們，也影響著科學(xué)研究的習(xí)慣。人們習(xí)慣于通過規(guī)律及發(fā)生頻率來了解事物的發(fā)展規(guī)律，而且人們喜歡探索具有穩(wěn)定性與傾向性的事物的發(fā)展規(guī)律，對(duì)于不常見和例外事情的規(guī)律性會(huì)感到感冒。Lewin說道，當(dāng)某人提到某部電影中某個(gè)孩子特定的動(dòng)作時(shí)，心理學(xué)家想到的第一個(gè)問題就是“所有小孩子都做過這個(gè)動(dòng)作嗎？或至少它是一個(gè)共同性動(dòng)作。”有規(guī)律性的東西總是常見的，這意味著可重復(fù)性是現(xiàn)象或事物是否值得研究的一個(gè)重要指標(biāo)。</p

8、><p>　　實(shí)證主義正是以亞里斯多德思想作為其科學(xué)哲學(xué)。它假定消費(fèi)者是理性、可識(shí)的、心智穩(wěn)定，他們的行為動(dòng)因都是可以識(shí)別控制與預(yù)測的；在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者實(shí)踐中存在簡單化的真理；強(qiáng)調(diào)科學(xué)觀察與檢驗(yàn)，觀察到經(jīng)驗(yàn)性的證據(jù)，從而獲得普遍的規(guī)律用于預(yù)測與控制消費(fèi)者的行為。因此，在實(shí)證主義范式下，消費(fèi)者行為研究的假設(shè)基礎(chǔ)就是消費(fèi)者行為被某些力量所控制，而這些力量大部分都超越了消費(fèi)者的自控范圍。消費(fèi)行為的變化與其說是消費(fèi)者主觀意志的

9、體現(xiàn)，倒不如說是受各種內(nèi)外因素影響的結(jié)果。比如，行為觀的消費(fèi)者行為理論認(rèn)為消費(fèi)者的行為主要是由外在環(huán)境剌激造成的。所以，其假設(shè)“動(dòng)機(jī)的主要或惟一的目的就在于降低認(rèn)知的不協(xié)調(diào)，保持內(nèi)在心態(tài)平衡，消費(fèi)者總是追求行為的內(nèi)在平衡”。從某個(gè)角度來看，這也是一種靜態(tài)行為觀。正如Firat所評(píng)論的那樣：“消費(fèi)者行為理論相信行為一致性與有序性?！币虼?，消費(fèi)者的行為特征(如認(rèn)知反應(yīng)、條件反射、個(gè)人特征等)變量遵循“消費(fèi)者總是追求內(nèi)在平衡”這一假設(shè)，研究者

10、能夠?qū)οM(fèi)者的某些行為進(jìn)行預(yù)測，而預(yù)測結(jié)果對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)具有重大借鑒意義。</p><p>　　總之,在實(shí)證主義的消費(fèi)者研究范式中，消費(fèi)者只是一種消極、被動(dòng)的客體。比如，行為觀假定消費(fèi)者缺乏自我意識(shí)能力，因而認(rèn)為通過環(huán)境的影響，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略就能控制和引導(dǎo)消費(fèi)者，這也是人們攻擊實(shí)證主義研究范式的焦點(diǎn)的飛躍，消費(fèi)者行為學(xué)也就在20世紀(jì)五六十年代以一門獨(dú)立學(xué)科的所在。實(shí)證主義范式假定消費(fèi)者是被動(dòng)的客體，事實(shí)上這一假

11、定是對(duì)顧客至上的營銷哲學(xué)的嚴(yán)重背離。美國營銷協(xié)會(huì)在1988年主題會(huì)議上重申：“在產(chǎn)生營銷知識(shí)的消費(fèi)者行為研究中，消費(fèi)者不幸被轉(zhuǎn)化為實(shí)驗(yàn)室的試驗(yàn)品，他們成了被觀察、面談和實(shí)驗(yàn)的對(duì)象”。　　 </p><p>　　正因?yàn)閷?shí)證主義假定消費(fèi)者是一個(gè)能被認(rèn)識(shí)的客體，因而消費(fèi)者的消費(fèi)和體驗(yàn)過程可以被分離開來，可以被細(xì)分為不同組成部分。我們能夠采用各種客觀的分析方法對(duì)消費(fèi)和體驗(yàn)過程的不同組成部分進(jìn)行分析。這些方法主要包括標(biāo)準(zhǔn)問

12、卷法、實(shí)驗(yàn)法和人格特征測試。然而，這些方法是無法對(duì)豐富的消費(fèi)者行為進(jìn)行全面分析的。因?yàn)閷⒁粋€(gè)過程的某個(gè)因素分離出來然后進(jìn)行詳細(xì)的分析，也就忽略了系統(tǒng)的復(fù)雜性與相互作用。Braithwaite認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)的定量調(diào)查方法(如問卷法)只會(huì)限制消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的描述，從而導(dǎo)致被調(diào)查者消極地回答各種問題?！　?</p><p>　　盡管批評(píng)意見不少，但我們也應(yīng)該看到采用傳統(tǒng)方法抽象出來的消費(fèi)規(guī)律對(duì)消費(fèi)者行為的預(yù)測與控制作用：一些

13、科學(xué)調(diào)查方法所得出的結(jié)論在得出它們的觀察范圍內(nèi)是可信的。此外，實(shí)證主義研究范式“創(chuàng)造性地建構(gòu)消費(fèi)者行為理論”的思想精髓也推動(dòng)了營銷實(shí)踐的發(fā)展。</p><p>　　三、非實(shí)證主義導(dǎo)向的消費(fèi)者行為研究　</p><p>　　非實(shí)證主義范式下的消費(fèi)者行為研究不再把消費(fèi)者作為被動(dòng)的反應(yīng)者，而是具有心理前攝能力的行為者，他們具備對(duì)消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行詮釋與建構(gòu)的能力。比如，詮釋觀認(rèn)為消費(fèi)行為受消費(fèi)者主觀意

14、愿內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的支配。Shaughnessy認(rèn)為：“在詮釋觀看來,購買行為不能簡單地根據(jù)產(chǎn)品所能帶來的利益與成本收益來進(jìn)行理性計(jì)算，而是消費(fèi)過程中個(gè)人體驗(yàn)感覺的匯集?！币虼耍M(fèi)者行為與決策依據(jù)是內(nèi)在主觀價(jià)值系統(tǒng)。后現(xiàn)代主義消費(fèi)者行為研究與詮釋視角下的消費(fèi)者行為研究的焦點(diǎn)就是消費(fèi)者的主觀價(jià)值、語言與說辭。 </p><p>　　Brown認(rèn)為在營銷意義上，詮釋觀不同于后現(xiàn)代主義之處就在于前者假定人是一種自治的主體，

15、有自由的思想、能夠自我認(rèn)識(shí)的個(gè)體。比如，人文主義與現(xiàn)象學(xué)觀認(rèn)為，消費(fèi)者是內(nèi)在一致和理性的，并且能夠決定自身的消費(fèi)體驗(yàn)過程和價(jià)值。因此，與傳統(tǒng)觀點(diǎn)類似，詮釋觀也假定消費(fèi)者具有一些構(gòu)成其本質(zhì)的天性。此外，詮釋觀還強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者還有好幻想、情緒化和追求快樂體驗(yàn)性消費(fèi)的一面，認(rèn)為消費(fèi)者總是對(duì)環(huán)境進(jìn)行內(nèi)在一致的陳述和主觀性描述，從而使得環(huán)境變得更有意義并更具可預(yù)測性；而且，消費(fèi)者的主觀描述還被假定能為社會(huì)大多數(shù)人所理解與分享?！　?</p>

16、;<p>　　而后現(xiàn)代主義的消費(fèi)觀則認(rèn)為消費(fèi)者心中沒有固定或既有的本質(zhì)性東西來驅(qū)動(dòng)其行為。所以，自我識(shí)別與主觀感受依賴于特定的語境與氛圍這些語境與氛圍又受消費(fèi)者間社會(huì)作用的影響。因此,消費(fèi)所產(chǎn)生的形象和主觀感受是經(jīng)常變化或轉(zhuǎn)化的。它們受消費(fèi)者與誰一起消費(fèi)、在什么樣的消費(fèi)環(huán)境下消費(fèi)以及為什么消費(fèi)等變量的影響。后現(xiàn)代主義堅(jiān)持認(rèn)為消費(fèi)者認(rèn)同感是斷斷續(xù)續(xù)、不完整的、而且容易變化。Firat認(rèn)為消費(fèi)者表現(xiàn)自我形象、特征與價(jià)值觀具有多

17、維變化性，而且他們意識(shí)不到不斷變化、自相矛盾的價(jià)值觀念與生活方式之間的不協(xié)調(diào)性。因此，后現(xiàn)代主義的消費(fèi)者行為觀把研究重點(diǎn)放在消費(fèi)者通過自己不同的消費(fèi)和生活方式來改變自己的生活環(huán)境所體現(xiàn)出來的創(chuàng)造力與自治能力上。</p><p>　　通過對(duì)上述各種不同觀點(diǎn)的分析可以知道，消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)，不僅注重產(chǎn)品效用，而且還注重產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值。消費(fèi)品滿足消費(fèi)者物質(zhì)需要只是表象，而更重要的是我們必須關(guān)注產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值。對(duì)于

18、消費(fèi)者來說，消費(fèi)能產(chǎn)生兩方面的符號(hào)價(jià)值：提高消費(fèi)者自我認(rèn)同感的自我符號(hào)價(jià)值和提高社會(huì)認(rèn)同感的社會(huì)符號(hào)價(jià)值。與此相配的是消費(fèi)充當(dāng)著創(chuàng)造和維持消費(fèi)者個(gè)人和社會(huì)環(huán)境意義和價(jià)值的重要角色。因此，廣告往往被視為建構(gòu)與維持符號(hào)象征意義的一種主要手段。這些文化意義往往集中在品牌上，所以Elliot認(rèn)為品牌經(jīng)常是被用來創(chuàng)造和維護(hù)認(rèn)同感等象征意義的主要手段。Firat認(rèn)為這也反映了消費(fèi)文化與人類自由的常規(guī)聯(lián)系：通過更換產(chǎn)品獲得不同的形象，從而獲得不同的自

19、我。這種獲得自我新形象的自由，就是從單一、呆板和傳統(tǒng)中獲得解放的結(jié)果。</p><p>　　不過，詮釋觀和后現(xiàn)代非實(shí)證主義范式也受到了以下幾方面的批評(píng)：(1)忽視消費(fèi)行為中非散漫因素對(duì)消費(fèi)行為的限制作用。Thompson等指出后現(xiàn)代主義消費(fèi)觀基于一種理想的假設(shè)：消費(fèi)者的消費(fèi)行為以文化的約束、歷史的限制及現(xiàn)實(shí)物質(zhì)發(fā)展現(xiàn)狀為前提條件。因此，非實(shí)證主義范式特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者能自由選擇自我認(rèn)同的形象不受任何不確定性與恐懼的威

20、脅。這種假設(shè)顯然是不現(xiàn)實(shí)的。(2)一些學(xué)者如Foxall認(rèn)為非實(shí)證主義研究方法根本就是放棄了科學(xué)的本質(zhì)，總是將消費(fèi)脫離其所在的內(nèi)容環(huán)境，因而它們的觀點(diǎn)與結(jié)論不能構(gòu)成便于深入研究和理解的完整理論體系。 (3)非實(shí)證主義研究方法結(jié)論如果不是建立在實(shí)證主義的研究成果基礎(chǔ)之上，那么解釋力就會(huì)大大減弱。非實(shí)證主義的研究方法主要依賴人際主觀外在證明，這些人際證明就需要實(shí)證主義的方法。</p><p>　　總之，非實(shí)證主義范式

21、下的詮釋觀與后現(xiàn)代視角為消費(fèi)者行為研究提供了不同的研究方法，它們往往從抽象的角度來討論營銷理論與實(shí)踐的重大問題，所以這些理論視角的基本假設(shè)與結(jié)論都令人費(fèi)解，也難以應(yīng)用于營銷者培訓(xùn)與教育。</p><p>　　四、消費(fèi)者行為研究范式的比較與啟示　</p><p>　　顯然，非實(shí)證主義也是對(duì)實(shí)證霸權(quán)主義做出的回應(yīng)。二戰(zhàn)以后，實(shí)證主義導(dǎo)向的研究方法就成為了消費(fèi)者行為研究的主流方法。實(shí)證性、客觀性

22、和科學(xué)程序構(gòu)成了實(shí)證主義范式的特征。在此科學(xué)哲學(xué)導(dǎo)向下的消費(fèi)者是一個(gè)以自我為中心、有自我意識(shí)的實(shí)體。非實(shí)證主義導(dǎo)向的消費(fèi)者行為研究(特別是后現(xiàn)代主義)對(duì)實(shí)證主義研究的哲學(xué)、文化與經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)提出了質(zhì)疑,并進(jìn)行了批判。Firat和Venkatesh認(rèn)為：“實(shí)證主義將消費(fèi)問題簡化為只包含類似男人與女人、消費(fèi)者與生產(chǎn)者等簡單的二維分類。應(yīng)該看到非實(shí)證主義部分假設(shè)的合理性，如把消費(fèi)者視為具有社會(huì)性、復(fù)雜性和非理性以及不可預(yù)測的消費(fèi)主體。消費(fèi)者這些特

23、征不但體現(xiàn)在他們的購買過程中，而且也體現(xiàn)在消費(fèi)體驗(yàn)與價(jià)值認(rèn)知方面，并且已經(jīng)構(gòu)成了消費(fèi)的基礎(chǔ)”。 </p><p>　　1　用科學(xué)的態(tài)度看待實(shí)證主義與非實(shí)證主義范式的對(duì)立。正如庫恩對(duì)范式定義的第一個(gè)特征所反映的那樣，“它們的成就空前地吸引了一批堅(jiān)定的擁護(hù)者，使他們脫離了科學(xué)活動(dòng)的其他競爭模式”?，F(xiàn)在，消費(fèi)者行為研究者們也為實(shí)證主義與非實(shí)證主義兩大范式展開了激烈的爭論。在自然科學(xué)中，科學(xué)理論的爭鋒、范式的崛起與式微都

24、是十分正常的事情，其實(shí)在社會(huì)科學(xué)中也存在這種現(xiàn)象。每種理論都需要思想來證明其生存能力。暫且不論在消費(fèi)者行為研究中兩大范式哪一種更適合消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展。我們認(rèn)為，科學(xué)態(tài)度才是第一位的。對(duì)科學(xué)研究的情緒性反應(yīng)是不利于科學(xué)的發(fā)展的。真正的學(xué)者是冷靜的，應(yīng)該對(duì)所有的研究方法都有比較全面的理解，將自己的理論觀點(diǎn)與對(duì)立的理論觀點(diǎn)進(jìn)行比較，驗(yàn)證它們是否成立。無論是通過實(shí)證主義方法還是非實(shí)證主義方法得出的結(jié)論都可以先假定為正確，直到被證明是錯(cuò)誤的為止

25、。</p><p>　　2　科學(xué)是一個(gè)求“真”的過程，人類學(xué)中的民族志法是一種研究消費(fèi)者行為的比較科學(xué)的方法。無論是實(shí)證主義范式還是非實(shí)證主義范式，它們的一個(gè)共同點(diǎn)就是追求研究結(jié)果的真實(shí)性,科學(xué)研究本身就是一種求“真”的行為。不再單純地以消費(fèi)者購買過程為主要研究對(duì)象，而應(yīng)該關(guān)注價(jià)值獲得與消費(fèi)的方方面面，這已成為學(xué)者們的共識(shí)。運(yùn)用這種廣闊的行為視角來研究消費(fèi)者行為，也意味著要求我們盡可能尋找消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)情境，特

26、別那些對(duì)營銷活動(dòng)具有意義的消費(fèi)情境。一些嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M(fèi)者行為研究者認(rèn)為，消費(fèi)者行為研究不應(yīng)采取面談或?qū)嶒?yàn)的方式，而應(yīng)該盡力接近消費(fèi)者消費(fèi)行為的原貌。因此，人類學(xué)的民族志法應(yīng)該成為消費(fèi)者行為研究的前沿方法。它是一種結(jié)合案例研究、參與觀察、自我驅(qū)動(dòng)、詳細(xì)描述的方法。研究者應(yīng)該努力成為消費(fèi)者中的一員，身體力行,獲得消費(fèi)者消費(fèi)行為的詳細(xì)記錄。當(dāng)然,，在這個(gè)過程中，觀察和探究消費(fèi)者的內(nèi)心生活，包括他們的內(nèi)心活動(dòng)，會(huì)遇到許多問題。這些研究都是借助于消費(fèi)

27、者的自我陳述，而陳述的可信度會(huì)受心理自我防衛(wèi)、謊言等干擾因素的影響。概而言之，民族志法的假設(shè)前提就是消費(fèi)者是一個(gè)復(fù)雜的人，研究者想獲得關(guān)于消費(fèi)者行為的信息，必須通過深度</p><p><b>　　外文原文：</b></p><p>　　Source: China Inspirational Network《Consumer behavior research par

28、adigm conversion process》2011 -7-17</p><p>　　Author: Thomas samuel kuhn</p><p>　　Consumer behavior research paradigm conversion process</p><p>　　Study of consumer behavior more than

29、 a hundred years the history of the formation of the two paradigms - positivism and non-empirical study of consumer behavior represents the meaning of the basic achievements. Positivist paradigm to non-positivist paradig

30、m shift represents a shift consumer behavior research, consumer behavior research is a revolutionary change. This paradigm shift, but also makes the assumption that consumer behavior research, research methods, study, ba

31、sic knowledge of related</p><p>　　The first, Paradigm shift in consumer behavior research review process</p><p>　　Research on consumer behavior, such as in Adam Smith's classical economics ?

32、 theory began to take shape; Marshall and other neoclassical economics in the formation of the initial system; the 20th century, 50 to 60 years, consumer behavior to the form of an independent discipline separate from ma

33、rketing. In its hundred years of development history, its research paradigm can be summarized as positivism and non-positivism two.</p><p>　　Moreover, each paradigm are pregnant with a large number of resear

34、ch perspectives. Positivism, including rational, behavior, cognition, motivation, social characteristics, attitudes and situational perspectives; rather than positivist paradigm, including the interpretation and post-mod

35、ernism are two basic perspectives. Consumer behavior theory by converting non-positivism positivism's fundamental motivation is to change consumer researchers rational assumptions. Early classical economics and neo&l

36、t;/p><p>　　The second,Positivist paradigm of consumer behavior research</p><p>　　Empirical studies of consumer behavior paradigm by famous Western philosopher Aristotle, philosophical ideas. Kurt L

37、ewin in "Aristotle and Galileo thought patterns of conflict and more" in his book, Aristotle's philosophy has influenced us, but also affects the habit of scientific research. People are used and the freque

38、ncy by the law to understand the law of development of things, and people like to explore the stability and the tendency of things with the law of development, except for the unu</p><p>　　Positivism is the p

39、hilosophy of science as Aristotle thought. It assumes that consumers are rational, identifiable, and mental stability, their motivation is to identify behavioral control and prediction; consumer practice in the real exis

40、tence of simple truth; emphasis on scientific observation and testing, the observed empirical evidence, to gain general rule to predict and control the behavior of consumers. Thus, in the positivist paradigm, consumer be

41、havior research is the assumption that co</p><p>　　In short, the positivist paradigm in consumer research, consumers are only a passive, passive object. For example, the act of self-awareness concept assumes

42、 that consumers lack the ability, so that through the environmental impact of corporate marketing strategy will be able to control and guide the consumer, such is the positivist paradigm of attack focus. Positivist parad

43、igm assumes that consumers are passive objects, in fact, this assumption is the customer first serious departure from the ph</p><p>　　Because of positivism can be assumed that the consumer is an object of kn

44、owledge, and experience in consumer spending and therefore the process can be separated, can be broken down into different components. We can use a variety of objective methods of analysis and experience of the consumer

45、process to analyze the different components. These methods include the standard questionnaire, experiment and personality tests. However, these methods are unable to conduct a comprehensive wealth of consume</p>&

46、lt;p>　　Although a lot of criticism, but we should also see the traditional method of consumption patterns abstract out the prediction of consumer behavior and control role: some of the methods of scientific investigat

47、ion in the conclusions they come within the scope of observation is credible . In addition, the positivist paradigm "creatively construct theory of consumer behavior," the essence of the idea also contributed t

48、o the development of marketing practice.</p><p>　　The third, non-positivist-oriented consumer behavior research</p><p>　　Non-positivist paradigm of consumer behavior is no longer the consumer as

49、 a passive response, but for psychological proactive with the ability of actors, they have to interpret the environment of the consumer and construction capabilities. For example, the interpretation of the view that the

50、subjective views of consumer behavior by consumers, content and structure of domination. Shaughnessy said: "In the interpretation of the watch, the purchase can not simply be based on product benefits and to</p&g

51、t;<p>　　Brown said in the marketing sense, the interpretation of the concept is different from post-modernism in the fact that the former assumes that man is a self-governing body, freedom of thought, self-underst

52、anding of the individual. For example, the concept of humanism and phenomenology that consumers are internally consistent and rational, and can determine their own process of consumer experience and value. Thus, similar

53、to the traditional view, outlook also assumes that the consumer has the int</p><p>　　Then modernist view of consumption is that consumers do not mind the essence of both fixed or something to drive their beh

54、avior. Therefore, the subjective feelings of self-recognition and context-specific and dependent on the atmosphere. The context and the atmosphere but also by the impact of social roles among consumers. Therefore, the co

55、nsumption of the resulting image is constantly changing and subjective feelings or transformation. Their consumption by the consumers with whom, what kind of </p><p>　　Through the analysis of the various poi

56、nts of view can know that consumers making purchasing decisions, not only focus on product effectiveness, but also pay attention to the symbolic value of the product. Material goods to meet consumer needs only appearance

57、, but more important is that we must pay attention to the symbolic value of the product. For consumers, the consumer can have symbolic value in two areas: increasing consumer self-identity and symbolic value of self-iden

58、tity of the community</p><p>　　However, the interpretation of the concept of non-positivist and post-modern paradigm has also been criticism of the following aspects: (1) neglect of Africa undisciplined fact

59、ors on consumer behavior consumer behavior constraint. Thompson et al pointed out that the post-modernist view of consumption is based on an ideal assumption: the consumer behavior of the constraints of culture, history

60、and reality of physical limits as a precondition for the development of the status quo. Therefore, the n</p><p>　　In short, non-positivist paradigm and the interpretation of post-modern perspective view of c

61、onsumer behavior research for the different research methods, they are often discussed from the perspective of abstract marketing theory and practice of major issues, so these basic assumptions and theoretical perspectiv

62、e conclusions are puzzling, but also difficult to apply the training and education marketers.</p><p>　　The fourth, comparison of consumer behavior research paradigm and inspiration</p><p>　　Clea

63、rly, the non-positivist empirical hegemony is also a response to. After World War II, positivist-oriented research methods has become a mainstream consumer behavior research. Evidence, objectivity and scientific procedur

64、es constitute a positivist paradigm characteristics. Under this consumer-oriented philosophy of science is a self-centered, self-conscious entity. Non-positivist-oriented consumer behavior research (especially in post-mo

65、dernism) of positivist research philosophy, culture and </p><p>　　1 with a scientific attitude towards positivism and non-positivist paradigm of the opposition. The definition of paradigm, as Kuhn's firs

66、t feature, as reflected, "their success in attracting an unprecedented number of staunch supporters, to make them out to other competing modes of scientific activity." Now, consumer behavior researchers for pos

67、itivism and non-positivist paradigm of the two engaged in a fierce debate. In the natural sciences, scientific theories and Commander, the rise and decli</p><p>　　2 Science is seeking a "real" proc

68、ess, anthropology, ethnographic methods to study consumer behavior is a more scientific approach. Whether non-empirical or positivist paradigm paradigm, they have in common is the pursuit of the authenticity of the findi

69、ngs, scientific research itself is a demand "real" behavior. Not simply to the consumer buying process as the main object of study, but should be concerned about all aspects of the value obtained with the consu