網(wǎng)絡輿情危機中企業(yè)行為對消費者品牌轉(zhuǎn)換影響研究.pdf

1、當前，互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大鏡，借助網(wǎng)絡平臺和網(wǎng)民的力量，網(wǎng)絡輿情得到快速傳播，不可避免的促成產(chǎn)品傷害危機事件，企業(yè)如何在企業(yè)危機發(fā)生后第一時間采取有效應對，緩解危機程度，減少消費者流失對企業(yè)未來的發(fā)展至關重要。
　　基于研究目的，本文對網(wǎng)絡輿情、企業(yè)應對相關文獻進行了系統(tǒng)性的回顧和總結(jié)，針對可辯解型產(chǎn)品傷害危機，將企業(yè)應對行為分為積極應對、對抗反駁和置之不理三種方式，采用情景模擬的方式，將三種應對行為方

2、式作為控制變量。通過文獻和實際案例的調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者對品牌的信任直接影響消費者品牌轉(zhuǎn)換，因此，本文將信任引入，作為中介變量；由于危機事件發(fā)生后，消費者會自發(fā)產(chǎn)生對風險的評估和判斷，因此，本研究引入消費者風險態(tài)度作為信任-消費者品牌轉(zhuǎn)換的調(diào)節(jié)變量。在此基礎上構(gòu)建網(wǎng)絡輿情危機中，針對可辯解產(chǎn)品危機，企業(yè)不同應對行為對消費者-品牌轉(zhuǎn)換影響模型。本文在成熟量表的基礎上加以完善，形成企業(yè)應對-消費者品牌轉(zhuǎn)換問卷，獲得有效問卷422份，運用數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟

3、件SPSS17.0，通過相關分析、單因素方差分析、回歸分析對提出假設進行驗證分析。
　　根據(jù)實證數(shù)據(jù)分析結(jié)果，本研究得出以下結(jié)論：為了緩解消費者品牌轉(zhuǎn)換行為及情感，積極應對、對抗反駁優(yōu)于置之不理；為了提高消費者對品牌的信任，積極應對、對抗反駁優(yōu)于置之不理；信任對企業(yè)應對行為-消費者品牌轉(zhuǎn)換起中介作用；消費者風險態(tài)度對信任-消費者品牌轉(zhuǎn)換起調(diào)節(jié)作用。最后，本文根據(jù)分析結(jié)果提出三點建議：1.企業(yè)應樹立社會責任意識；2.企業(yè)應構(gòu)建網(wǎng)絡輿